电销中心产量提升引擎：“话术设计”

“话术，话中有术，是问与答的艺术与技术。”

    产量，即“业绩”，在电销中心有着重要的意义；

产量提升，则为“业绩提升”，是每个电销中心不懈的追求。

提升电销中心的产量，关系着上至主管领导的功绩，下至一线电销座席代表的腰包，是一个特别有意义的话题，也是笔者十多年来一直追求与专研的方向。在这个专案的实践与总结过程中，深深地体会到：“电话营销，会做不难，做好不易”。

“Life is like a box of chocolates. You never know what you’re gonna get.” 这是每一个喜欢《阿甘正传》的人耳熟能详的一句话，翻译过来，他的中文意思是：人生就像一盒巧克力，你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。这是阿甘的老妈曾经对他说过的话，与我们经常听到的各款鸡汤一样，简单的话语中蕴含着每个人都了解，但是却很难做到的人生态度。如同电话销售，你永远不知道下一个电话会遇到怎样的客户，他的脾气如何，他的心情怎样，他会听我们讲下去，还是会直接挂断电话…

每每走在呼叫中心现场，听着身边不绝于耳的开场白，感受着电话销售代表们一次又一次将客户的拒绝承受并且放下后，仍然保持着激情，一通又一通的拨打电话，就特别想为他们做点什么：比如，设计更友好的开场白，让客户更愿意听下去；或者，用更好的话术介绍产品或服务，让客户听起来更感兴趣；也或者是一起找到处理客户异议的方法，让拒绝少一点点，让愉快的电话沟通多一些……

焦点，很快落在了话术上，是不同的话术让客户对来电有了不同的反应；是不同的话术，拉开了自己与冠军的业绩排名；是不同的话术，让有的人讲起电话滔滔不绝，也让有的人心灰意冷！嗯，话中有术！

这一行做得久了，便常被电销中心请去设计话术，为难之际总是这样回答：“嗯，你说的非常对，话术是关键，很重要，但也非常抱歉，我没有办法直接为你们设计话术，因为对于你的这个产品以及这个领域，我是外行，不过，我可以告诉你们怎么样设计话术。授人以鱼不如授人以渔，你是想要我这个外行设计的话术，还是想要我设计话术的方法？”

话中有术，话术设计的三步曲，分别是“客户洞察”、“卖点挖掘”、“话术设计”。显然，在设计话术之前，还有两个关键的环节，那就是，需要先好好地研究一下“客户”与“产品”。

话术设计第一步：客户洞察。

身处电销中心，我们有一个得天独厚的优势，就是可以调取每一位客户的通话录音，只要你愿意，就可以重复回听客户过的话，回听电销代表说过的话，听他们一问一答之间的各种微妙变化。

如果，在设计话术之前，您没有听过足够多的客户录音，不了解客户的沟通习惯，那么，现在就可以停下来，去随机下载几十通录音，当然，这些录音中，要包括成交与不成交的。如果你愿意，也可以像我一样，常常下载到手机里，像听HIFI音乐一样，一边听一边找到令人兴奋的灵感。嗯，遇到精彩的电话录音对白，单曲循环吧，你值得这样做！

以设计话术为目的的“客户洞察”，聚集在客户的沟通习惯，主要包括四个方面，分别是客户“爱说什么”、“爱听什么”、“爱问什么”，以及“爱如何拒绝”。洞察客户沟通习惯的方法很简单，但需要有足够的耐心以及一定的电销管理经验，能够一边听录音，一边记录并总结出客户在这四个方面的沟通习惯。这个过程，最好是提取客户的原话。

客户洞察做得足够深入，后续所设计出的话术就能够更贴合客户的沟通习惯。

话术设计第二步：卖点挖掘

“卖点挖掘”是设计话术的另一个关键。

如果说“客户洞察”是研究产品之外的某个要素，即把产品卖给谁，那么，“卖点挖掘”就是研究产品自身的要素，即将什么样的产品卖出去。

两者相结合，就是“将什么样的产品卖给什么样的人”。通常，我们电销的产品不会特别复杂。也正因为如此，我们就要特别留意，既然难免要将同样的产品卖给不同的人，就要设计不同的话术，将“同样产品的不同卖点”卖给“不同的人”。

这样说，有点绕，但仔细想想，就不难明白其中的道理：不同的客户，需要不同的卖点去打动。就像销售手机，有的客户看中的是价格、有的客户看中的是品牌、有的客户仅仅看中的是“充电5分钟……”

每一个产品都有自己特有的优势，我们把这个优势称为卖点。在挖掘卖点的时候，我们一定不要只是站在自己的角度“欣赏”，觉得什么都好，而一定要客观，并且一定要结合在“客户洞察”中发现与总结出的，客户对所销售产品或服务的各种反馈。也只有这样，别人听HIFI音乐I，你听“电话录音”的付出才更有价值。

电话销售与面对面销售不同，展示产品或服务几乎完全需要通过语言来实现，也就是通过话术来展示，设计生动、口语化的卖点就显得尤为重要而有意义了。有见过这样的电销中心，将产品宣传单上的广告语直接拿过来当话术使用的，这样的录音听起来，明显感觉到会非常生涩，自说自话，客户很难有反应，也就达不到吸引客户的效果。这种方法不可取，一定要做话术转化，转化为“人话”，适合人讲，适合人听的“话”。

话术设计第三步：话术设计

建议大家在打好“客户洞察”与“卖点挖掘”两个基础后，再开始着手“设计话术”。

在这里，话术与脚本是有本质区别的！

话术=话+术。

脚本，仅仅是话术中的“话”，而话术的核心要点，更是“术”。话术，话中有“术”，是对脚本的演绎，是一问与一答之间的艺术与技术。话术，是“说什么”与“怎么说”的集合。

众所周知，即使在同一个电销中心，用着同一份电销“脚本”，由同一位培训老师培训，跟过同一位师傅，拨打同一批客户名单，也因为由于不同电话销售代表的演绎，而成为了不同的“话术”，也就有了不同的销售结果，所以，“话术”因人而异。

我们除了要关注电销代表“说什么”，更要关注他们“怎么说”。例如，我们都知道“开场白”非常重要，却常常忽略了电销代表在电话接通，也就是一开场时的“语音”、“语调”、“语速”，往往因为过于急促，导致客户很快说“No”而结束电话，于是，短时通话比例居高不下。出现这种情况，话术设计的要点，就要包括用什么样的语气、什么样的语速，并且通过录音反复训练。

千人千面，电话接通后会有各种不同的情景出现，不同的场景，往往需要设计不同的“话术”。有时，我们需要设计用来挖掘客户需求的话术；有时，则需要设计二次跟进客户的话术，不同的场景，需要通过不同的话术来实现。

电话销售这种特殊的销售模式，让我们得以无比高效地接触客户，随之而来的是不同客户与不同场景的变化，话术也应该做相应的设计。举个例子更容易理解：电话接通后，客户压低了声音说“我在开会”，这时的“话术目标”就不是继续不管不顾地说开场白，而应是礼貌致歉、快速结束、预约错时拨打，那么相应的，我们就应该设计应对这种场景的的话术。这个案例看上去很简单，也很常见，但实际上很多电销中心并没有做好。

以上，我们通过“客户洞察”、“卖点挖掘”、“话术设计”三个步骤，梳理了电销中心“话术设计”的意识与方法，将三个环节相互关联起来，形成一套完整的“话术设计”工具。

我们常说，呼叫中心工作的重复性很高，如果面对不同的客户，不同的场景，仅仅是简单重复同一个脚本，那么，“以不变应万变”的结果，就是很难有所改变的产量！

话术设计，是一个不断调校、不断在客户声音中寻找灵感的过程，美妙、有趣。

提升电销中心的产量，请从“话术设计”做起。

本文刊载于《客户世界》2018年3月刊；作者郭勇强为呼叫中心运营管理人。

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