浅谈互联网时代投诉管理

panjl | 2018年4月23日 | 2018年 | 评论已关闭 | 36264

曾经人们对投诉管理的认知是片面和存在偏差的，连笔者自己在很长一段时间内都认为投诉管理是和处理疑难问题划等号的，即投诉管理人员=高阶投诉处理人员。但现在越来越多地发现投诉管理是一件比处理疑难问题复杂得多的事情，除了扎实的业务知识之外更需要坚定的立场、清晰的思路与强大的执行力。例如面对一个业务方案，一个投诉管理员需要考虑的内容可能就包括：业务宣传是否准确、是否会引起客户误解、业务流程是否顺畅、是否存在硬伤、业务节奏是否合理、是否会造成客户的不良体验、一线人员是否掌握、要采用什么样的方式让一线人员接收到关键信息、公告内容是否简洁明了、如何吸引更多的人点开公告认真读一遍、突发问题是否可能发生、有什么应急预案、整个方案中遇到的问题下一次如何有效避免等。但投诉管理又一定不止于以上问题的执行和把控，实际上可以把这些问题细致地做好执行好，预防投诉的发生、降低投诉的数量，仅仅是一个优秀投诉管理员的开始。
互联网时代的重要特征就是用户在与企业互动过程中的话语权越来越大，企业不仅要解决客户的问题，同时必须要找到客户的痛点和潜在需求，更好更快地满足客户需求、提升客户体验，真正的为客户创造价值。

以流量业务为例，客户对流量资费争议投诉占比 70% 以上，为什么会产生这些投诉？哪些环节造成了客户对流量费用的疑问？什么样的客户在投诉？这些客户在流量使用方面具有什么特点？什么样的投诉处理方案能够从根本上改善这些客户的服务体验？

这一系列问题代表着一个投诉管理员要从表象出发来深挖到问题的根源；从客户发出的声音聆听到客户对高品质服务体验的呼唤。

一、投诉管理的基本职能
理解投诉管理的基本职能，必然要涉及到一个问题——为什么会出现投诉管理这个职能需求？
场景一：客户在应用产品时遇到问题产生投诉，投诉处理人员也不知道怎么解决这个问题，只好求助产品负责人，每个投诉处理人员都去求助，产品负责人呼唤：能不能汇总由一个人提问，然后把答案分享给所有处理人员？于是业务支撑需求出现。
场景二：投诉处理人员在处理投诉时突然发现这个产品的问题在上一个产品里面出现过类似的，如何能够避免产品同类问题反复发生？于是业务管理需求出现。
场景三：业务支撑做好，业务管理做好，客户问题解决得更好，客户投诉数量更少，这不是就是投诉指标的要求吗？于是指标管理需求出现。

综合上面的场景，可以看到投诉管理的基本职能可以分成指标管理、业务支撑、业务管理三大部分。
指标管理：开展指标监控、分析、通报、协作、调动或者利用资源实现指标提升、促进目标达成；
业务支撑：制定投诉问题处理方案，撰写投诉问题处理指引，发布投诉处理方案公告，优化业务处理流程，确保业务和系统权限与业务处理方案和流程相匹配；
业务管理方面的职能又可以细分成前向业务管理，过程业务管理，后向业务管理三个方面。
前向业务管理：产品或方案预审，最大化降低投诉风险；开展投诉预测，对可能发生的可控投诉风险制定投诉处理方案；
过程业务管理：对突发投诉、批量投诉及时响应，制定应对方案；根据投诉处理情况实时优化投诉处理方案及策略，确保客户问题快速有效解决；设计投诉信息记录模板，精准定位并记录客户投诉问题；
后向业务管理：总结整体投诉情况，帮助业务产品、业务流程不
断完善，组织开展客户感知修复；

二、投诉管理的进阶职能
做投诉管理有一个误区——这业务或这方案或这系统烂成这样，客户当然会哗啦哗啦的过来投诉，投诉管理者又不是产品经理，也不是方案策划，更不是系统开发，能怎么管？
面对业务的硬伤，影响了客户的使用感知和使用体验，引发的投诉问题，一个投诉管理员究竟可以做什么？

没有业务是完美的，也不能够让所有客户满意，这时候投诉管理要做并且能做的是从客户的投诉声音中找到业务的关键价值和短板，帮助业务逐渐成长和迭代。
业务的完善不是一蹴而就的，如果没有客户的声音和反馈，或许永远无法找到迭代的切入点，所有客户的投诉和声音都是业务成长的契机，投诉管理的存在是要时刻提醒所有的业务不应该是以公司为中心，而是以客户为中心，持续地为客户提供价值，从而实现公司价值。
投诉管理者根植于一线，是离客户最近的人，所有从客户层面感知到的问题需要能够回归到具体真实的客户使用场景中去归纳，向大家说明这个业务到底存在什么问题，或者可以用数据向大家阐述这个业务究竟烂成什么样子，而不仅仅是简单地抱怨业务不够好。
同时，投诉管理者还需要进一步提出可行的解决方案，并通过不断沟通，用数据分析来证明这些解决方案是可行的。

三、投诉管理的核心技能
完成投诉管理的基本职能和进阶职能，需要投诉管理人员具备五个方面的核心技能。

1、目标拆解和复盘
投诉管理人员面临的最常见的目标是降低投诉量，最主要的核心技能就是如何把这一目标转化成一系列可行的方针和策略，从而促进目标的达成。完成这一转化有两个关键点，其一是目标拆解，其二是开展复盘。

目标拆解并不是指以现有业务维度或公司组织架构维度进行指标分配，而是指把一个长期的目标转化成具有明确定义的可以有效指引行动的短期目标。例如需要把投诉量降低 20%是一个长期目标，但还不是一个定义明确的具体目标，为了降低 20%的投诉量，可以做些什么呢？其中的一个目标可能是降低员工业务办理出错带来的投诉，这个目标已经开始具体，但还不够。还得将它进一步拆解：为了降低员工业务办理出错可以做些什么呢？为什么员工会出现业务办理出错呢？所以，对降低 20%投诉量这个长期目标而最终拆解成功的一个短期目标可能是在 3 天内通过调研、访谈、现场观摩来找到员工业务办理出错的原因，这个目标是具体的、有明确定义的、可执行的。

复盘的意义在于在我们人为开展的目标拆解不一定都是合理的，在进行一步执行后，需要立即回顾和总结它对整体长期目标的意义，包括本次执行情况是否达成了小目标、是否对长期目标产生贡献、是继续还需要调整方向以及在执行过程中有什么新发现、新问题等等。

2、内容梳理和表达
梳理和表达在投诉管理工作中具有非常重要的作用，其所要达成的核心目标依次是把问题讲清楚、足够简练地把问题讲清楚、激发阅读者的兴趣。

所有的表达首先要保证客户或者一线员工能够看懂，在这个基础上才能进一步激发阅读者的兴趣，让大家把内容一字不漏地看完并且理解消化，产生认同的感受。当人们面对无法认知、难理解的内容时，大部分人会条件反射地选择忽略。在表达方面逻辑比较复杂或者是需要对比的部分需要尽量用图标或图文的方式进行表现，以期给阅读者一目了然的感受。没有人喜欢啰里啰嗦和长篇大论，哪怕这些内容在阐述一个重大的问题或者一种行之有效的投诉处理方案。
优质的表达建立在梳理的基础上，逻辑清晰，叙述简洁，围绕着阅读对象的感知，甚至需要根据阅读对象的不同特征而做出相应的调整。
3、深谙投诉风险点，源于对客户的洞察
尽可能把自己当成客户，从一个真正的客户的角度出发，让自己置身于真实客户的真实业务使用场景下，日积月累，就会慢慢建立起对客户的洞察。从拥有洞察力开始，一个投诉管理者能够做到简单看一下业务内容就能够了解客户可能会产生什么样的投诉问题；不需要大量的数据辅助，仅凭逻辑思考就能够参与到业务方案的决策中，给出靠谱的方向和改善建议。

洞察力的积累，是一个投诉管理者最宝贵的财富。

4、整体规划和关联一个投诉管理人员所要面临的工作往往是十分繁多杂乱的，例如：如何解决一个投诉问题、如何写清楚一个公告、如何做好一个投诉应对方案等等，从这个层面来看，投诉管理是聚焦于一个个具体的细致的手段，实际上投诉管理更需要关注的是 N 多的管理手段，如何统一规划，从而按照同一思路组织和串联起来，有效管理各种手段，去为整体的目标服务，从这个层面来看，投诉管理者需要具备整体的规划和策划能力。

5、信念和越挫越勇的心态
时间越长，越发现投诉管理需要一些信念、理想、责任心，这些脱离了具体的工作要求、指标要求而存在；基于投诉管理者对于自身工作身份的认同，在工作中能够获得的成就感和满足感而存在，基于投诉管理者对工作的深度思考，对工作价值、企业使命和愿景的领悟而存在，基于对自身，企业，行业的未来和成长的期盼而存在。完美是一个遥远的目标，投诉管理者在发现问题、解决问题中不断循环，过程中也许会遇到无数挫败，需要的是抱着越挫越勇的心态在不断追求完美的路上持续奔跑。借用互联网范畴被普遍认同的一个说法：真理并不存在，既定的回答也不存在，我们必须要在行动和尝试中去得出最接近于真理的答案。

本文刊载于《客户世界》2018年3月刊；作者贾佳，单位为中移在线服务有限公司广东分公司东莞中心。