客户中心服务洞察与设计：回访

客户世界 | 2018年10月18日 | 2018年, 客世原创 | 评论已关闭 | 3508

回访，是多数客户中心的常规职能，回访的结果往往关系到本部门或跨部门的重要KPI指标。或许正因为如此，很多时候，回访仅仅被当成一种职能、一项任务，是内部的闭环程序，而没有从服务的角度去设计，去关注客户对回访的体验。

一天，一位远在北京的客服中心负责人发来信息，提到一个问题：
“Michael，我遇到了一个矛盾，前段时间我让客服的小伙伴做了一些回访。但是后来他们给我反馈，觉得回访没有用，因为他们反馈的那些问题在其他部门并没有得到改善，所以他们不愿意做回访了……还有，就是客户接到这样的电话有时候会比较反感”。

看着这条信息，联想起最近接触到的几次回访，不禁陷入思考：
回访，是多数客户中心的常规职能，回访的结果往往关系到本部门或跨部门的重要KPI指标。或许正因为如此，很多时候回访仅仅被当成一种职能、一项任务，是内部的闭环程序，而没有从服务的角度去设计，去关注客户对回访的体验。
这，就是客户为什么会反感回访？
最近接到两个“奇葩”的回访电话，拿来谈谈回访这个话题，正好！
回访案例一：“我也不清楚”
近日，家里宽带常无故断网，遂致电某宽带服务运营商报障，客服答复会安排师傅上门维修。谁知不久后，没接到上门维修的电话，却先接到了回访电话：
回访者：“先生，您好，请问您家的网络恢复了吗？”
我：“哦？断网后一直在用手机流量上网，不知道恢复没有，对了，你们已经修好了吗？”
回访者：“抱歉，这个不清楚”
我：“哦，你们也不知道修没修好？！”
回访者：“是的，要不，我们再联系一下师傅，看您的问题是不是已经解决了……”
我：“哦，好吧……。”
……
（事实上，这个电话之后，维修师傅才上门。）
回访案例二：“那就不打扰您了”
这次回访后不久，又接到这个宽带服务商的另一个回访电话：
回访者：“先生您好，您之前申请在XXX地址安装宽带，请问现在已经有师傅上门安装了吗？”
我：“啊！我已经用几个月了啊！”
回访者：“哦，好的，已经安装了，那就不打扰您了，再见。”
我，无语！
试问，这样的回访，客户怎能不反感！
这两个回访案例，通话都很“简洁”，通时都很短，但，接触都很无效！

宽带故障，师傅还没上门维修，网络恢复的回访电话就已打来；甚至还莫名其妙地在时隔数月后，接到宽带安装的回访电话！这类事情的发生其根本的原因是企业只是把回访当成一项任务去完成，甚至仅仅因为要监督与考核内部的其他职能部门。客户，只是完成回访这件事儿的一个“配角”，配合企业走完流程，配合关闭工单。

同时还能看到，即使发生如此“乌龙”的回访事件，客服座席仍然很若无其事地“例行公事”，这样的回访，除了浪费了企业的电话费、人工以及客户的时间以外，更糟糕的是，还留下了“糟糕”的体验！

说这样的回访是“画蛇添足”，一点都不为过！

相信您与我一样，还接到过一些其他的回访电话，最多的可能就是满意度回访。客服代表一项一项地询问您的满意程度（这本身并没有问题，问题出在做这件事的初衷与执行规范），然后打个分。最关键的是，在这个过程中您能感受到回访人员可能并不关心您的意见，甚至都不关心您的“评分高低”，TA所关心的只是“帮”TA完成回访这件事儿。要是您认真反馈了某个问题，我猜绝大多数情况下，您会听到“感谢您的宝贵意见，我们会将这个问题反馈给相关部门”的答复，然后，就没有然后了。面对这样的回访，你会觉得很无趣，对吗？

类似这种“例行公事”、“简单粗暴”、“机械无趣”的回访，相信许多人都体验过。请教一下，这样的电话接多了，您反感吗？您还愿意评价吗？您还愿意提出建议吗？
更糟糕的是，有些企业的回访，已经被做“烂”了，做“假”了。看看接下来的内容，也许，下面这些场景，正是不久前您刚刚经历过的，如有雷同，并不是巧合：
“记得给满分”：去4S店保养车辆，临走时接待人员千叮咛万嘱咐，“如果接到回访电话，记得给满分哈”，想想以后还得再来保养，就算服务不那么优秀，好吧，给满分……
“麻烦给个满意”：各种上门服务后，工作人员临走时交待一句“晚点接到公司的回访，麻烦给个满意哈”，联想起充满戾气的各种社会新闻，想想自已家门朝哪儿开都在掌握之中，好吧，满意……
“请给10分”：有时，就连拨打完客服热线，客服代表也常常会交待一句“稍候请按1、0，给10分评价，谢谢”。（细致到教客户打分要先按1再按0，而刚刚的服务好像没有这么周到。）

客户会为好服务点赞，会对“前置了要求”的回访不屑，但不一定会对糟糕的服务做出差评。这样的回访更像是一项任务。那通打给您的回访电话也仅仅由一个来自内部的回访工单所触发，它的使命是为员工本月绩效考核打分。

通过服务设计，将“回访”升级为“回访服务”

在保留回访对服务监督与评价的功能基础上，我们来探讨另外一个角度，通过回访实施服务体验管理，将回访升级为“回访服务”。
回访服务，是服务的延伸，是企业重视服务闭环、尊重客户感受的直观体现，也是企业倾听用户声音，是提升服务品质的具体动作，更可以是创造良好体验的一次关键接触。

将回访升级为打动客户的一项“服务设计”，本身就是一种客户体验，建立客户口碑或加强客户黏度。传统模式下，回访仅仅是一种设定：“某项服务，您满意吗？”，着实浪费了一次与客户的宝贵接触机会。

沿循这个思路，我们开开脑洞：
我们都知道著名的“峰终定律”：诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究发现，对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。
我们假设一个简化的服务模型，服务过程包括“服务开始”、“服务过程中”、“服务结束”以及“回访”，根据“峰终定律”，客户会将“服务结束”或“回访”做为体验的终止时刻，于是有如下四种情形（如图1）：

无回访的服务体验：客户的终值体验，取决于服务结束时的客户体验。由服务的主体提供者决定，如上门维修的工程师、快递员、接听电话的客服代表等。出于成本与实际意义的考虑，对于客户中心每天所服务的决大多数客户而言，他们体验的更多是这类服务。客户中心服务的关键，就是保证这个服务过程中的服务质量。

普通回访的服务体验：客户的终值体验停留在没有特别体验的回访，程式化、无感、简单配合。这类回访改变了服务体验的终值时刻，但对客户的体验与记忆通常并没有实质性的影响。

糟糕回访的服务体验：客户的终值体验因为糟糕的回访而定格，前期服务的体验也因此被破坏，同时带来客户对回访的反感、敷衍，这是要坚决避免的。避免糟糕的回访，当然不能对回访再做回访，这就需要客户中心重视或加强对回访的质量管理，避免在服务质量管理中，在回访这个环节出现盲区。

出色回访的服务体验：通过服务设计，精心筛选客户以及寻找回访机会点，通过出色的回访服务重新塑造客户的体验终值。好的回访服务设计，既可以是客户不满意体验的纠正机会，还可以是客户满意体验的叠加机会。

图1：回访的四种体验模式

通过对回访的服务设计，将回访升级为“回访服务”，以主动接触的方式使企业得以重新定义客户体验的终值时刻，重建客户终值体验，给客户留下更深刻、更愉悦、甚至更惊喜的体验。同时，通过将“回访”升级为“回访服务”，重视回访的执行操作，建立回访的规范与标准，并加以质量管理，保证回访这个关键时刻的客户体验。

设计出色的回访服务，是重建峰终时刻，是对“终”值的设计，通过针对性地选择客户与场景，以回访为触点进行服务设计，追求好的客户终值体验，建立或加深品牌印象。
例如，结合客户挂机后的满意评价，可以选择一些特殊的客户，有针对性地设计回访与内容，就能更好地提升客户体验，甚至收获意想不到的效果。方法有很多：
（1）筛选出第一次给出“非常满意”评价的重点客户进行回访（首评），代表企业由衷表达感激，告诉TA，公司很重视他的鼓励，会努力做得更好。
（2）找到之前有过不满投诉客户的最近一次满意评价，告诉TA我们一直都希望有机会弥补之前的不愉快，得到TA刚刚的满意评价，无比开心。这类及时回访能够转变客户对企业的评价态度，进一步改善客户对企业的印象。
（3）还可以在满意评价的客户中，找出当月生日的客户，除了告诉客户我们很重视他的意见，更送出企业的生日祝福，一举两得。
除了可以结合客户的满意评价来设计回访服务，还可以加入服务过程中的细节作为回访内容，例如：
（4）客户下单后又重新更换了商品型号，可以回访了解客户当时的想法。
（5）配送时间超时，尽管客户没有说什么，可以主动回访打消客户心中潜在的不满（我们都知道，客户没说出的不满，足以影响客户对企业的忠诚）；这种对于服务过程中出现异常的主动回访，也可以结合客户类型或层级来进行，比如对反复因为配送时效投诉的某个VIP客户，最应该打个回访电话感谢TA这次的理解。
（6）甚至，我们还可以结合促销活动，给客户一个突然的优惠与惊喜。
……
服务的结束，不一定就是企业与客户接触的结束，可以通过设计回访服务，将客户的历程延伸，将客户的体验加深。这些，都是回访服务设计，通过一个主动的电话，传递温情，重建峰终时刻。

回访，是一个重要的客户触点，一次提升服务体验的机会，与服务的过程浑然一体。

正如前文所说，好的回访服务设计，既可以是客户不满意体验的纠正机会，还可以是客户满意体验的叠加机会。将回访升级为“回访服务”，就是要在众多的客户以及客户中心的服务过程中，找到“最需要回访”的那个客户，或者“最需要回访”的那个场景，拨通一个回访电话，通过设计好的回访话术，向客户表达一个关怀、一个感激、或者一个歉意。
原来，通过客户洞察与服务设计，除了满意度评价与意见收集，在回访这件事儿上我们还可以想得更多，做得更多，当然，可以得到也更多。

编审评注：
经常说考核是手段不是目的，事实上却经常拦不住当事人把指标当目标。满意度是一个比较典型的例子，以致于本意是工单闭环监控、客户声音收集的回访，也在执行过程中变了形。不管是让本就满意的服务更进一步，还是弥补有缺陷的服务，利用回访对前序服务过程画一个圆满的圈都是有意义的做法。
从实际操作看，个人觉得关注回访中所发现问题从点到面的解决率，好过单纯看一个满意度数据。客户的问题解决了，满意度自然会改善。
——吴海峰

本文刊载于《客户世界》2018年9月刊；作者为郭勇强，作者为客户中心运营管理者，《客户世界》2016年度优秀作者。