管理应用模型画龙点睛 CRM创地产业科技利润

|李贤东|2007-02-23

    在北京长安街最后一块土地上盖的写字楼有多大的升值空间？在房地产行业遭遇“人品”危机的时刻，这样的项目还能不能吸引到买家？在高难度系数的作业题面前，房地产操盘手该如何运用信息化技术详解难题？
 
    在房地产业，北京凯晨广场写字楼无疑是一个非常具有挑战性的项目。没有闭门造车和纸上谈兵，中远房地产加紧练好了外功和内功——外功即设计卖点，吸引眼球，内功体现商业物业增值价值，让外功和内功相结合，发挥出最大的威力。而有什么好办法能将内外功融会贯通，将功力最大限度地发挥出来呢？一套基于管理模型应用的客户关系管理系统打通了中远地产的“任督二脉”，对三万名潜在客户有效地进行了管理。

凯晨广场照片

“内功”“外功”一个都不能少

    以“卖”为主要目标，中远房地产为凯晨广场总结了几大卖点。①据了解，目前西单大街以西，长安街南侧的规划基本确定，只有3块建设用地，而其中2块为企业自建、自用的本部大楼，只有凯晨广场可以提供较大规模的租售面积。因此地段的不可复制性是其首要卖点。②凯晨广场花费重金聘请了世界建筑界的IBM——SOM建筑师事务所与我国久负盛名的北京市建筑设计研究院联袂担纲设计。SOM的首席设计师Adrain.Smith为凯晨广场度身定做，而且凯晨广场也是他在退休前的最后一个作品，情感色彩也着实吸引人的眼球。③凯晨广场在写字楼中设置2部观光电梯，使用者可以从地下2层直达顶层——总裁行政层，在那里一览美丽北京的风景。另外还有，最大的空中花园、最大的环楼水景等夺人眼目的璀璨卖点都被列入销售策划。
 
    然而仅仅只设计几个卖点还远远不足以顺利完成销售，中远地产必须修炼内功。为此，凯晨广场成立了专门的销售公司，销售工作完成以后，销售公司转型成为商业物业公司，接受业主委托代为业主租赁物业。如何让大客户相信商业物业公司的租赁能力？中远地产的策略是在广场单元还没有卖出去的时候就邀请租户来预约承租。物业承租客户的寻找工作于2004年就开始启动，项目小组花费100多万元，请几百名在校大学生利用暑假期间对全北京300多个高档写字楼的3万名潜在客户进行了调查登记。
 
    现在，3万多名客户的资料已经全部写在EXCEL表格里，这的确打动了一些购买客户。但是新的问题随之出现，很多意向购买客户产生疑虑：①这些客户是真实的吗？②即使是真实的，这些2004年的租户是否能保证2006年12月份以后还有租赁需求？③过程中客户要求有什么变化？如何实时了解客户的心态和需求？
 
    如何动态管理这三万个潜在租户的问题摆在销售部面前的关键时刻，凯晨广场联系到北京时代引擎科技公司，北京时代引擎科技公司为其提供了一套基于管理模型应用的客户关系管理系统，其中沙漏模型和“二八”原理两个管理应用模型起到了画龙点睛的作用。

用模型管理客户

    管理客户关系还要用模型？用管理模型怎么对客户关系进行管理？管理应用模型就是针对行业、企业的实际状况，根据提高管理效率的方法、技巧、经验，通过软件设计，融入到软件中形成的应用模型。管理应用模型的意义就在于赋予了信息化软件以“灵魂”，为企业解决实际的管理问题，并能够立竿见影见到效果。

凯晨广场的CRM系统拓扑图
 

    对销售过程进行分析发现，从寻找到客户到成交的过程必然会经历几个标志性的阶段，而且成交的客户数量是初期客户数量的几十分之一，甚至上百分之一。在管理应用模型中一个重要的模型——沙漏模型的第一个关键点就在于准确地定义标志性阶段。
 
    在对凯晨广场租户的分析中可以确认，租户从潜在客户阶段到确认入租也有一个过程，整个过程四4个标志点，分别为：①前期1类：可能有求租意向。②前期2类：有求租高档写字楼意向，但是还无预算。③前期3类：求租意向非常明确，已经有明确预算范围。④前期4类，已经肯定选择凯晨广场，还希望就价格、其他优惠等商务条件进行谈判。
 
    营销团队每天最关心的就是第四类客户的最近租赁需求和状况，通过相关沟通工作能快速成交。而第4类客户是从第3类客户发展而来，由于凯晨广场还没有交楼，目前主要工作集中在对第3类客户的动态跟踪。同时，第3类客户又是从第2类客户按照一定比例缩减产生；同样，第2类客户又是从第1类客户按照一定比例缩减产生。
 
    另外一个重要的模型——“二八”原理则是建立在沙漏模型的基础上，它强调20%的客户产生80%的成交价值，因此，团队80%的精力和资源都放在20%的客户身上。在客户关系管理系统中，每个基层员工看到的就是自己最接近成交的客户情况，同样，经理、总监、总裁可以首先看到所有下属的20%重点客户；另一方面，20%的客户在成交和流失以后，80%的客户里又会有符合条件者源源不断补充到20%的客户中来。
 
    通过客户关系管理系统提供的沙漏模型，采用“二八”原理对所收集的30000名客户进行过滤分析——这种动态的监控过程和各种分析报表展示在潜在购买客户面前，其真实性和说服力不用再用语言赘述了。

科技利润从客户管理开始

    凯晨广场的客户关系管理系统是一个一体化的管理信息系统，基于互联网环境的操作应用，可以从全天候（时间维度）、跨地域（区域维度）、业务团队（人员维度）、客户状态（漏斗维度）四个维度来使用。它包含了客户关系管理、销售管理和租赁管理。这三个子系统数据相互支持，如在销售成交的时候，客户关系里面的前期4类客户自动被调用到销售系统中成为业主，当租户选定一个单元，业主和租户又会形成合同关系，同时产生以租金为主体的资金流管理。当凯晨广场正式交楼、开始运营租赁管理以后，用时间管理、结果导向、过程控制、知识库等其他管理模型也会产生巨大的管理效益，直至百亿目标实现。
 
    两个管理应用模型的应用不仅改变了凯晨广场的租赁业务管理流程，为公司的商业租赁业务发展奠定了良好的业务支持体系，更为大客户购买整层的单元起到极强的心理认可作用。
 
    从2004年12月开盘开始销售，到2006年12月完工，凯晨广场的销售时间跨越两年以上。从凯晨广场大客户反馈的意见来看，在销售过程中，这二大管理应用模型在打消购买者最后一点疑虑上，起到了最关键的作用。
而管理应用模型通过组合，融入房地产的营销过程中，将会产生巨大的科技利润。

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