从顾客满意到顾客愿意

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1365

|邓正红|2006-07-13

从20世纪到21世纪，这是一个观念巨变的时代。在企业——市场——顾客之间，谁选择谁，谁就掌握了控制市场的主动权。计划经济时代和市场经济初期，市场的波动曲线是求大于供，企业的产品投放属于资源紧缺型，企业很大程度上掌控了选择顾客的主动权，“皇帝的女儿不愁嫁”，顾客求企业的地方多，这是以卖方市场为主导的营销时代。进入21世纪以来，市场竞争日趋激烈，商品内容愈加丰富，企业选择顾客的空间越来越小，反过来，顾客选择企业的空间越来越大，市场竞争最大也是最终的受益者是顾客，市场的波动曲线是供大于求，因为是顾客选择企业，由于一些企业适应不了市场需求，生产的产品很难受到顾客亲睐，最终造成商品卖不出去，库存积压，因而出现许多过剩的现象如商品过剩、质量过剩、服务过剩，正是因为企业失去了选择顾客的主动权或者选择顾客的空间越来越小，企业生死很大程度上操持在顾客的态度上，所以顾客愿意成了买方市场的象征。

卖方市场到买方市场，体现了操控市场的主体变迁。从企业决定市场到顾客决定市场，这是人性化理念挑战传统市场生存态的一大进步，也是市场竞争观念质的转变。对企业来说，要实现持续生存发展，“让顾客满意”的思想还远远不能满足市场的这个转变，目前普遍流行的顾客满意战略只能算是企业维持暂时的利润生存，实际上是企业乞求顾客支持，而“乞求式”的营销观念是不能维持多久的，真正意义上的顾客导向思想应该是让顾客发自内心地长久选择企业，就是“让顾客愿意”。从心理上分析，顾客满意体现的是对产品、服务的满足感，满意的是企业经营的对象而非企业；而顾客愿意体现的是对企业品牌、信誉、形象的高度肯定与评价，愿意代表了顾客二次选择企业的态度，是企业持续生存和良性循环的核心。从顾客满意到顾客愿意，是企业营销思想质的提升，当然，顾客愿意是以顾客满意为后盾的。

　　上个世纪90年代是以服务取胜的年代，使顾客满意是这个时代企业活动的基本准则。因此，顾客满意战略(Strategy of Customer Satisfaction)，简称CS战略在国际新营销战略中应运而生。其主导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针，从顾客的角度、观点来分析消费需求。在产品开发上，以顾客的要求为源头；产品价格的制订考虑顾客的接受能力；销售点的建立以便利顾客为准则；售后服务要使顾客最大限度的满意。通过满足顾客需要来实现企业的经营目标。

　　顾客满意这一思想源于80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务的质量。这种把服务引入管理的观念传人美国时，正值如何提高美国的国际竞争力成为热门话题，为此，里根政府专门创立了国家质量奖，在其评定的指标中，有60%直接与顾客满意度有关。安庆石化把客户投诉作为衡量产品质量和服务水平的一项重要标准，坚持采取不定期走访、信函、座谈会、问卷调查等形式，及时了解客户的需求，通过对客户投诉问题的处理与答复，使产品质量和服务水平得到了进一步提高。2005年共受理各类客户投诉较前年下降了18%，仅75起，答复率为100%。今年一季度的客户无记名问卷调查显示，安庆石化客户满意度为96.8%，较去年又上升了2个百分点，创历史最好水平。

　　目前，CS战略在西方发达国家已从汽车业扩及到银行、证券、运输、旅游等服务性行业，使顾客满意的价值标准已成为众多企业人士的共识。据美国波士顿一家咨询公司的调查表明，在《幸福》杂志列出的500家大公司中的611名高级经理人员中，80%的人认为，顾客服务质量对他们公司是极其重要的，比生产率和公司信誉在内的10个其他调查项目都重要。日本在1991年的一项有关“产品、服务的顾客满意度”调查显示，在所有的行业中，满意度平均值超过50%的只有运用CS较为广泛的汽车业一个。1994年，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经营指标，显示40个不同行业的质量改进设施与其投资收益关系，结果，名列榜首的也是运用CS较多的汽车行业。

据美国汽车业的调查，一个满意的顾客能够引来80%的生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。另外，争取一名新顾客所花的成本是保住一名老顾客的6倍。美国《商业周刊》主编卢·杨认为：“最重要的、最基本的经营管理原则乃是接近顾客，同顾客保持接触，时刻以顾客为中心，从而满足他们今天的需要，并预见他们明天的需要。”

美国营销专家巴诺在他的著作《抱怨是福》中写道：“当顾客对服务不满时,他们有两种选择：一是他们可以说点儿什么，二是一走了之。如果他们一走了之，就等于根本不给企业消除他们不满的机会。提起投诉的顾客仍在和我们沟通，在给我们机会让我们的服务回到令人满意的状态，顾客也更有可能再次光顾企业。尽管我们不愿听逆耳之言，顾客的抱怨是一种赠予。”

　　处理顾客投诉，“真诚”二字非常重要。企业员工应理解顾客的心情、同情顾客的处境，努力识别和满足他们的需求，站在顾客的立场上满怀诚意地帮助顾客解决问题。只有这样，才能赢得顾客的信任和好感，有助于问题的解决，并在此基础上给顾客带来精神上的满足和愉悦。

　　受理投诉时，凡是在自己职权范围内能解决的问题，应迅速为顾客解决，并告诉顾客处理意见。对服务工作的失误，应勇于承认错误，立即向顾客致歉，在征得顾客的同意后，做出补偿性处理。凡是顾客投诉超出自己权限的，要及时转交上级，并制定相应的投诉处理跟进制度。对暂时不能解决的投诉，要耐心向顾客解释取得顾客的谅解。对待顾客的投诉，要推行“一站式”服务，不能转移，否则将引起顾客更多不满。如果缺乏诚意，即便在技术上做了处理，采取了相应的补偿措施，也不能赢得顾客的好感。

　　为了实施顾客满意战略，德国汉莎航空公司开始采用新的经营管理和改进服务。这项革新包括：公司管理人员从董事长到各个部门的领导人，在一年之内必须至少有一次(时间至少为一周)下到为顾客服务第一线，亲自做各项工作，如检票、预订机票和为机上乘客送自葡萄酒等。这种做法体现了一种团队精神，它是汉莎公司正在推行的革新计划的一个组成部分。该公司希望通过革新来根除以前生硬刻板的机关作风，完全根据顾客的需要提供优质的服务。

　　根据革新计划，汉莎航空公司从订购机票到发送行李，各个服务环节将更加紧密地衔接在一起，这就是说，乘客将省掉无谓的等候时间。汉莎航空公司的售票系统目前已全面实现了电脑化，它通过信息高速公路昼夜24小时售票。在这项革新中，还有一个最明显的标志是焕然一新的机场外貌。所有候机室和服务窗口的外型都要从习惯的尖形改成波浪形，色彩从灰色色调换成明快的蓝色、黄色和银色，使单调、沉闷的机场变得舒适、温馨。

　　与这场革新计划相配合，汉莎航空公司还制订了激发公司员工工作热情的计划。在汉莎员工阅读的内部报纸《汉莎人》中这样写道：“我们将用最好的工作质量和高素质的人员提供最优良的服务。向我们汉莎公司贡献忠诚的时候到了。”他们深知，只有唤起员工对公司的热爱，使他们自觉地展开公司魅力攻势，提高服务质量，才能最终使乘客满意。

　　汉莎公司的革新计划更多考虑的是在乘客登机前和下机后提供周到的服务。比如，在雨天的时候，公司将在一些机场向乘客提供雨伞。公务舱的乘客在将来可乘坐一种专用的大轿车。这种车总是在起飞前最后一个离开检票口，在降落后第一个开出停机坪。这样，公务舱的乘客就能节省许多等候的时间。为了使这个花钱买来的时间不在领取行李时重新失去，公务舱乘客的行李也将第一批被送上行李传送带。

　　由此可见，只有热情、真诚为顾客着想的服务，才能带来顾客的满意。日本经营之神松下幸之助曾经说过，无论多么好的商品，如果服务不完善，客户便无法得到真正的满足。在服务方面有缺陷时，就会引起顾客的不满，甚至丧失商品自身的信誉。

　　顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发新产品的源头，不断创新，不断改革。在这里，我们需要强调的是推行质量第一的方针，提供符合顾客需要的高质量、高可靠性的产品。另一方面，也并非产品质量标准越高越好。考虑到产品的更新换代，高于顾客需求的质量会造成一定程度的资源浪费，使产品价格偏高，所以，应该以“顾客满意”为产品的质量标准，生产出满足顾客质量要求的产品。

要使顾客愿意，企业要做到不断创新。首先必须熟悉顾客，了解用户，调查他们现实和潜在的需求，分析他们的购买动机和行为，研究他们的消费习惯、兴趣和爱好，只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向。在这方面，美国企业的作法是重视客户意见，让客户参与决策。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用产品中，有60%一80%来自客户的建议。客户参与的最好办法是提供免费电话。美国苹果计算机公司与800名以上的消费者建立定期联络关系，让他们通过公司的免费电话提意见。据美国管理协会统计，在销售额超过1000万美元的企业中，有50%设立了客户免费电话。

　　企业的收人来自于顾客。失去顾客，企业就失去市场；顾客满意，企业就赢得市场，获得发展的机会。因此，顾客满意战略应当成为企业所有部门的行为指南，以此来指导全体员工共同为顾客满意这一目标而奋斗。

　美国通用汽车公司总结的一条经验是：顾客是愿意为你的服务付钱的人。10年前，IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时,IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说：“大多数公司营销经理想的是争取新客户，但我们成功之处在于留住老客户；我们IBM为满足回头客,赴汤蹈火在所不辞。”又如，号称“世界上最伟大的推销员”的乔·吉拉德，15年中他以零售的方式销售了13001辆汽车，其中6年平均售出汽车1300辆，他所创造的汽车销售最高记录至今无人打破。他总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己是一个失败者。65%的交易多来自于老客户的再度购买。他成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来向他买汽车。

在一次美国通用汽车公司中国公司为新员工举办的职业培训班上，教员请学员讨论这样一个案例：你接到一位顾客来的电话，查询：我如何能买到一辆凯迪拉克车?如果你不太清楚这个手续，这时你应采取什么步骤去帮助这位顾客?如果你在人事处工作，这一问题不属于你的业务范围，你又应当如何去做? 企业要清楚地认识到：应象管理其他资产一样尽心尽力管理好自己的客户。正如通用电器总裁韦尔奇先生的名言：“我们所做的每一件事，目的要么是想争取顾客，要么是要维系顾客。”

“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品，一流的服务。一是能体现企业对产品的负责，对消费者市场的负责；二是可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家与客户的共赢。

作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。一是获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。企业在拓展市场，扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。二是除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。三是不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。四是畅通沟通渠道，欢迎投诉。有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。五是顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。六是顾客有充分的选择权力。企业不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。七是你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。为客户服务不能是盲目的，要有针对性。企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。八是如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信。企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起。九是如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。

在客户选择企业的时代，客户对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，针对不同的服务内容，采取积极有效的方法，才能取得较高的客户满意度。与此同时，服务营销的内容也正随着市场经济的发展不断革新。以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代市场份额的规模，成为公司的首要目标。通过客户链，公司将产品的触角伸向市场的各个角落。客户满足不能是教条的，即企业的工作不能唯顾客所需，必须将客户需求同公司的目标结合，权衡考虑。在两者发生矛盾时，要合理运用营销技巧，将负面影响降到最低。

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