概念提出3年了，“新零售”到底是什么？！

编辑：夕照寺 | 2019年7月10日 | 场景研究 | 评论已关闭 | 1810

2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴创始人马云先生在演讲中第一次提出了新零售的概念：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

新零售这个概念提出近3年的时间，业界如何理解这样一个新的概念？各龙头企业都做了哪些实践？又有些什么样的成果和教训值得总结？

梳理各大机构的名词释义，我们总结了基础的概念如下：新零售（New Retailing）即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。简言之：线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。线上是指云平台，线下是指销售门店或生产商，新物流消灭库存，减少囤货量。

马云提出的新零售是结合现在厂家、互联网和实体店的现状综合消费者的需求来说的。最终消费者的需求是贴合自身需求的产品，既不是实体店，也不是互联网！

核心痛点

那么消费者交易的过程又是什么呢，这个过程又有哪些弊端呢？

通过网购，可以买到价格低于实体店的货物，但是弊端是快递时间太长，购买过程只能看图片，而且还会被刷单、店铺文案及图片的故意夸大所误导，一般来说买到的东西不满意而产生的售后时间太长。

通过实体店购物，可以比较便捷的在一天或者半天内买到自己想要的产品，弊端就是因为实体店有房租水电人工成本，加上经销商的利润，到消费者手中的货物会比网上贵，而且需要花费时间、出行等成本。

怎样整合优势抛弃弊端？如果上述的两种弊端都解决了，似乎就能打破目前的购物格局，进入所谓的“新零售”时代了。

那么从网购的弊端来解决，快递慢是因为货物运送的距离远，产品快速触达消费者就需要缩短货物到消费者手中的距离或者加快货物的运送速度，但是目前最快的顺丰从江浙沪到东三省也得需要次日达，因此只能从距离着手。距离最快的网购模式是什么？大家都会想到是美团那种同城跑腿快递。无法直观的体验和触摸到商品怎么办？其实正常的消费者想触摸到、体验到这个商品，说明是有购买意向的，只要卖家和消费者一起出“商品体验”的跑腿（物流）成本，这一步也是可以实现的，何况任何东西到一定规模，成本都会降低，跑腿小哥的跑腿费也不例外，毕竟一个方向带十件东西比带一件东西付出的时间及人力成低得多，实现这些的大前提是做为销售终端的卖家和买家距离不能太远，物流成本需要低于消费者的出行及时间成本。

实体店的弊端解决其实更简单，卖家就像现在很多在家做淘宝的人一样，在家囤货，不需要付出太多的房租人力水电成本，从厂家拿货也能避开经销商的环节。

因此，实现“新零售”必须是近距离之间的交易，快速而低成本的实现货物的到达，消费者可以在家体验触摸到商品，从而达成交易，这便是新零售中一个交易走完的流程，类似于现在的外卖模式。

政策背景

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

发展动因

一方面，经过近年来的全速前行，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。国家统计局的数据显示：全国网上零售额的增速已经连续三年下滑，2014 年1-9 月份的全国网上零售额为18238亿元，同比增长达到49.9%；2015年1-9月份的全国网上零售额为25914亿元，同比增长降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全国网上零售额是34651 亿元，增速仅为26.1%。此外，从2016 年“天猫”、“淘宝”的“双11”总成交额1207亿元来看，GMV增速也从2013 年超过60%下降到了2016年的24%。根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10 个百分点的趋势延续。传统电商发展的“天花板”已经依稀可见，对于电商企业而言，唯有变革才有出路。

另一方面，传统的线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板，线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实。相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径。因此，在用户的消费过程体验方面要远逊于实体店面。不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求将成为阻碍传统线上电商企业实现可持续发展的“硬伤”。特别是在我国居民人均可支配收入不断提高的情况下，人们对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉等线上电商曾经引以为傲的优势方面，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。因此，探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局，必将成为传统电子商务企业实现自我创新发展的又一次有益尝试。

1）线上零售遭遇天花板

虽然线上零售一段时期以来替代了传统零售的功能，但从两大电商平台，天猫和京东的获客成本可以看出，电商的线上流量红利见顶；与此同时线下边际获客成本几乎不变，且实体零售进入整改关键期，因此导致的线下渠道价值正面临重估。

2）移动支付等新技术开拓了线下场景智能终端的普及，以及由此带来的移动支付、大数据、虚拟现实等技术革新，进一步开拓了线下场景和消费社交，让消费不再受时间和空间制约。

3）新中产阶级崛起

新中产阶级画像：80/90后、接受过高等教育、追求自我提升，逐渐成为社会的中流砥柱。

新中产消费观的最大特征：理性化倾向明显。相较于价格，他们在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的代价。不菲的收入与体面的工作给中产带来片刻的欣慰，但不安与焦虑才是中产光鲜外表下最戳心的痛点，消费升级或许正是他们面对这种焦虑选择的解决方案。

核心观点

“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。此外，有学者也提出新零售就是“将零售数据化”。将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。

未来展望

本世纪的初期，当传统零售企业还未能觉察到电子商务对整个商业生态圈所可能产生的颠覆性作用之时，以淘宝、京东等为代表的电子商务平台却开始破土而出，电子商务发展到今天，已经占据中国零售市场主导地位，这也印证了比尔·盖茨曾经的所言：“人们常常将未来两年可能出现的改变看得过高，但同时又把未来十年可能出现的改变看得过低。”随着“新零售”模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。当所有实体零售都具有明显的“电商”基因特征之时，传统意义上的“电商”将不复存在，而人们现在经常抱怨的电子商务给实体经济带来的严重冲击也将成为历史。

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