人性化服务，真实与谎言间的做秀

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1657

客户世界|曹剑|2006-09-06

开篇之前，我必须声明，我在题目中所讲的“真实”或者“谎言”不是针对人性化服务本身，而是众多服务提供者在人性化服务上所作的文章。他们所谓的“人性化服务”，有些是真实的，有些是纯粹的谎言，有些出于真心改善服务，强化自身的服务竞争力，有些则工于宣传，借助人性化大旗做秀。特别在我们当前社会的公共服务部门，在基本服务还有众多缺位的情况下，他们所谓的人性化服务更多的是口号式的宣喊，或者是把应该做好的基本服务牵强的披上人性化外衣。

随着全民素质的提升，人们对生命、生活价值方向的进一步明确，我们已经越来越多的从人的自然属性和社会属性出发，更综合的去尊重我们的一切活动感受，于是“人性化”就成了热极一时的词语，服务的人性化，更被服务提供者认为是崇高、专业、已臻终极的境界。人性化服务在现代服务工作中的重要意义的确毋庸多言，但综观国内当前服务领域的种种问题，又无不在向我们表明，很多服务提供者对于什么是人性化服务并没有一个清晰的认识。
笔者认为，所谓人性化服务就是充分考虑人的心理感受，它尊重人的尊严、权利，关爱人，创造温馨、和谐、舒适的环境，提供种种便利，以利于人的生存，生活和发展。这些服务的提供可以带有赢利意图，但这种意图不应该是最主要目的。总之，人性化服务是着负责的态度，是为了更好的体验。

下面，笔者将就我们所经常接触到的服务案例，对于人性化服务的重要特征作一些分析。

1、人性化服务衍生于基本服务又高于基本服务。服务提供者首先应该做好义务范围内或者目标范围内的基本服务，在此基础之上发掘客户的需求，结合自身的资源情况提供更多、更好的服务。虽然并不绝对，但是人性化服务更多的应该是基本服务的衍生。比如：有一家位于闹市的邮政储蓄所，有很多老年客户，他们咨询的问题普遍较多，填单、说话也都比较慢，这就经常引起排队的中青年顾客的不满。为此，该储蓄所里挂起了“老年窗口”，选择两名业务娴熟、热情耐心的中年员工操作，开设老年人的“绿色通道”。该通道除受理普通的邮政业务外，还替行动不便的老人代填单据，为等候的老人准备了舒适的座椅和桶装水。这样一改，老人们等于是在此享受了“贵宾”级待遇。他们一传十，十传百，在利息基本相等的情况下，好多老人把闲钱自动转存到这里。一年下来，所里的储蓄不仅超过了同等规模的银行支行，而且在整个邮政分所中的存款额高居榜首。这样的服务体现了对老人的尊重，对弱势群体的关爱，是在原有服务基础上根据客户的实际需求所做的衍生，是人性化服务的比较典型的案例。

2、人性化服务具有比较明显的对人性的尊重、关爱和对人们权利的保护。比如加拿大的一家口腔医院，在为病人做了补牙手术之后，主治医生会在手术结束后专门花二十分钟左右的时间给病人“上课”。“上课”内容包括他们对病人具体作了什么样的手术，手术的目的是什么，会达到什么样的效果，接受治疗之后会产生什么影响，病人在日常生活中应该注意哪些，养成什么样的卫生习惯等等。整个讲解过程会配以各种图片和实物模型，并尽量回避专业术语，让客户充分知道自己接受了什么样的治疗。用他们的话来解释是“充分保障患者的知情权，并把这作为牙齿保护的公益宣传之举。”这种服务的人性化在于非常重视人们的基本权利，并以公益宣传之举为己任。回顾我们国内，又有多少医院在给病人治疗之后做专门讲解，以告诉病人，他们都对病人做了什么呢？也许他们觉得病人及其家属不一定能听懂，那么是不是病人听不懂，就可以剥夺他们这样的权利呢？

再举一个关于IVR的例子。我们都知道IVR在呼叫中心成本节省和效率提升方面有显赫功绩。中国移动某客服高层曾宣称，他们呼叫中心的客户来电，IVR处理量和人工处理量的比率是15比1。中国移动公司所有呼叫中心每天的来电量是相当巨大的，我们有理由相信“15比1”意味着是对IVR充分应用的典范。但是我们还知道因为业务种类非常繁多，其相应的IVR层级也非常多，一连串语音提示就像一个迷宫，通常一分钟之内是很难得到人工接听的，因情急之下按错一个键因而不得不从新开始的情况也很多。他们并没有在每一级语音菜单中都设“0转人工”，这就对客户缺少了关爱和尊重，是非常不人性化的。我们并不反对利用IVR降低运营成本、提高服务效率，只是我们在应用中应该充分考虑客户的感受，而不是用层层迷宫把客户过滤在电话那端，对客户受到的巨大情绪伤害却不闻不问。透过“15比1”，我仿佛看到了无数客户的焦躁、忍耐和无可奈何。

3、人性化的服务往往在制度要求之外，甚至与制度相悖，但究其旨意，是对制度的补充。
有这样一个例子：一位消费者到某餐厅吃饭，因为长期的习惯偏好，他想要某种特定饮料，但是餐厅没有提供这种饮料。此时服务员向主管作了申请，很快在旁边的超市给客户买来这种饮料。帮客人去买本店没有的产品，这应该是制度要求之外的，但是服务人员及主管没有局限在制度上，而是从客户需求的角度出发，以提升客户体验为目标，提供了额外服务，满足消费者特殊的饮食需求。这就是打破制度约束的典型的人性化举措。相比那些如果不买本店酒水，连一杯白开水都不提供的餐厅，给客户的感觉是截然不同的。

再比如，某医院规定，每位病人的床头必须摆放床头卡，床头卡上除了病人的基本信息，还必须写明病因（一般是疾病名称）。但是有些病人却不愿意自己的病因出现在床头卡上，因为他们不想让前来探视的亲朋好友知道。也许觉得是自己的隐私，不方便让别人知道，也许是出于对身边亲人的爱护，不愿意他们担心。所以从人性化服务的角度来看，在病人明确提出该要求时，医院应该做出制度外措施，满足病人的要求，隐去病因内容。其实病人的病情，医生、护士是很了解的，床头卡上有无病因内容，并不会对他们带来麻烦。这就是对制度的一种人性化通融，这种通融反映的是制度的不足，也是对制度的补充。

4、人性化的服务更多的表现在对细节的关怀、对不易觉察的情绪、心理的照顾、对特殊需要的满足，而且这一切都融合于日常基本服务过程当中。比如电梯里的“星期地毯”；营业大厅、楼梯道、台阶旁的“小心地滑”、“小心台阶”等提示。这些小小的细节，都能体现出商家对客户的人性化关怀。而在清晨上班时期，在公交车上播放关于治疗痔疮的广告；在吃饭时间，在电视里播放治疗腹泻的药品广告；在公用电梯里播放卫生巾和洁阴产品的广告，这些都没能体现对人们心理和情绪的关照。从细节上体现人性化服务，对于商家来说，关键是要有发现的眼睛。很多时候我们做不到，就是因为我们没发现。我们常会看到，某饭店的老板，为了知道自己饭店的服务质量，会伪装成顾客，亲自到饭店去体验服务。其实这是非常有效、实用的方法。只有管理者经常亲自体验，以审视的目光观察服务流程和服务现场，你才会发现隐藏的需求。杭州的绍兴长途卧铺客车试行“男女分开”制度，旅客在购票时先表明性别，然后按男女分区入座。这主要是避免男女身体接触的尴尬，更是断了不轨之徒的非分之想。我觉得这是一个很好的人性化服务的措施，充分考虑了女性旅客的心理感受。国外地铁有女性车厢，那么我们国家火车上是不是也可设立女性包间，甚至是个人包间，或者买软卧票也进行实名登记，避免陌生的男女旅客共处一室呢？

前期，据北京晨报报道，北京市进行了大规模的无障碍设施改造工程，仅朝阳区就有燕莎、赛特、蓝岛大厦、太平洋百货、华堂商场等22家营业面积1万平方米以上的大型商场、购物中心，营业面积3000平方米以上的超市均进行了无障碍设施改造，设置了坡道、垂直电梯、无障碍厕位、专用停车位、无障碍设施标识、轮椅等设施。我就感到纳闷，在我们的首都城市，居然还有这么多无障碍设施没有到位！这不能不算是一种迟来的悲哀。也许我们认为这些设施很少发挥作用，但是我们愿不愿意以较高的代价，人性的去关爱那些特殊群体，这才是表明我们对人性化的坚持程度。无障碍设施的完善状况可以直接代表一个国家的人性化服务的水平。

5、高成本的人性化服务可以作为一种增值产品出售，但是更多时候，真正具备人性化服务理念的商家，他们不会要求服务立刻变成利润。众所周知，黄金地段的大规模商城里，人流量通常是非常大的，无论对于自己的员工还是客户，洗手间是必需的，而且应该有足够的面积。但是笔者曾见过一个规模足够大（五层，每层2千平米以上）的商场，只在二层开放一个10平米左右的洗手间，隐蔽在一个很小的摊位旁边。对内部员工免费，对客户收费。我想该商场的管理者也许压根就没有考虑给客户一个“方便”的地方，而开辟这10平米左右的洗手间也完全是因为自己员工的需要，不得已而为之。我曾问在那工作的员工：这么多人，为什么不建一个大一些的洗手间？该员工答：“这里是寸土寸金，领导为了省出空间，有更多的摊位可供出租呗。洗手间大了，外面人知道了也都往这里跑，给保洁工作还带来压力。”管理者的真实想法我们不得而知，但员工也许是真的道破了他们领导的心思，这让人非常失望：在他们眼里，人性化服务也必需为盈利让步。还有，我们发现商业街、商场里经常设有“消费区”，在购物者非常疲惫，需要休息之时、之地恰当的出现了，但是你如果不掏钱，你即使痛苦的蹲在地上，也无法享受那空荡荡的椅子。这哪里有一点人性化服务的影子？完全是乘人之危的“软敲诈”。我们很早就知道麦当劳、肯德基的洗手间向来是对外开放的，还有，你在这些店的餐桌旁歇上半天，不消费，也不会有人来赶你。从商家的短视思维来看，他们是十足的傻瓜，是的，也许这些面向当前客户之外更广大群体的人性化措施真的会带来一些成本的上升和管理的麻烦，但从长期来看，他们是赚足了口碑，并赢得更多的客户。

在我国，目前的很多商家包括公共服务部门，他们知道人性化服务是一种境界，并被人们所尊重，所热捧，但领会不了蕴于“人性化”字眼真正的人道精神。做不来人性化服务的事，又要给自己脸上贴金，就披上“人性化”的外衣来做秀。比如中国青年报曾登载春运时期铁路部门领导的话：“以人为本，为旅客提供人性化服务是新时期铁路客运工作的要求。为外来务工青年开设临客，本身就是铁路人性化服务的一种体现”。我觉得应该让这样的领导去体验一下：几百人，十多个小时，挤在一个闷罐厢里，温度持续三十多度，风扇转转停停，这样的乘车体验，哪有一点点人性化？现在他们认为在春运期间增开临客就是一种“人性化服务”，那么我们又从何去要求他们提高服务水准呢？再比如某医院对外做大力度宣传，他们要开展人性化服务，再具体看他们宣称的所谓人性化服务内容，还只是停留在端茶、送水、笑脸相迎这些表面工作上，在实际服务中：一位年轻女士为了让医生看清她后背的疙瘩，不得不在大庭广众之下掀起上衣，房间里没有任何遮挡物；更惨的是一位男士做体检，做肛指检查，医生就在毫无遮拦、众人目光直视的房间里，让他脱下内裤……就算不能让病人一个个在门外排队，在诊治床边拉一条帘子，其实也是很简单易行啊！对人的尊严，情感的明显重大损伤都规避不了，还敢宣称是“人性化服务”！

对于人性化服务，根本上我们要从是否包含对“人”的关爱的角度去认定，因纯粹的技术革新带来的新功能、新作用、新服务不一定就是人性化。比如手机由简单的接听，到短信，到彩铃，再到上网等等，不能说新功能的出现是人性化服务的体现，即使有那么点意味，那也是泛义的。还有纯粹的个性化服务也不能算是人性化服务。对于一些过分的甚至错误的要求我们不但不能冠以“人性化服务” 的帽子，还应断然拒绝和抵制。比如，很多人忌讳“4”这样的数字，因为和“死”谐音，于是武汉亚洲心脏病医院和武汉同济医保为了迎合客户的这种心理，不管是住院部还是病床号，都不再设有“4”这个号码，有的用6代替，有的用字母、数字组合代替。医院称，这是出于人性化考虑，笔者看来这种满足客户数字迷信心理的措施是对人性化服务的曲解。

我们承认，目前我们还无法提供统一的标准来区分什么是人性化服务，什么是非人性化服务，因为人性化服务更多时候是贯穿于我们服务的整个过程和全部细节，无法独立分割。也许所谓的人性化服务是我们的服务在向更好、更符合人作为生命体发展需求的一种过渡性提法。但是关爱人，发展人，提供更好更舒适的生活便利，是我们服务的永恒追求，这是我们在除去朦胧认识上的炒作之后，不断前进的真实目标。总之，人性化服务最核心的思想是“人”，它包含自由、权利和爱，人性化服务只是这一远远超越客户服务层面的精神在客户服务领域的应用。在我们拿不出标准时，应该努力领会这种精神实质，因为这就是一盏不熄的明灯。

本文刊载于《客户世界》2006年8月刊，作者为本刊编辑部主任。

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