三种方法分析数据挖出“上帝”真实需求

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1244

|张浩|2007-02-23

　　顾客就是上帝，“上帝”在想什么呢？摆在某饮料企业赵总办公室桌面上的是堆积如山的报表，如某地区日销售报表、某店面销售报表、某市场费用报表及各种毛利报表等等，唯独缺少有关顾客的报表分析。

“上帝”形象变幻莫测

　　“现在的顾客心里在想什么？”很多像赵总这样的管理者都在反复问自己。“上帝”是抽象的概念，只有还原成有血有肉的现实顾客，对企业差异化竞争才有意义。为准确描绘“上帝”的形象，我们不妨先分析一下如何获取有关顾客的数据。“巧妇难为无米之炊”没有真实的数据作为分析的依据，任何结论都是主观的、不可靠的。制造企业的顾客就是下订单的客户，因此，通过企业内部的ERP就可以采集到客户的信息，像客户下订单的时间、平均订单额、付款方式等。

　　零售企业的顾客数据采集可就不容易了，因为顾客是相对动态的，而且无法识别。例如，我们去同一个地点购买服装，服装店里的导购员可能知道顾客是谁，而录入到电脑里的数据是无法区分购买者身份的。但有些企业的管理者很聪明，于是，我们在各大超市里都能看到一种称为“会员卡”的东西。

　　在超市办理“会员卡”不需要额外的花费，只要填上个人的信息即可。拥有会员卡的消费者可以在金额上得到一点优惠，而此举则可让电脑识别出顾客的身份，以便日后分析。即使没有办法去做“会员卡”的企业，也可以通过市场调查来分析自己的目标客户。当然，最后这种方法比较被动。

三种方法让“上帝”现形

　　有了顾客的数据，就可以尝试用三种方法来衡量顾客，描绘出顾客的形象特征。

　　第一种是顾客常规划分法。将顾客按其自身特性划分为不同的属性，比如按性别、年龄段、经济基础、职业、家庭、婚姻、民族、学历、地域等多个维度进行区分，然后统计出各自的销售比例，以寻找产品的目标对象。

　　将销售额按顾客的“性别”、“婚否”、“学历”放在一起比较，就会发现顾客的特性。首先，通过左下角的饼图，可以看出男性和女性的购买比率都在50%左右，这表示此产品对顾客的性别是不敏感的。同样，在右下角的饼图中，我们也可以看出已婚和未婚的顾客比率也是1：1，如果企业根据以上结论而放弃寻找顾客差异的话，那会忽略一个关键的因素，即学历分析（右上角图示）。在学历中可以看出，“高中学历”的购买比率是最大的，因此企业的目标顾客群将是高中学历的顾客。

　　第二种是顾客频率分析法。只购买一次产品的顾客不是企业的重点对象，企业在寻找购买频率高的顾客作为目标对象，因为他们才是为企业提供连续经济源泉的上帝。顾客的购买频率越高，表示企业的产品越畅销；反之表示市场对此款产品的冷淡，甚至会导致产品严重滞销。顾客购买频率的计算公式为：顾客购买频率=（一段时间内客户的购买次数）/ 时间单位。

　　由于某些商品本身存在的生命周期，顾客在购买后一段时间内不会再购买相同的产品，洗发水、化妆品就属于这类产品。相比之下，食物和饮料的生命周期很短，当天购买后当天就会食用。

　　下图是某日用品的客户频率分析，可以看出，客户的频率在7月达到了峰值。也就是说，在7月份有大量的客户不止一次购买本企业的产品。这是企业真正意义的销售旺季，应该被管理者重视。

　　第三种是挽留率分析法。任何企业都希望有新的顾客来光顾，同时保证老的顾客不会减少，这样企业才会成长，并且取得优势的市场份额。但顾客的挽留率如何计算呢？挽留率=（一段时间购买次数超过一次的顾客数量）/ 一段时间所有顾客数量。

　　那么企业如何观看这个指标呢？如果挽留率保持一个稳定的状态，则表示企业的经营是健康的，不断有新的顾客进入来补充遗失的老顾客购买量；如果挽留率突然下降，则表示由于企业做出大量的促销而导致新顾客的数量增长，因此老顾客的比重也会随之下降。下图为每月新老顾客的比较图。柱形图的下部是老顾客的数量，而上部为新顾客的数量。