根据客户需求有针对性地推荐企业的产品
||2004-08-30
如果说探询需求是为了对客户的需求有更清楚的了解的话，那么我们有针对性的推荐产品，就是希望让客户明白，我们是如何满足他的这些需求的。
有用的概念：USP和UBV
如果我们已经对客户的明确需求有了清楚、完全的认识，并经过证实，那接下来我们就要根据自己的经验和专业知识，为客户做有针对性的产品推荐，我们需要提供最适合他们的产品。
为了更好地理解这一部分，我们需要探讨两个概念：
USP：是指独有销售特点(Unique Selling Point,USP)，我们在前一章中提到过。在探询客户需求时，我们要尽可能地把客户的需求引向自己的USP，这样，客户在作决策时，将会对我们有利。以笔记本电脑为例，假如我们的笔记本电脑上有红外线接口，而其他客户所选择的上面没有红外线接口，那这一点就会是我们的USP。但是我们要注意，如果客户并不关注红外线接口，那这一点虽然是USP，但也不会对客户的购买决策产生太大的影响。这时，需要引导客户认识到红外线接口的重要性，因为不是每个客户都能意识到他需要红外线接口。当我们引导客户接受了红外线接口的重要性时，这个USP就会起作用。像上面陈东的例子，中文操作系统就是一个USP，而且陈东引导客户意识到了中文输入的重要性，并将它列为一个需求。
不过，客户关注的是这个USP所带来的独有商业价值(Unique Business Value，UBV)，也就是我们下面要谈的。
UBV：是指公司的USP所带给客户的价值和利益是什么。记住，只有被客户认同的USP所带来的价值才是UBV。例如，上面的红外线接口，如果客户不认为它重要的话，它就不是UBV，因为这不会给客户带来价值。在销售中，客户最为关心的并不是公司到底与其他竞争对手有何不同，而是公司的与众不同之处给他所带来的价值和利益是什么。在销售中能促使客户下决心的不是USP，而是UBV。例如，红外线接口可以帮助客户更轻松地实现数据传输，包括和其他笔记本电脑、掌上电脑、手机等的数据传输，这个轻松的数据传输可以帮助客户节省更多时间、更方便，这就是UBV。
推荐产品的时机
为了使销售更顺利地进展下去，为了减少客户的不同意见，我们要把握好产品推荐的时机，不要过早地推荐产品。销售人员常见的一个错误就是，在他们对客户的需求还没有搞明白和清楚之前，就过早地开始推荐产品。甚至有些销售人员根本不去关心客户的需求，而只是一味地介绍产品。
当下列情况同时发生时，销售人员推荐产品获得成功的可能性大大增加：
当客户有明确的需求时，而且销售人员对这一需求有清楚、完整的认识。同时，他们与客户都清楚这一需求，也就是与客户就这一需求达成共识。
销售人员知道他们可以解决这一需求。如果他们没有办法帮助客户，那就不存在推荐产品这一说法。例如，客户需要解决录音的问题，而销售人员却强行推荐一个单放机给客户，这能成功吗？
客户也乐于与销售人员谈时。如果客户时间不方便，换个时间再谈，否则即使谈下去，效果也不会太好。考虑到电话销售的特点，我的建议就是在客户表达了需求之后，尽可能早地抓住机会，否则可能下一次再也找不到他了。
推荐产品的3个步骤
经过判断，如果我们认为进行产品推荐的时机到了，应该提到最适合客户的产品了，这时该怎么做？应遵循下面所述的推荐产品的3个步骤：
第一步：表示了解客户的需求
“刚才您告诉我……(运用客户的话)，从这些情况来看，下面的方案对您是最适合不过的了。我给您做个介绍，好不好？”
第二步：将需求与特点、利益相结合
根据客户的需求，陈述与客户需求有关的特点及这些特点是如何满足客户的需求的。这时经常用到的一个模式就是FAB(Feature- Advantage-Benefit)，也就是指：特点——优点——利益。
特点：是指产品本身所具有的物理特性，例如，PIII600、20GHD等。不过，一个产品会有很多的特点，不可能全部将这些特点介绍给客户，这里最好只介绍自己的USP，从而增加竞争优势。
优点：是指产品或服务可以实现的功能或者优点(如果有比较的话)，也就是产品的这个特点可以帮助客户做什么。例如，40G的硬盘可以储存更多的数据和资料，以方便客户。
利益：是指客户所提出的某种需求，而这种需求正是我们的产品或服务本身具有的优点可以满足的，最好用UBV。要注意利益的陈述一定是与客户的需求有关，如果所陈述的利益没有与客户的需求相联系，那就不算是利益陈述，只是在陈述功能或者优点。我们在这里并不是在做文字游戏，搞清楚这一点是很重要的。举例来讲，如果客户心里想要的是红色的汽车，但公司没有红色的汽车，销售人员告诉客户蓝色的汽车如何如何好，客户会接受吗？
来看案例3，我们知道客户的需求中最重要的是大小和重量。在做产品推荐时，就可以这样说：
“我认为最适合您的掌上电脑是OP11，这款机器仅有扑克牌一般大(独有销售特点，但比长多少、宽多少更易理解，更具有说服力)，比其他机型都要小(优势)，您可以在外出时很随便地装入口袋中而并不会有太多的感觉(UBV，同时也是客户为什么对大小要求很高的原因，这是决策时的驱动力)。”
以上这种描述遵循的是产品特点——优点——利益这样的顺序，我们也可以先谈利益，再讲特点，如：
“我认为最适合您的掌上电脑是OP11，您可以在外出时很随便地装入口袋中而并不会有太多的感觉(UBV和需求)，因为这款机器仅有扑克牌一般大(独有销售特点)，比其他机型都要小(优势)。”
在这里做FAB陈述的时候，我们要尽可能地用自己的USP来表明UBV，并将它与客户的需求联系起来。这样，当客户在作决策时，他自然而然就会想起我们，因为我们为他带来的好处是其他公司满足不了的。
这里再谈一点，有时销售人员在电话中告诉客户产品的特点时，一些诸如尺寸、颜色、重量等，如果他告诉客户的是一串数字，如长13厘米，宽26厘米，重1.2千克等等，这些数字对于客户来讲可能没有感性的认识，在他们的脑海中并不知道它到底是多大或多重，所以，为了使客户更好地理解，销售人员也可以用一些比喻来表示，这样更形象。
第三步：确认客户是否认同
“您觉得这款机器如何？”
“它符合您的要求吗？”
当销售人员确认后，客户可能会有什么反应？接受他/她的建议，那当然再好不过了。他/她可以直接进入达成协议阶段。但有时候，客户还会表达一下自己的看法，这时，销售人员需要针对客户不同的反应，做出不同的解释。在下一章我们会对客户可能的反应进行分析。
在有针对性地推荐产品时，一定要注意不要介绍太多不相关的特征，只陈述与客户的需求相关的特征和利益。在培训课程中，这一部分往往会通过角色扮演来练习。我记得有很多次问扮演客户的那个人：“你觉得这个销售人员在什么地方需要提高？”他们常见的回答是：“他讲得太多了，讲了太多我不太感兴趣的东西。我甚至想打断他。”这确实是一个很常见的问题，我希望能引起读者的注意。
案例2——有针对性地推荐产品
在案例2中，通过李某有效的探询，他们最终就客户具体需求达成如下共识：
1．便捷的服务，要求能随时提供技术支持，主要原因是不希望由于电脑出现问题而降低工作效率，而且也会影响员工的工作情绪；
2．较长的产品生命周期，希望不会很快被淘汰；
3．要求强大的功能和良好的品质，主要进行产品演示，不希望在演示过程中出现死机等情况；
4．要求两个星期内送货。
现在李某所服务的公司，可以提供7天8小时的电话技术支持服务和第二天的上门服务。所以，当李某想让客户知道公司可以满足他们对服务的要求时，他该如何说？他可以这样说：
“陈经理，便捷的服务对您来讲确实很重要(表示理解客户的需求)。我们所提供的即时电话技术支持和第二天上门服务可以在您的员工机器出现问题的时候，通过电话和上门服务来解决他们的问题(先陈述特征)，这样就不会由于电脑出现问题而影响工作效率和工作情绪了(利益陈述)。您觉得如何呢(看客户态度)？”
这时候客户会接受吗？不一定。因为他可能不清楚李某公司的即时电话技术支持和第二天上门服务是什么意思。这时李某需要解释，在解释完后，他一定要确认：“我有没有介绍清楚？还有问题吗(参考沟通技巧中的确认技巧)？”或许客户不能接受李某的建议，我们接下来会谈如何处理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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