以客户为中心的十一层含义（下）
||2004-08-13
（8）
好吧，好吧，现在我已经受够了这些大道理。告诉你，别以为我是个开杂货店的，就好像什么都不知道。我不仅仅知道“交易成本”，还知道“信息不对称”。我不仅仅知道这些时髦的词，我还知道因为“信息不对称”导致了高昂的“交易成本”。嗯，对了，我觉得“信息不对称”这个词不太好，我觉得“不对称”很容易让我想起天平。噢，不，想起跷跷板，总是因为两边力量的不对称，一边高，一边低。不过，现在也没办法，大家都喜欢用这些初听起来似乎比较牛但是听久一点就觉得有点不太对再听久一点就浑身起鸡皮疙瘩的字眼，我也就只好入乡随俗。所以嘛，你看我现在是个不折不扣的俗人，开杂货店，不俗，你说行吗！
好吧，好吧，我发点小小的牢骚。以表达我对这个世界、这个国家、这个季节、这次世界杯、这个城市……的小小的不满。现在，请你接着和我聊一聊你的“以客户为中心”，但愿这能帮我多赚点money。
——呵呵，刚刚你说到了“信息不对称”导致了“高昂的交易成本”，你说说你是怎么理解这个东西的？
噢，这个嘛。就是这样喽
所谓“信息不对称”，就是说：客户想什么，我不知道；我想什么呢，客户也不知道。我想的，和客户想的，不一样，这就是信息不对称。
我要赚钱呢，就得知道客户在想些什么。比方你看，我这里有一些T恤、运动鞋什么的。客户来问价钱，我开价就要比较小心。开高了，他掉头就走，开低了，又赚不到更多钱。而客户呢，也不知道我这个东西的底价，他们还价就比较难还。你看我这个女孩穿的小背心，我进了五件，卖了四件，高的卖到80块，低的才16块。你知道进价多少？嘿嘿，6块。我这个底价不能让人知道，要知道，我那80块就没有买了。
所以呀，这个信息不对称帮我大忙了，没有“信息不对称”，我就赚不到钱。
——呵呵，信息不对称也不见得只有好处吧。我问你：上次80块钱买你小背心的那个女孩来问价，你开价多少？
开价就是80，我以前都是开价50的，那天见她穿得蛮好，又满不在乎的样子，就开高了点。嘿嘿，她没还价，二话没说就买了，让我高兴了好几天，现在一想起来，还是高兴。
呵呵，你想想看，她一下都没还价，你要报100，她说不定还是买了呀。
那倒是。你说这干什么？我这小小杂货店主最后一点廉价的快乐你都要残酷地剥夺啊？
那倒不是，你想想看，信息不对称这个东西，有利有弊。赚钱靠它，赚少了钱要怪它。
——那怎么办啊？
最好的情况，就是你的底价不让别人知道，但是别人愿意出高价还是出低价，你却非常清楚。
我们所说的“信息不对称”，换一个词，就是“信息双向的不透明”。你得让你的信息对对方是不透明的，而对方的信息对你是透明的。这样就不是“双向的不透明”，而是“单向的透明”了。
嗯，这个确实是这样。你的意思是我得去了解对方的信息？
对啊，就是这样。
努力获取客户信息，让“信息双向的不透明”，变成“单向的不透明”。
这是“以客户为中心”的第八层含义
（9）
可是我只是个小杂货店主，我成天得看店，我哪里有时间去搜集客户的信息。比如说那个女孩，我不知道她姓什么，也不知道她住在哪儿，这怎么去做信息搜集。我这不透明也透明不起来啊。
呵呵，和你的生意有关的信息，你才需要。和生意无关的信息，你要它作什么？她姓甚名谁，有什么关系？难道她姓李，你赚到她的钱，她要姓张，你就赚不到了。任何信息的采集，都是要成本的。信息多了，信息的筛选、处理就需要更多的成本。
这个我知道，信息成本嘛！不必要的信息，就不要它，降低成本
——好吧，那你说说，哪些信息是需要的？
这个……我不知道。
——还拿那个女孩打比方吧，她上次买了件小背心，她下次还会不会再来买你这最后一件同样的小背心？
嗯，有这个可能，但是可能性比较小。
她可能会买别的东西吧。
——比如说，她来买一个发卡，你不知道她愿意出多少钱买发卡吧？
不知道，她上次买的是小背心，又不是发卡。
——好吧，她如果来买发卡，你的开价会高，还是低？
当然是高啊
——为什么？
因为她上次买小背心，一口价都没有还。看起来蛮有钱，也蛮干脆的样子。
——对了，那你说她上次来买小背心的那些情况，是不是非常重要的信息？
是啊，是啊，这个信息非常有用。
——呵呵，一个人有钱没钱，消费习惯怎么样，是非常容易从一些小的行为上暴露出来的。不需要多，只需要一次、两次，你就知道了对你卖东西非常重要的信息。以后这个女孩来买东西，不管买什么，除了那些日常的用品，卖得比较多的外，你都会开价开得高一些，是不是？
是啊，是啊。
——所以说，我们需要客户信息，并不是所有的信息，而是和你卖东西直接相关的信息，对不对？
对，对
——还有啊，这些信息，不一定非要是直接信息，而很多是简介信息，对不对？
对，对
——呵呵，我现在如果告诉你关于这个女孩子的其他很多信息，比如说她在那个中学上学、每门课的成绩多少，和谁谁谁玩得罪好，平时爱上那个电影院、录像厅……你想不想知道？
我知道那干嘛！嘿嘿，我这三十好几了，难道还要和小女孩在一起混啊？
赚她钱就可以了。最好让我知道她每次兜里有多少钱，就好了。再说了，记那么多没用的东西，要多死几万脑细胞也不一定。
只有直接和我们的收益关联的成分，才是客户信息中的有效成分，其他的都是不必要的。
这是“以客户为中心”的第九层含义
（10）
我给你个建议吧，你弄个小本子，看见到你这光顾的顾客，谁有什么特点，谁怎么样怎么样，你就把他记下来。
——我记这个干什么？
你看谁有钱，你给他卖东西稍微卖贵一点啊，他也不知道。
——那我光记有钱人，就可以了，其他的人就不用记了吧？
那不是这么简单吧，比如说，那些老太太、老头啊什么的，还有上班特别忙的人，平时没空卖东西，你知道了，可以给他们送货上门啊。这样你卖的货肯定就多了。
嗯，这个比较有道理，我以前倒是没想过。
还有啊，别人来买东西，你这缺货。第二天，你这货来了，人家不知道，结果去别的地方买了。你如果记得，当时货来了就通知他一声，这个生意不就不会跑了嘛。
这里面也是有典故的啊。台湾的王永庆你知道吧，华人富豪，台塑。老是想投资大陆，又总是被台湾当局阻挠的那个。七八十岁了，还带头参加台塑长跑比赛的这么一个很牛的老头。据说他是属猴的，面相象猴，招风耳朵，又是生于猴年猴月猴日，是大富大贵的命。他年轻的时候，在台湾的嘉义开了一家小米店。他根据上门送米时了解到的客户家里的人口状况，有多少大人多少小孩，计算出客户一天的用米量。然后根据上次送米的数量，估计出到什么时候要再次送米，然后主动送米上门。凭着这种精细的经营策略，王永庆的米店大获成功，掘到今天人们常说的“第一桶金”。
哇！不会吧，做生意做到这个份上，那还了得。
呵呵，我们不是说这是个过度竞争的时代吗，既然都过度竞争了，不这样怎么成功啊？
那多麻烦啊！
——你麻烦，有比你更麻烦的。你现在是个小杂货店，弄个小本子记记就可以了。可是要是你现在手里是一个大商场，或者一个大工厂，你怎么办？
那……得弄个大本子。
不！一个大本子不够，得好多个大本子，面对这么多客户，这么多种商品。这可不比光卖米，那只有一种商品，光我这小杂货店，就有300多种货，更别说大商场了。不行，这下我没办法了。
呵呵，这就叫“信息海洋”，如果你面临着这样的状况，光给你一个救生圈，还不行，得给你一艘船，如果这个海洋太大了，还得给你一艘好船。
在信息海洋中，哪怕是我们所获得的全都是客户的有效信息，记忆和处理也不是人力所能承担的。
这是“以客户为中心”的第十层含义
（11）
呵呵，那你得教我个法子。看你笑得贼兮兮的，你一定知道该怎么办。
再说了，别看我现在是开个小店，说不定那天我这个小店就发达了、壮大了，就牛了，就淹到海里了。
好吧，假设你不是一个小店主，而是一个大企业的领导者。
你当然非常清楚，我们为什么要以客户为中心。但是当你试图这样做，并且试图去获得客户信息时，你发现自己陷入了一个“信息海洋”，在这个信息海洋中有各种各样的信息：
第一种信息：需要立刻响应。比如一个客户过来打招呼，要买东西，你要立刻响应卖给他，刻不容缓。
第二种信息：直接影响到产品序列设计的。所谓“萝卜白菜、各有所爱”，你卖的就又有萝卜、又有白菜。
第三种信息：是关系到我们面对不同客户的定价策略，谁有钱、谁没钱。光这样还不行啊，你还得知道谁舍得花钱，谁不舍得花钱。有的人有钱舍不得花，有的人没钱还很大方，这些都不一样。
第四种信息：还有一种信息，关系到风险。比如说你卖东西，是可以赊帐的。你得知道谁赊帐了很快就还钱，谁赊了帐却要很长时间才能还，要么干脆就得你去反复催。
第五种信息：你还得知道，那些你目前的“零维客户”，也就是尚未成为你的客户的人，你有没有可能卖东西给他们。
第六种信息：你得知道，那些已经成为你的客户的人，能不能从“一维客户”发展成为“多维客户”，能不能从品种和数量上都把生意做大。
第七种信息：你得知道客户的消费习惯、消费心理。比如有的客户对于品质要求很高；有的客户则喜欢价格有折扣（不管这种折扣是真是假）；有的人在发工资的那几天花钱花得特别多，比如月初、月末……这些都可以根据客户的习惯、心理进行销售。对于许多人，还得有些“地下”的手段，来进行促销，这个不能忘了，呵呵。
第八种信息：客户向你们提出来的各种反馈意见，对你们在产品、服务等方面的批评、建议
第九种信息：……
好了，好了，你别列举了，这么多种类，每一种看起来还都很重要，我投降、我投降。
而且，我还束手无策，看来我还是老老实实当个小店老板的好。
呵呵，现在你明白为什么CRM这么火了吧。
——CRM？CRM是个什么东西？
啊，原来你还不知道CRM是什么呀，我看你好像八卦新闻什么都知道的架式，还以为你肚子里早就揣着了。这东西可是早就炒得上火了的，现在几乎都要火得没火了，你还不知道啊。CRM就是解决上面所说的这些问题的最有力的工具呀。
在信息海洋中，CRM是帮助我们做到“以客户为中心”的最有力的工具。
这是“以客户为中心”的第十一层含义
（尾巴）
那我得赶紧也搞一个去，我这小店也装备个CRM吧。
咱虽然不懂革命，但是也得革命，是吧。
呵呵，别，千万别。
这么容易冲动，就你这光杆人马光杆枪的，弄个小本子就可以了。不懂革命是绝对不能革命的，那说不定啊，就把自己的命给革了。
——那，那到底要怎么着啊？
呵呵
首先，你得知道。CRM啊，它是个工具，它是为了更好地帮助我们做到“以客户为中心”
其次，你还得知道，“以客户为中心”，它不是一个漂亮的口号，它有切实的内容，前面我们讲了这么多这啊那的含义，就是要把这些切实的内容说出来。
再其次，你得看看自己条件具备不具备啊。就你这小店，用不着也用不起CRM，那可贵着呢，还折腾人。
再再其次，就算你舍得花钱鸟枪换炮，你也得先知道CRM是个啥，你也得想好你想用CRM干啥呀。不然，这炮使不好，一走火把自己给轰了，那就真革命了。
再再再其次，现在外面卖CRM的多了去了，你上那路边遛一圈，那地摊上摆的都是CRM。像你这样傻不楞登地一过去，铁定被人蒙，哈哈。
再再再再其次……
瞧你这个架式，是不给我们群众出路了，嘿。
呵呵，不打击打击你，你不就又冲动了，一冲动就要犯错误了。要冷静一点，冲动，不管是正面的，还是负面的，总而言之，都是有害的。
嘿，你那么认真干嘛。在这世界杯的日子里，别说什么“以客户为中心”了，还是看球去吧。
走喽！看世界杯去也！
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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