多媒体化呼叫中心在证券业的应用

客户世界|周昱峰|2006-12-13

今年以来，随着股权分置改革等长期困扰我国证券市场的问题得到有效解决，A股市场终于走出了低谷，展开了持续的上升行情，广大证券投资者为之欢欣鼓舞，而作为证券市场主体的证券公司更是迎来了新一轮的发展机遇，指数期货、融资融券、集合理财等创新产品为证券公司提供了广阔的发展空间，同时也对证券公司传统的客户服务模式提出了新要求。

近年来，呼叫中心在我国证券行业得到了广泛的应用，各证券公司都纷纷建立起了自己的呼叫中心，作为其客户服务体系的重要组成部分。随着市场行情的启动，特别是创新产品的推出，如何在业务突飞猛进的同时，使呼叫中心能够适应业务创新和发展的要求，以提升客户服务的效率和水准，一直是整个证券行业关注的热点之一，而呼叫中心的多媒体化为解决这一课题提供了新的思路。

一、多媒体化呼叫中心在证券业的应用现状

作为证券电子化建设的重要组成部分，呼叫中心一方面可以有效提升证券公司的服务质量，提升品牌形象；另一方面，通过现代信息技术手段的应用，使得证券客户服务的受理摆脱了时间和空间的限制，从而实现了在为客户提供方便、快捷和个性化的服务的同时，与公司的相关业务紧密结合。可以说，经过多年来的探索和发展，呼叫中心已经成为证券公司在市场竞争中贴近客户、获取信息的“第一窗口”。

另一方面，多媒体化使各证券公司呼叫中心的服务手段有了很大发展，例如中信建投证券呼叫中心已经成为涵盖网上交易、开放式基金与创新产品的总部统一服务平台，并推出了“网上呼叫一点通”服务。招商证券呼叫中心推出了“E号通”客户服务平台，集电话咨询、信息订阅、自助服务、电话委托、客户反馈和预约服务等六大功能于一身。国泰君安呼叫中心推出了实时市场咨询、传真服务与语音信箱等新服务内容。其他证券公司也结合自身情况，将MSN、视频对话等功能应用于呼叫中心，从而有效地增强了与客户之间的互动交流。

二、多媒体化呼叫中心对证券公司的积极作用

多媒体化呼叫中心有利于实现证券公司对优化运营效率、提高服务水平和开展服务创新的期望。通过采用多媒体技术，将电话服务、网上服务、视频服务、语音服务和邮件服务等服务手段有机结合，可以为证券公司的服务注入人性化关怀，建立与客户的互动交流；通过与互联网技术的融合，对非现场交易客户的服务不再以单一的电话形式出现，短信、传真、视频、电邮的结合应用，为证券电子商务的开展提供了有力支持。

由于证券业呼叫中心系统普遍具有灵活、可伸缩的系统结构，用户可以根据需要，在不改变原有系统结构的情况下，增加和更新各种服务功能，通过呼叫中心综合服务功能的增强，来有效控制建设投入和运营成本。另一方面，多媒体呼叫中心的引入，在改变服务理念的同时，可以提供许多新的业务发展思路：

1、非现场服务模式：通过多媒体呼叫中心，非现场交易客户不再需要到证券场所来获取服务。诸如操作咨询、帐单打印，行情查询、问题解答、业务预约等等。多媒体呼叫中心使股民可以通过电话、网络、传真机、手机等终端获取他所需要的人工服务或者自动服务，从而极大地减轻股民对证券公司营业场所的依赖。

2、服务资源整合：多媒体呼叫中心提供了综合服务平台，综合了投资信息服务系统、客户经纪人服务系统、客户管理服务系统等后台服务系统，可实现证券公司的经纪、顾问、信息、咨询等业务的集成，从而有效利用宝贵的信息资源。

3、主动服务功能：多媒体呼叫中心可以为股民提供主动化的咨询和交易服务。由股民亲自参与的信息定制服务，通过电话、互联网络、传真等方式，集中到呼叫中心，由呼叫中心统一按照客户定制的服务请求，主动完成服务。

4、 电话营销功能：证券公司可以利用多媒体呼叫中心的对外服务平台，开发潜在客户，扩大客户数量，逐步形成证券经纪业务的电话营销新模式。

5、创新业务适应性：通过多媒体呼叫中心，证券公司可以迅速适应业务创新的变化，可以为客户提供及时的全方位支持服务，从而掌握业务创新的主动权。

三、多媒体呼叫中心在证券业的应用前景

结合多媒体呼叫中心和CRM的整合应用，可以在我国证券公司建立起全方位、多渠道的集中服务平台，实现人工服务和自动服务、电话服务和网上服务、现场服务和非现场服务的有机结合，使每一位非现场客户都能够得到Anywhere（任何时间）、Anywhere（任何地点）、Anyway（任何方式）的一站式“3A快捷服务”。归纳起来，我国证券公司多媒体呼叫中心的服务渠道与服务内容如以下矩阵表所示：

特别值得一提的是，随着证券发行路演、创新业务发布、产品推介会等活动的密集开展，未来多媒体呼叫中心将在这些活动中发挥出不可替代的重要作用，如视频交流、网上答疑、专家在线等功能，都是实现客户互动交流的有效方式。

证券业在我国是一个极具发展潜力的朝阳行业，多媒体化呼叫中心在证券业的应用虽然仍处于探索和起步阶段，但已经在行业内产生了积极而深远的影响，并推动了传统客户服务模式的转变，这种转变有助于实现证券公司由业务主导型向客户主导型的转化，对提升证券行业的客户服务水准具有重要的意义。

本文刊载于《客户世界》2006年11月刊；作者为友邦华泰基金管理有限公司市场服务部总监。

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