一个抽屉引发的猜想：美团滴滴，谁将成为最大的妈咪？

乱花渐欲迷人眼，各领风骚三五年，刚进入2018，美团和滴滴开始大战，本来两家是共同的股东，井水不犯河水，而且已经数百亿美金估值，在自己的领域里打扫战场了，但为什么突然间狼烟再起，你死我活，又有消息说高德也参与进来。为什么有这样的竞争，这个竞争会有什么样的结果，从热闹到门道，不妨我们用凳子原理还原一下。

1-为什么做生意要争当妈咪和头牌？两种性感的商业模式

原中欧商学院教授、现菜鸟首席战略官陈威如有一段关于商业模式的精彩论述，他说商业模式有两种，一种是妈咪，一种是头牌小姐。记得还有一位著名的风险投资人也做过这样的论述，我很接受甚至欣赏这样的叙述风格，虽然这个比喻多少有一些不雅，用我们的凳子原理，就是个脏凳子，但既深入浅出又喜闻乐见，不失为可以踩着上更高凳子的好凳子。

陈教授在这里说的妈咪实际上是流量入口平台生意，平台不直接对消费者提供服务，但是掌握了用户的需求，而这是平台上供给方寻找的，而且没有流量就没有新客户，流量成为刚需，平台就有了挣大钱的机会，就像赚钱的妈咪不提供服务，但是会在一个场子的总销售基础上按比例分成。Airbnb没有一间酒店、Uber没有一辆车，但是可以切走交易额的一定比例，就是妈咪因为成为了流量入口以后，这种商业模式服务和变现上的优势体现。

头牌小姐是平台上给客户提供服务的优秀商户，头牌小姐比普通小姐有优势，比如有自己独特的服务：张麻子剪刀、狗不理包子，产品好，服务好，即有可能客户会主动找上门来或产生推荐或重复购买，头牌的生意也很不错。

妈咪和头牌小姐两个商业模式有一些相似性，也都有自己的独有优势，甚至可以形成一定垄断：妈咪是位置的优势，头牌小姐是服务的优势，所以都会享受溢价，普通小姐基本没有差异性，挣不了什么大钱，所以妈咪和头牌的生意都是好生意。

2-酒香到底怕不怕巷子深？头牌和妈咪一直在竞合

原本交易是客户和商户直接进行，但是有流量平台后这种交易结构有所改变，商家的客户来自平台，平台千方百计吸引用户，于是平台向商家收费，而商家向消费者收费。有人会问，妈咪这种基于位置形成的优势获利在商业上是合理的吗？答案是肯定的。

从消费者的角度，两种模式都有其独特的价值，都有存在的必要理由，只是获取收益的方式不同而已，找到uber，就能随时随地打车，买到宝马，就能享受自由驰聘的乐趣。

从小商家的角度，自己去寻找客源，获客成本会非常高，算进获客成本，毛利就可能是负的，但是如果有人直接给提供客源，少了找的麻烦和成本，对自己也是合算的。

妈咪和头牌小姐角色分工不是新鲜事，在地产时代，妈咪就是商业地产；在媒体时代，妈咪就是报纸、电视、电台等各种媒体；在互联网时代，妈咪就是各种流量的入口，特别是熟流量的入口。而头牌小姐，就是那些在产品和服务上有独特优势的商家。

当然，妈咪和头牌小姐之间一直有合作也有博弈，如果妈咪经营时间长，积累了用户和流量，就有可能对小姐产生压力，这就出现了酒香也怕巷子深；反之如果头牌小姐厉害，妈咪经营时间不长，就得依靠头牌来建立流量入口，比如很多商业地产招商，对一些有知名度的头部商户会给出非常优厚的待遇，这就是妈咪向头牌低头的表现。因此就会有酒香怕不怕巷子深的问题。

巷子深浅的问题，实际上是流量多少的问题，而怕不怕则更多是对流量依赖程度的问题。因为所谓流量，就是潜在需求，产能过剩的时代，真实需求的需要，几乎所有供给方对是“种子”，是刚需！

3-为什么物流和电视媒体成就了大公司？产品头牌开始占据了大抽屉

妈咪和头牌小姐到底在争夺什么？其实他们是对消费者大脑心智抽屉的争夺，占了这个大抽屉，消费者在某种需求时就可能是基于条件反射，选择进入抽屉的人。

什么是大抽屉，有哪些大抽屉，我们看一下外国白领的一天，很直观地显示了每个白领一天中不同的场景的需求以及会接触到的一些公司品牌。值得注意的是，这几乎是当时每个美国的白领一天要接触到的品牌。

看起来大家从早上起床到晚上睡觉，会因为共性的需求，接触到一定品类的产品并且周而复始，这些产品对应的需求几乎每天都会发生，每个人脑子里面能记住的东西有限，能被记住的需求场景就成为一个“抽屉”，“大抽屉”是普遍、高频、刚需的场景，比如刷牙、午饭。

产品形象占据消费者大脑抽屉是一个很好的事情，会导致条件反射式的购买，比如，困了累了喝红牛，怕上火喝王老吉。这些产品信息如果成功塞进客户的大脑里面的抽屉里，在消费者有需求时，就不再想起别的产品，这就是品牌的力量。

有的品牌是地区性牌子，有的是全国性的，甚至有的是全球性的，他们成功地把自己的形象塞进了全世界中产的大抽屉里面，于是这些公司的市值小到百亿美金，大到千亿美金以上。

在这些大品牌的背后，品质和产能的规模化是基础，而电视、物流、现代零售一起让货到手边（physicalavailability）、产品形象入心（MentalAvailability ）可以高效地实现，电视和物流让全球性的品牌出现，做得好的头牌小姐进入大抽屉了。

妈咪是不是可以进入抽屉，售卖商品或标准服务的妈咪一直有机会，是不是有机会有大抽屉，答案是肯定的，比如沃尔玛作为一个平台，因为全国性服务能力的建立，进入了消费者购物的大抽屉，成为了一个商业的巨无霸。妈咪进入的抽屉，实际上是出现了一个“others”的抽屉，消费者无法记住所有的需求的解决方案，于是索引所有消费者需求的产品，就成了一个新的抽屉。比如，在国内海尔海信想把家电的抽屉给占了，国美、苏宁都是作为妈咪占据了更多消费者大脑的家电购买的抽屉。

头牌和妈咪双方的合作博弈一直没有停止，很多家电企业，借助国美苏宁网络实现销售，而格力就是一个挑战妈咪的头牌。

先开始进入了抽屉里面的商品，就有了头牌的优势，积累了自有流量，甚至也会成为入口或者变现流量，这时候就是妈咪和头牌的同体。麦当劳不仅是一个餐饮公司，也是一个地产公司，就是这个原因。

4-为什么互联网时代催生新的大抽屉？服务大抽屉是准妈咪的创新

除了商品，人们还有服务的需求，很多事商品的替代者，比如出行、餐饮、差旅等，这些需求在没有互联网之前都是以产品或服务头牌小姐的形式满足，直到互联网特别是移动互联网出现后，才会有大抽屉和妈咪的出现。

菲利普科特勒有句名言：“顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞”，这是我，其实是我们每个人都需要的服务，甚至是定制化的线下服务，不是信息、不是商品、不是人，因为没有持续、稳定、品质有保障的线下服务提供者，不得不让步买个商品，自己服务自己。

模式创新一直在进行，比如没有绿植租摆，布置办公室只能去找花店或苗圃头牌去解决，绿植租摆的服务就以模式优势替代了鲜花贩卖的模式，创新永远会在，但这是小妈咪的生意。

互联网来了，有了线上线下之分，时空也在被拓展，服务的问题有了新的解决方式，按照美团高级副总裁王慧文的需求和履约位置的分类，首先创新是线上表达需求、线上履约的服务，技术让客户的服务需求可以被很好地满足，而服务的成本可以被用户摊销，加上后向变现技术的成熟，于是就有了BATJ。

有人说互联网平台核心是连接，百度连人和信息、阿里连接了人和商品、腾讯连接了人和人，当然阿里平台收录商户要支持线下履约，其地推人员也成为最大的骄傲。可能这是事后总结，船是大海造出来的，不是木匠造出来的，这几个线上需求线上履约的新型大抽屉也是。值得注意的是，流量作为核心变现的方式支持了这些平台的成长。

再往后，需要线下履约的服务都是头牌小姐的机会，还有没有全国性抽屉出现？又一轮创新开始了。第一步是标准化和销售半径被突破了的商旅产品，这里产生了携程和艺龙。不难看出，在一个高频刚需场景，一旦服务规模和线下履约服务品质得到保证，和线上履约的逻辑就相差不大，抽屉的机会来了，妈咪的机会也来了。

但是到了销售半径有限、服务难以标准化的领域怎么办？比如，我中午吃饭就是要中餐，还要在公司附近200米以内；我出门就要打车不想换乘，每次去的地方都不一样。

这时候中国的创造力和执行力就凸显出来，新的有预见能力的妈咪在资本帮助下生生做出个新的抽屉来。比如团购在美国是每日一单，而中国在一地团每日多单，全、多、惠的优势让新的入口机会来了，把这个模式复制到全国，就成了一个大的妈咪生意，美团点评借其眼光和执行力成了这个时代的赢家。

移动互联网出现后，信息不对称的进一步解决催生了新的场景抽屉，继续沿着高频刚需轻决策的方向，滴滴和饿了吗几乎同时出现。其逻辑都是尽快收录尽可能多的服务方，提供有品质保证的服务，让一个新的大抽屉出现，自己挤进去做妈咪，补贴会催生抽屉，苦干巧干会成为赢家，几场硬仗下来，滴滴和美团外卖也到了打扫战场清点战利品的阶段。

用投资人的话说，这些新抽屉其实就是赛道，有没有抽屉就是存不存在赛道，抽屉里以前是某种商品，现在可能收录了并被规范化的服务，有没有抽屉，很考验创业者的判断力，而进不进去，就是创业者的执行力的比赛。

性感的大抽屉已经被占据了，但是还有针对一些人的小抽屉的机会。APP是抽屉一种表现形式，为什么我们每个人的手机常用的APP不超过20个，不同的人的这20个不同，所以小抽屉是有机会的，比如针对特殊性取向人的服务，大家共同常用的APP也就在7个左右，这些APP其实都是大抽屉，占了这些大抽屉都是大妈咪或头牌，基本上是估值上百亿美金市值。

这些抽屉也是移动互联网的产物，也是服务做了某种标准化的结果。定制化服务还是有强烈的需求，但定制化和规模化从来是一对矛盾，没有人能做到兼顾。所以服务的需求一直有，头牌小姐的机会一直有，也需要互联网的支持，谁能解决这个问题，目前看是微信的小程序和人工智能，此文暂时不表。

5-连接人和服务，有几个大抽屉几个妈咪？美团和点评场景争夺战的逻辑

我有一个判断，在拉（Pull）的时代，产品只有成为一个场景或者某个场景道具的才会被消费者接受。场景和道具之间的关系其实是妈咪和小姐之间的关系，这个关系很微妙。

产品或服务只有成为一个场景或者某个场景道具才会被消费者接受就是说，吃辣火锅的时候，凉茶饮料就是一个很好的场景，递上一块肥皂就很奇怪。

场景即需求，场景是特定人在特定时间、空间、情绪、氛围下的特定需求。换句话说，需求在场景中产生，需求在场景中表达，需求在场景中被满足，没有场景就没有需求，没有场景就没有交易。

场景其实是有主人的，比如微信，就是熟人社交场景的主人，妈咪就是场景的主人，在妈咪看来小姐是场景的道具，也就是说，平台就是一个场景的主人，而服务方就是场景的道具。渠道为王、终端为王，其实都是场景为王，场景的主人有更强的谈价能力，场景能力就是市场能力，场景份额就是市场份额。

问题来了，生活服务和出行，都是短期催生出来的场景，到底是一个大场景还是两个场景？如果只有一个大场景，出行和生活服务，到底谁是场景的主人，谁会是场景的道具？

换句话说，未来消费者的脑子里到底会有几个抽屉，这个抽屉里面到底会是谁？是因为吃喝玩乐才调出出行，还是出行已经是独立抽屉，甚至可以走向其他吃喝玩乐的抽屉，或者做出行的妈咪确保出行的品质有难度，其他人已经难以替代，这个问题的答案美团和滴滴不同。

曾鸣教授曾经说过，数据智能和网络效应是驱动一个模式走向正向赢者通吃的两个轮子。而出行和生活到底谁更有网络效应，谁只有一个轮子的独舞，在相近体量和资源下得到再次验证，是这次大战的起因，也是这次大战的看点。

其实操作上的各种眼花缭乱的造势、争夺眼球宣传其他都只是战术上的动作，但未来线下履约的一些高频场景的服务，是否最后只有一个抽屉，那个妈咪最终占了抽屉，这是重要的战略问题。

这一仗，美团志在必得，高德居心叵测，滴滴实属不易，但是最应该担心的，或许是那些大大小小的车厂，竞争促进价格下跌、品质提升，抽屉扩大，如果未来越来越多的消费者使用服务而非购买产品，究竟谁会成为未来大场景抽屉主人，做好妈咪，谁又会成为场景的道具，做个头牌甚至沦为普通小姐，谁知道？

本文刊载于《客户世界》2018年6月刊；作者为任建斌，作者为天焱微企COO.

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