线上+线下+物流？新零售远不止这么简单

新零售区别于传统零售，它的核心是以人为本，利用当下发达的数字技术充分逼近消费者的内心需求，重构人货场，实现“以消费者体验为中心”。

2016年阿里云栖大会上，马云提出：“现在所有的电子商务会成为传统概念，未来会是线上、线下结合的新零售”。同年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。阿里与百联集团联姻、京东和沃尔玛、一号店达成战略合作、亚马逊提出Amazon Go线下便利店计划……“

新零售”成为当下热议话题，但大部分人对新零售的理解只是一句“线上+线下+物流”。新零售所涵盖的内容远不止这些，它对整个社会带来的改变是巨大的，可以说新零售已经触及新时代商业重大变革的核心领域。

一、新零售的内涵及产生原因

严格来说，“新零售”这个词是在2016年的云栖大会上正式提出，算是一个相当新的概念，与之相关的理论研究并不多，它的具体概念在业界存在争议。根据阿里研究所在2017年3月发布的《C时代 新零售——阿里研究院新零售研究报告》的内容，“新零售”是指“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。

大润发中国董事长黄明瑞认为，新零售是一种流程再构成，是线上线下融合，但它不仅是新技术的应用，同时也是新的思维方式。新零售意味着要对零售商业的产业价值链进行重新构造。

苏宁董事长张进东认为，新零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

综合这些观点，“新零售”可以概括为“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”[i]

零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终使用的交易活动，自零售诞生的时候便包含了三个要素：主体、载体和客体，三位一体服务于消费者。三个组成部分变化一个，零售形式就必须做出相应的调整来迎合变化。在经济短缺的社会中，零售的主体较单一，商品销售分布满足“二八定律”，但在当下社会，人民生活丰饶，商品销售分布符合“长尾理论”，在互联网飞速发展的今天，大众活动利基产品的途径更多，长尾扁平化，长尾市场中尾部的商品成了各商家争抢的新的“大热门”。[ii]

零售的载体是渠道，相较于过去单一的供货链途径，如今云计算、物联网、人工智能等快速发展，为零售的渠道提供更多可能。与过去的满足式消费不同，现在的消费模式趋向需求型消费，消费者不仅对商品有自己个性化的痛点需求，还需要在情感上与产品产生“连接感”。[iii]

综合这三个方面来看，零售已然完全“进化”，传统的零售方式无法满足现在市场的需求。

在电子商务没有普及的时候，传统零售环节单一且固定，效率低下。19世纪工业技术飞跃，货物开始批量生产，百货市场占领市场，打破以往商店货物单一、规模较小的格局；20世纪中旬，第二次工业革命中产生的收银机、条形码等技术推动零售产生变革，便利店、大型商超开始出现。与传统零售是技术引领生产变革，生产变革引导消费方式变革不同，新零售的产生是消费方式逆向牵引生产变革的结果。

二、商业变革进入深水区

目前，传统电商和实体零售均遭遇发展瓶颈，两者融合寻求共同发展已是必然趋势。2017年，整个商业变革开始进入深水区。

1. 电商依靠流量红利的时代已经过去

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12 月，我国网民规模 7.31 亿，互联网普及率53.2%。《报告》指出，我国网民规模经历近10年的快速增长后，红利逐渐消失，网民规模增长率趋于稳定。从电子商务的角度而言，相应的，无论从平台来讲还是从每个商家来讲，电商依靠流量红利的时代已经过去。

在过去 10年间的一些商业方式，如，拉一批线下好卖的货放到网卖，利用网上流量红利轻易能够触达终端消费者，更高效的排除掉中间环节把货卖掉，这样的做法已经不能很好的继续奏效。

2. 实体零售“闭店止损”，还是“升级改造”进入关键器

2016年前三季度，全国百家大型零售企业零售额同比下滑2%，包括万达百货、百盛、尚泰百货等开 始收缩实体店面，百货巨头王府井宣布挥别百货，重心转向购物中心和奥特莱斯，以高端进口商品为主的广州友谊变为“百货+金融“双主业……而 LV、Prada、Burberry 等奢侈品牌也在对一些实体店面调整关闭。

以往，零售企业增加的经营成本，可以通过提价，一部分转嫁到消费者身上。但在互联网时代，商品价格更透明，要转嫁这部分成本难上加难。基于此，有些线下店提价受阻，一些管理滞后的实体店只好闭店止损，进行升级改造，以求优化流程。

三、新零售现行发展模式

新零售区别于传统零售，它的核心是以人为本，利用当下发达的数字技术充分逼近消费者的内心需求，重构人货场，实现“以消费者体验为中心”。

在这条探索新零售的道路中，各大电商、零售企业都做了不少创新和摸索，国家也给于了充分的政策支持。如今，新零售不仅仅是一个热门的新词汇，它已经深入我们生活的方方面面。

1. 线上线下全渠道合作

新零售不仅仅要求线上线下与物流结合，更需要线上线下的零售商开展深度合作，实现渠道互补和共赢。[iv]这样一来，可以实现线上线下同价，线上订货实体店提货或者线下订货线上物流直接发货。这种合作不是简单的O2O，而是打破以往的边界，多商家线上线下通力合作，形成一个全渠道产品与物流网络。

当下不少企业品牌已经实行这种方式，并将线上线下积分统一，不少线上领到的优惠或服务可以直接到线下享受。另外，这种线上线下结合的模式，不仅仅给消费者带来了便利，更将庞大的数据提供给商家，便于商家了解顾客的需求，进而对顾客进行“全息画像”，提供个性化的服务。

2. 实体与虚拟深度融合

根据阿里研究院2017年3月发布的“新零售”报告，新零售的特征之一是“以心为本”，要求利用当下飞速发展、不断创新的数字技术，无限逼近消费者的内心需求，最终实现“以消费者体验为中心”。当下重要的突破口之一就是AR/VR技术的发展，通过虚拟数字画面、数字化现实的形式来提供给顾客虚实结合的消费体验。

以阿里巴巴为例，天猫上众多商家已经开启线上虚拟体验，如虚拟试妆、虚拟试衣等，而且阿里“智慧门店”将虚拟试衣扩充至线下，希望提供给顾客快捷方便的购物体验。

3. 升级客户运营平台

客户是品牌重要的战略性资产，如何提升洞察力，测度每一个用户的价值，并对不同价值客户实施差异化策略，是未来新零售商家工作的重中之重。客户运营平台基于数据能力，帮助商家识别不同价值人群，并通过精细化的有效触达与营销服务，实现消费者的可识别、可洞察、可触达、可服务，最终实现运行效率的提升和建立消费者对商家及平台的粘性。

四、商业重构

未来新零售的形式将会是高度整合，存货共享，会员打通，支付方式都会是电子支付。这样一来，实体店和传统电商的功能、存在形式都将发生变化。未来迎接这样“新零售”更好的到来，现行商业模式必须进行一系列重构。[v]

综合来说，商业的重构将围绕着如何对“人、货、场”进行重构的命题，在四个大层面展开，其分别是[vi]：

1. 营销模式重构：形成以消费者运营为核心的全域营销

传统零售的运营模式比较简单，一般来说都是比较纯粹的销售关系，受制于客观技术条件的制约，商家与顾客之间的互动交流比较浅层，营销方式简单甚至没有。

近些年来，互联网给商业带来的价值，正在从销售大规模走向营销，从货架走向互动娱乐。企业可以通过大数据全面的了解顾客，给每一个顾客精准化定位。而在新零售时代，数据不仅仅来源于门店的数据，还可能来自于电商平台、视频网站、社交媒体等。

在商品、服务品种纷繁的市场中，商家想要立足不得不通过不同的营销模式来进行品牌塑造、推广。过去商家的主要营销模式都是图片文字等，而在新零售时代，视频和互动技术、线上AR互动游戏、赋予产品社交属性等营销方式涌现。此外，商家还需根据不同层次消费者提供个性化产品及营销模式，从而留住更多的消费者。

总的来说，新零售市场中的营销模式是一种全域营销，它涵盖了全数据、全媒体、全渠道，打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享的全链路，为品牌传播和运营提供全方位精细支撑。

2. 市场重构：建设基于数字经济的统一市场

传统的商业关系是一种树状的关系，由品牌商招募很多渠道商，渠道商建立齐层层分销体系，通过各种各样的零售商，将产品交付到消费者手中，品牌与品牌之间联系很少。这种复杂的市场模式，不仅使消费者将更多的金钱付给了中间商，而且这种树状关系极易演化为填鸭式压货关系。而如今为了适应新时代的要求，企业与企业之间的壁垒逐渐被打破，各种电商平台的产生，小型商家也有了更多的可能，如阿里的开放平台骑统领阿里核心技术能力和架构能力开放赋能生态战略，支持旗下运营商家启动更复杂的业务处理和数据分析。

另一方面，基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破，当下的消费双方可以是任意场景下的任何两个主体，并且技术已经支持瞬时完成交易，电商平台、社交媒体。直播互动、无人商店等场景下均可发生消费行为。

3. 流通链重构：建立新零售服务商重塑高效流通链

“货”、“人”、“场”是新零售企业运营的核心，如何科学化生产、管理“货”并提高流通效率是新零售时代对企业的要求。新零售的流通链就是运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，完成线上、线下与现代物流的完全融合，实现人、货、场之间的最优化匹配。

中国物流企业自身的创新其实不多，大部分都是被电商平台倒逼发展的状态。阿里的菜鸟网络、最后一公里快递站点+便利店和京东开发物流平台、10万便利店计划都是当今对新零售物流方式的不错的尝试。

2017年阿里巴巴全球智慧物流大会上，主题从2016年的“定义菜鸟与物流企业生态重新连接”升级到“与全球品牌企业进行新零售的连接升级”，可以看出马云的新零售战略已经从品牌工厂直接到用户之间全面的重构。当下新零售生态下的物流模式可概括为：工厂/农场—骨干物流网络—城市枢纽仓—城市配送—社区云仓—众包物流—用户。

4. 生产模式重构：C2B催生高效企业

传统零售为生产技术的发展导致消费变化升级，但是新零售实现的是消费方式逆向牵引生产方式。马云曾预言：“未来的生意将是C2B而不是B2C”，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣也提出，未来的商业是B2C，一切以消费者为导向，带来的消费者价值是个性化定制。拥有大数据、云计算等技术的支持，商家能准确知道消费者的需求，并按照他们的需求来生产商品，给出特定的产品解决方案。

参考文献

[i] 杜睿云、蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].经济理论与实践.2017(2)

[ii] 克里斯·安德森：长尾理论[M].美国：中信出版社，2006.28-35

[iii] 范鹏.云零售：新零售的终极演化形态[J].销售与市场.2017（9）

[iv] 王娟娟.电子商务时代的物流发展分析[J].中国流通经济，2014（3）

[v] 崔翰文等.云服务重构新零售[Z].阿里研究院.2017

[vi] 吕志彬、栗日等. C时代 新零售——阿里研究院新零售研究报告[Z].阿里研究院.2017.3

本文由 @朱凡欣月 原创发布于人人都是产品经理。

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