留住客户提升忠诚度的方法论

客户世界|牛宝田|2006-12-09

留住客户提升忠诚度的方法论

浅析电信行业如何留住客户

。。激励的市场竞争导致各行业越来越关注现有客户的流失问题，笔者结合自己的职业经历，以电信行业为例来探讨留住客户提升忠诚度的方法。

。。据报道，2005 年1-4 月新增固定电话和新增移动电话分别比去年同期下降23%和30.2%；固话和移动ARPU 的持续下降，一方面显示新增用户主要为低端用户，另一方面表明运营商竞争加剧。与此同时，电信运营商的利润出现好转，表明电信业进入了平缓的渐进式发展阶段，也体现了电信业更加注重效益提高的经营宗旨。2005 年1-4 月，电信运营业的利润比去年同期增加8.5%，电信业正处于一个发展速度和经济效益慢慢协调发展的阶段。

。。现阶段电信业务面临同质化竞争的市场压力，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的，价格、优惠或赠送话务量仍旧是吸引客户的主要竞争手段，电信资费有进一步下滑的趋势，离网率居高不下；伴随着消费者在日常生活的方方面面都开始享受更加个性化、互动式的服务的时候，价格战不仅不能提升客户的忠诚度，反而导致获取客户的成本更加高昂，同时也促使大量的客户对资费的下降抱有很大的预期；用户可以很容易地比较竞争对手给予他们的优惠，并最终导致逐渐习惯于得到更高的折扣或优惠而因此转网。

。。据调查，客户在选择电信运营商时的决定性因素很大程度上取决于以下的因素：

• 网络质量
• 资费水平
• 客户关系
• 公司历史
• 公司品牌

。。由于竞争激烈，获得新顾客的成本变的愈加高昂，因此，如何留住老顾客，促进客户资产的最大化就成为企业的基本战略目标，有针对的进行用户维持可以大大增加用户的忠诚度和购买率，促进企业利润的提升。研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。当前电信企业面临的一个迫切课题是如何提升客户的忠诚度，吸引、维系、提升客户关系。

。。据IDC中国电信研究部高级分析师闫君峰预测，电信运营商需要面对用户选择、号码可携带、接入网市场开放、带宽批发更普遍、网络覆盖范围、互联互通以及价格等多方面的竞争；提升业务快速反应及客户分类服务能力将会越来越受到电信运营商的重视。

。。根据咨询公司科尔尼对中国移动市场的分析预测，中国移动每年的新签用户中，首次入网用户的比例将迅速下降，而离网用户（在运营商间转换）的数目却不断增长。在2005年离网用户将与首次入网用户数目持平，到2007年则将为首次入网用户数的三倍。而且，随着首次入网用户的低端化，离网用户的价值将普遍高于首次入网用户。客户流失分析表明：15%的客户选择离开是为了更低的价格，15%是因为更好的产品，而高达70%的客户离开是源于糟糕的服务。

。。电信运营商越来越强烈地意识到，市场的主导权开始由运营商向顾客手中转移，如果运营商不能及时调整考虑问题，一切以客户的需求为出发点，不能使顾客满意，则必然在当前白热化的竞争中处于不利地位。通过及时对不断增长的客户需求做出积极的反应将帮助企业建立起更加持久的核心竞争能力和盈利能力。

。。因此，以客户为导向的服务流程、完善的客户数据库、市场细分及有针对性的产品设计、客户营销和强大的忠诚度计划显得同等重要。

。。以客户为导向的服务流程的建立

。。电信运营商围绕着以客户为中心的解决方案要求未来的系统要以组织的服务流程为核心而不是以事物处理或内部管理为核心。

。。目前大多数电信运营商仍旧是职能型的组织架构，各部门多以本部门的目标为核心，部门间缺乏必要的组织和协调，直接导致在各个客户接触点提供给客户信息的不一致，服务流程的出发点服从企业内部管理的需要，缺乏对客户需求的真正关注，服务窗口部门缺乏必要的市场信息和内部支持，即使客户服务代表有高超的服务技巧，但由于信息、权限以及内部支持的不到位，不仅导致直接客户的不满和抱怨，同时在很大程度上挫伤了一线服务人员工作的积极性和主动性。这种在实际工作当中缺乏对客户关注的情况在电信运营商中相当普遍（感兴趣的话可以浏览一下呼叫中心行业的几个网站），最具有代表性的例子就是客户服务部门对企业市场推广信息了解的滞后，相关市场推广的信息和广告已经满天飞了，而客服部门了解到新推广信息的渠道竟是客户。另一个典型的例子就是客服部门需要运营商内部其他部门协助处理的投诉，这类投诉往往会超过企业承诺给客户的处理时限，根本的原因就是协作部门对客户问题的漠视或服务意识的缺失，这也反应了企业制度建设方面的不足。

。。Forrester研究公司分析员Christopher Kelley说：创造一个从前台销售到后台支持都有吸引力的环境是很重要的。如果一个企业在这个链条中的任何一个环节出了问题，其客户忠诚度就有可能受损，就有可能丢失客户。客户服务是企业内部全体员工共同的责任；客户满意是全公司的共同目标，因而客户服务责任要有序地传递到各部门、传递到所有员工；前台客户服务流程需要后台支持流程与管理流程的有力配合才能正常运转。

。。那么如何在企业内部创建以客户为导向的服务流程呢？

。。第一、 企业领导的重视和参与；

。。第二、 企业内部服务意识的培养和加强，以整体服务流程为中心，突破现有部门界限；

。。第三、 明确服务流程各部门的具体责任，将责任落实到具体的执行人员，同时建立与服务流程相匹配的以平衡记分卡为中心绩效管理体系，将考核结果同浮动工资、奖惩机制联系起来，确保流程责任的落实。

。。第四、 逐步将客户服务窗口部门建设成企业内部考核的信息中心；

。。客户数据库的完善，客户交互信息的记录

。。电信企业客户服务的过程也是一个对客户数据不断进行补偿和更新的过程，同时也是一个需要利用客户数据进行决策的过程；因此企业在与客户的各个接触点，需要不断的收集和补充客户相关信息；

。。积极客户数据库策略的前提条件是，你必须至少知道你的对象顾客是谁，你才有可能摆脱空间、时间、竞争环境的限制，与你的目标顾客进行有选择的、及时的、一对一的沟通，进而建立长期稳固的顾客关系；对客户需求的理解与把握，是电信运营商构建服务核心能力的关键，而这正是顾客信息的价值所在。

。。目前电信行业的数据库更多的是客户入网时的原始个人信息及基本的交易信息，缺乏以下信息：客户的一般性资料如客户的性格、喜好、支付习惯等信息；交易信息如客户咨询、投诉、建议、客户使用企业服务的频率、交互内容的历史记录。电信运营商需要从企业内部要做好数据积累和客户消费历史的纪录，同时从外部要做好用户类型和外部用户需求特征的调研，同时把用户的具体类型和内部的数据特征对应起来。

。。客户数据库的另一个重要作用是在各个接触点与顾客发生交易或交互行为时，能及时地识别顾客的特殊身份，帮助服务人员给予客户相应的产品和服务，满足客户的特殊需求，同时对这些信息的了解和使用也使客户感受到企业对其的重视、理解，满足客户的基本需求。提升客户的满意度，加强他们的忠诚度。这就要求各种业务受理方式要有统一的或者同步的用户数据库；通过客户数据库提供高度集成与统一的客户的信息，在运营商与顾客服务的接触点上都可以共享、存取这样的信息。例如，当遇到客户有理投诉时，客服部门在最短的时间通过客户数据库中对客户的价值、客户的价值趋向、有关客户历史记录的描述，根据客户投诉情况，制定相应的解决方案；同时迅速将客户的投诉信息和解决方案录入数据库，系统会在客户服务的下一个环节，自动提示相关部门和人员提供针对性服务。

。。因此，建议运营商设立专有的数据分析部门，以加大数据库标准的建立，完善日常数据的积累和维护，同时对数据进行分析，以便为企业市场竞争提供第一手的资料和信息。

。。针对性的客户分析、产品设计和个性化的服务，增加客户转网成本

。。服务的差异化、个性化和客户化是运营商取得客户忠诚度的关键；针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化的服务，把与顾客的关系人性化，增加企业与顾客的感情纽带。从本质上说，服务的差异化将顾客变成了客户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差别：对于某个机构来说，顾客(customer)可以是没有名字的；而客户(client)则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。

。。保持住一个客户比得到一个新的客户会需要更低的成本，而客户的信息的分析与利用是保持客户的关键。能否理解各个客户的需求，并且定制产品和服务，以最大限度地提升客户生命周期盈利潜力，将是电信运营商的直接挑战。

。。通过对客户的价值观进行市场细分，不仅可以发现谁可以成为客户，而且可以发现谁是最好的客户，这样就可以明确企业有限资源投放的重点并优化有针对性的目标营销活动；在适合的时间、适合的地点、对于适合的客户，送上适合的产品。这就要求企业高效地使用客户数据，挖掘消费者的潜在需求和期望，站在客户的角度进行思考，将客户的需求并融入产品设计中，从而抓住用户心理，获得新的盈利机会。客户通过对产品良好的体验，会将愉悦的感受升华为对企业的忠诚。当前电信运营商争夺的焦点是中、高端用户，这类用户关注于服务的质量、产品及服务与身份的体现等，对产品的资费不是非常敏感，这就更需要针对该部分用户提供个性化的产品和服务，以便更好的服务客户，提升其忠诚度，留住客户。

。。客户营销：向上和交叉销售

。。电信行业存在许多客户接触点，也就意味着有很多的向上销售（引导客户购买价格、价值更高的产品）与交叉销售（销售一些关联产品）机会。实际上，跨国电信公司85%的收入增长都来自于客户互动——客户打电话来问问题，在线支付帐单以及其它一些原因。然而我们却发现中国的电信企业还远远没有充分利用向上销售和交叉销售策略。 （Gabrielle Chou 女士《CRM在中国电信业的应用》）

。。通过对客服人员进行针对性的技能培训，同时配套相应的激励措施，通过直复营销、交叉销售、向上销售等方式，促使企业现有客户更多地使用企业的有针对性的增值服务和系统解决方案。不仅可以有效满足现有客户的潜在需求，提高客户的满意度和忠诚度，而且也会极大地促进企业利润的提升。

。。建立强大的忠诚度计划：

。。企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉·谢登(William Sherden)把它修改为80/20/30规则。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

。。忠诚度计划的精髓在于真正为消费者创造利益,因为驱使用户对于运营商培养起忠诚度的最原始动力还是利益；忠诚度计划要获得成功的另一大要素就是要有定向性的进行用户维持，根据客户的价值和需求的不同区别对待。运营商必须通过对用户进行精确的分类，有针对性的策划整个忠诚度维持计划 ;忠诚度计划应用的目的无非以下几条：

• 实施有形的、延续性的促销营销战略
• 保持顾客对本企业的持久记忆，维系顾客关系
• 及时准确地收集、应用顾客信息
• 顾客奖励计划的实施，提高顾客的忠诚度及其的变更成本

。。各大运营商都相继建立了各自的忠诚度计划，如中国移动的全球通VIP俱乐部、中国联通客户俱乐部、中国网通的金色俱乐部等；目前国内电信运营商的忠诚度计划在主题、区域覆盖、会员细分、积分累积、会员沟通及主动营销、奖励兑换、合作伙伴的规模等方面存在着很大的优化空间；通过忠诚度计划的建立和完善，使运营商从仅提供单一的通讯产品消费，转变为提供服务和情感消费；使用户从对运营商单一的通讯产品依赖转为生活方式和社会身份的依赖。忠诚度计划带给最终用户带来的全新感受将有利于运营商利润的增长并最终确立竞争优势。

。。总之，不管是电信运营商还是其他行业的企业，在当前竞争激烈的市场前提下，只有建立以客户为中心的业务流程，不断提升IT应用水平，建立强大的信息系统，完善客户的数据库，持续地对客户的数据进行分析和利用，加深对现有客户的了解并提供个性化的服务；针对不同价值的细分客户，通过合适的营销传播策略和客户忠诚度计划的建立，加强企业与客户各个接触点的建设及服务体验的提升，提高客户对电信运营商的感情因素，树立品牌，留住客户，提高利润。

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