运营商如何塑造品牌内涵

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1224

|范玉钟郭顺义|2006-12-05

在纷繁的电信市场竞争中，价格竞争曾经被奉为法宝。但是各大运营商也都清醒地认识到价格战的危害，试图走出价格漩涡。塑造特有的服务和业务品牌经营是摆脱价格竞争的手段之一。电信运营企业开始进入品牌经营时代。中国移动推出了新的客户品牌并将业务品牌与服务品牌分离，中国联通在CDMA上推出一系列品牌。中国电信和中国网通对品牌的塑造则更加迫切，网通还提出了“服务铸造品牌”的口号。但是运营商的品牌竞争之路才刚刚开始。新的品牌与老的品牌的关系还没有理顺，新推出的品牌还没有明确的客户群。因此对于国内的电信运营商来说目前需要关注的品牌经营两个方面：品牌的架构整合与品牌内涵的显现。

一个真正的品牌应该包括三大要素：第一，特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征，而且与其它品牌有明显的区别；第二，一定的产品和服务的功能质量；第三，与特定顾客的个性和感情紧密相联的文化，这种文化能给特定的顾客带来额外的情感上的满足。品牌是这三个要素的综合反映。所以当人们说起某一品牌时，首先想到的是该品牌的文化和个性；然后想到的是这一品牌的外在特征和此品牌所表征商品的质量、性能、服务、价格、信誉等。可以说品牌是产品综合特征的集中体现。品牌不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神内容。

一、品牌的内涵
品牌最持久的应该是它的文化和个性，它们确定了品牌的内涵和基础，也只有当它们与顾客的个性和情感发生振荡时，品牌才能引起顾客的注意，让顾客接受，最终培养顾客的忠诚度。品牌的内涵必须通过品牌带给消费者的承诺来体现和加强，而品牌承诺又要借助品牌的驱动因素来实现。品牌承诺是指当前的或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务之后渴望能从功用上和情感上获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺；品牌的驱动因素是指企业为了实现品牌承诺而采取的各种营销手段的组合，包括：形象设计、资费套餐、客户服务、奖励、渠道和产品，用一句通俗的话来说，品牌内涵这种内在、隐形的东西必须依靠产品和服务等外在、显形的东西来体现和加强。

韩国电讯公司SKT针对已婚女性推出了非常有特色的品牌CARA，它的内涵是通过向已婚女性承诺CARA将更关心体贴她们，使她们生活更开心、更美好来体现的，为了达到这样的品牌承诺，SKT采用了如下的驱动要素：一是资费方面：白天资费优惠和指定号码优惠；二是服务方面：设立俱乐部，提供阅读、美容等服务；三是产品方面：提供各种美容、食品、购物等生活信息；四是在奖励方面：在美容院和商店有打折的优惠以及在特别的节日如圣诞节会收到特别礼物等等，这些外在的驱动因素让已婚女性感觉到CARA对她们贴心关怀，能够想她们之所想，急她们之所急，利用品牌驱动要素帮助CARA实现了品牌承诺，强化了品牌内涵，最终极大的吸引了已婚女性。

可以看出清晰的品牌内涵对于品牌的生存、发展和壮大是非常重要的，但是多品牌的发展策略却容易使品牌内涵变得模糊，品牌承诺难以实现，用户需求难以满足。

二、多品牌策略的陷阱
企业在发展品牌的过程中，不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的策略称为多品牌策略。宝洁公司是运用多品牌策略的典范，宝洁在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，获得了极大的成功。当然发展多品牌策略也会有很多的陷阱，在采用时要多加小心。

采用多品牌策略最关键的优越性在于：第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。但同时也存在诸多陷阱：第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；第二，新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加难以平衡；由于多品牌之间是相互联系的，如果一个品牌定位不清楚，就会影响其它品牌的目标人群，比如A品牌的定位不清晰，和品牌B的目标人群有很多重合的地方，那么当A品牌制定某项承诺同时采取驱动因素时（比如资费上的大幅度优惠），会直接影响品牌B用户的忠诚度。

目前国内的电信运营商都采用的是多品牌策略，比如中国移动目前的品牌有全球通、神州行、移动梦网、动感地带、商务干线、数码乐园和随e行等；中国联通有如意通、联通新时空、联通无限、如意133等等；稍作分析，不难看出每家公司的品牌都不是按照一个明确的标准将用户进行细分的，这样的结果是不同的品牌之间没有明显的区隔，也就是说品牌没有明确的目标人群，那么就难以制定品牌承诺，就算制定了品牌承诺也是空话。比如中国移动的“神州行”和“动感地带”两大品牌，两大品牌的目标人群没有明显的区分，当然这是由于神州行本身定位不清晰造成的，所以中国移动也难以采用多样化的品牌驱动因素来突出神州行的品牌内涵，从而吸引新用户和提高老用户的忠诚度。再来看看联通，新推出的“如意133”和原来的“联通新时空”是按照预付费和后付费来区分的，但是目标人群并没有严格区分，那么这两个品牌很难同时对用户做出承诺，即使做出也很难实现。

三、品牌承诺的实现
为了更好的利用品牌驱动因素来突出品牌内涵，从而重塑品牌，笔者认为需要分三步走：

第一步，明确细分市场的界限，凝练细分市场的用户；
按照一致的细分标准来细分市场，尽量区隔每个细分市场，从而使同质的用户在每个细分市场中非常集中，这样企业才能针对明确的目标人群提出品牌承诺，来强化品牌内涵，提高用户的忠诚度。中国移动的全球通品牌本来针对的目标人群是高端人群，全球通的品牌承诺是“拥有全球通，不仅可以实现个人通信的梦想，更重要的是使您的生活更为轻松，工作更为出色，事业更为成功，人生更为精彩！”，但是现在却有大量的中低端人群，这在一些地市公司中更加突出，这样中国移动很难在资费、客户服务、形象、奖励等品牌驱动因素上对所有的全球通用户实现品牌承诺，没有了品牌承诺，就缺少了与竞争对手品牌的差异性，这样就会增加用户转网的可能性。中国移动要想把高端用户长期留在网中，必须按照客户的ARPU值和信誉将真正的高端分离出建立一个新品牌，与其它品牌的目标人群严格区分。

在按照一定标准细分市场并做到严格区隔方面，韩国SKT给了我们一个很好的启示。SKT的移动语音业务主要品牌是SPEED011，该品牌通过四个子品牌来提供，这四个品牌分别是：TTL、TTL ting、UTO和CARA。TTLting的目标人群是13－18岁的青少年；TTL的目标人群是20－25岁年轻人（主要是大学生）；UTO主要针对年龄在25－30岁之间的上班族；CARA是SKT SPEED011中最具特色的品牌，主要是为已婚的女性提供的服务。

第二步，调整品牌结构，优化品牌组合。
品牌结构是指不同品牌的组合，它具体规定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌之间的关系，品牌结构是各品牌进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。如果把公司的所有品牌比作一支足球队，那么品牌定位、宣传与推广工作就是训练队员，帮助每个队员做的更出色。而品牌组合工作则起到教练的作用——选择合适的队员调配到合适的位置，使他们成为一支队伍而不是乌合之众。

让我们来看看联通的移动品牌体系，联通品牌的整体结构是不清晰的，如意通和联通新时空是根据G网和C网推出的，但是对消费者来说两个品牌的角色并不清晰，因为消费者是不关心网络实现的方式，所以消费者很难做出选择。

第三，挖掘驱动要素，强化品牌内涵。
要想实现品牌承诺，强化品牌内涵，从而重塑品牌，必须寻找能够驱动品牌的显形要素，目前关键的品牌驱动因素有：服务、资费套餐、奖励和回馈、渠道和产品，对于不同的品牌采取不同的品牌驱动因素组合，来实现品牌承诺。

让我们来看看韩国SKT是怎样利用品牌驱动因素来实现品牌承诺，强化品牌内涵的。TTLting承诺是让青少年能够广交朋友和寓教娱乐，为了实现品牌承诺提供了经济实惠的资费套餐、生动有趣的产品内容、聊天室、英语角和高考讲座等学习有关的信息等等；TTL的承诺是支持大学生打破传统、问鼎世界，展现新一代的精神风貌，为了实现品牌承诺提供了包括经济的资费套餐、大量的娱乐活动、品牌旗舰俱乐部、新一代文化区和国外交流计划等等；UTO的主要承诺是让25－30岁的上班族能够获得职业生涯与生活休闲的统一，为了上述目标提供了量身定做的资费套餐、VIP待遇、休闲信息、赠送优惠券、职业培训以及会员卡，持此卡可以在西餐厅、电影院、游乐园等场所享受打折优惠等等。CARA是SKT SPEED011中最具特色的品牌，主要是为已婚的女性提供的服务，

电信企业的多个品牌在生命发展过程中，会面临定位和目标人群模糊的问题，这将导致各种驱动因素难以实现品牌承诺，结果只会是降低用户的忠诚度，为了重塑品牌，电信企业可以再次凝练细分市场、调整品牌结构、组合驱动要素，最终实现品牌承诺，让用户更加依赖品牌。

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