价格战背后车险市场：客户对谁忠诚？

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1317

||2006-11-28

“交强险”使车险渗透率迅速提高

　　首先是对个人汽车保有量的迅速增长和“交强险”实施可能对市场带来快速发展的分析。麦肯锡的调研结论是在未来的5年当中，整个中国车险市场的保费收入将可能有20％～25％左右的增长率，也意味着2010年有可能达到2000亿元到2500亿元的规模，可以说增长是非常迅速的。

　　三个动因，可以说最主要的是由于个人汽车保有量的迅速增长，过去几年当中这个趋势已经非常明显。第二个原因是7月1日开始“交强险”在国内的推出，“交强险”的推出会使车险的渗透性迅速提高。同时，“交强险”保障的责任范围比以前也扩大了，另外，随着维修、医疗费用的提高等等，可以相对认为车均保费即每辆车平均保费的数额也会上升。

　　价格战的背后

　　自车险费率改革后，在各个领域和各个方面都发生了非常严重的价格战，那么，为什么会发生价格战呢？从麦肯锡的调查来看，首先是越来越多的保险公司进入到市场，可以说在过去的五年当中，加入到竞争行列的保险公司是几乎翻了一番，那么对于新进入的保险公司来说，上规模是比较重要的，因为只有这样才能把最初的非常大量的固定的费用摊薄，那么如何增加这个规模呢？这些新的进入者基本上是采用了价格战的方式，就是说大家的竞争缺乏差异性，还是比较同质化，都是希望由更低的价格来获得更大的市场份额。

　　那么，在市场上经常可以看到对客户的折扣率现在高达20％，个别地方甚至到了50％的情况。对于中介渠道的佣金也达到了20％左右。

　　与此同时，原有的这些公司的工作重点很难放在加强核心竞争力上面。

　　客户对谁忠诚？

　　可以说过去几年竞争是非常激烈的，但是，原来前三名的保险公司目前市场份额加起来有75％，而且这三家公司可以说在品牌知名度和客户对他们忠诚度方面都做得非常好。图二中结合了1600个消费者的调查，可以看到将近80％或者80％以上的客户都知道前三名即人保、太保和平安车险这三家公司，愿意对这三家公司有忠诚度的客户也是将近80％，还有的超过了80％，所以说这三家公司在市场品牌的知名度方面，还有建立高度忠诚客户群方面都取得了明显的优势。

　　图三中对消费者选择保险公司以及选择渠道的一些主要的考虑因素在这次调研中也重点地进行了分析。可以看到，大家广泛认为价格战其实只是其中的一个客户考虑因素，还有更多的考虑因素国内的保险公司并没有很好地做到。

　　研究人员发现，中国的车险客户分成四类，第一类叫比价消费品，也就是说会经常比较价格，对价格相对比较敏感的消费群；第二类是关注服务的消费群，他们更重视的是服务；第三类是依赖关系的消费群，这一类消费者相对比较传统，希望自己购买车险的行为都是通过自己的个人关系，比如有亲戚在保险公司，或者是朋友的介绍等等；第四类是特别关注捆绑服务，他们希望保险公司能够提供一个捆绑式的一系列的服务，可以满足对车险的要求。

　　可以看到，在消费者选择保险公司的时候，其实只有比价消费群是把价格相对看得非常重要，也就是占45％，他远远高于其他三类的消费群。与此同时，对于品牌知名度，对于理赔服务等等这些方面，消费者相对来说是更加关注的，消费者也是越来越成熟，他们意识到并不是最便宜的保险公司一定是最适合自己的保险公司，他们希望有更多的一些选择，对于选择保险公司的时候更注重知名度和理赔服务。

　　消费者更换的是什么？

　　同样，在选择渠道的时候，（渠道的概念是消费者从哪里购买这个产品，比如消费者选择了人保或者是平安，但他不一定直接从人保或者平安购买，他可能通过汽车经销商，或者是某些专业、兼业的代理机构购买。）对于其他的消费群，可以看到关注服务类的消费者对理赔服务性的关注是远远高于价格的。同时，对于关注捆绑服务的客户也是如此，希望得到捆绑式的完整的解决方案的客户所关注的重点远远比关注价格要关注得多。可以看到这里的核心问题是，保险公司应该进行差异化的经营，对于不同的客户群应该采取不同的价格定位和不同的方式。

　　调查中还有一些有趣的发现。首先，将近一半的人认为现在的车险产品没有满足的全部需求。尤其对于年收入在10万元以上的相对更富裕的客户。

　　与此同时，在各个家庭收入细分的客户群里，也是有45％即将近一半的人认为不同的公司提供的产品是大同小异的，基本上没有什么差异化。

　　通常，大家都会认为消费者会比较经常更换保险公司，就是所谓的续保率比较低。而此次调查发现的结论略有不同，就是消费者并不是特别愿意更换保险公司，他们经常更换的是渠道，他们更在意的是从哪个渠道来购买。

　　另外，值得一提的是，客户实际更换保险公司的频率也比保险公司自认为的频率要低得多。

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