数据库营销帮助跨国汽车巨头掘金中国市场

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1325

|刘炽|2006-06-14

在竞争日益激烈的今天，如何有效提升汽车销售量，更大程度提高消费者忠诚度，这是每一个汽车厂商亟待解决的核心问题。这个时候，更具精益效果的数据库营销成了跨国汽车巨头战胜竞争对手获取成功的必然选择。

　　今天，宝马汽车成功进行新车推广促销的经典案例在数据库营销领域广为流传；而在当年成就这一项目的北京世纪微码营销咨询有限公司（简称“微码营销”）已经取得了一系列佳绩。短短数年内这家公司迅速成长为目前国内最具竞争力、也是最大的专业数据库营销公司，服务范围包括IT、金融、医疗、媒介等，客户均为各大领域最有代表性的跨国大公司，诸如思科、Oracle、西门子等企业比比皆是。

　　针对竞争激烈的中国汽车市场，微码营销公司坚定地认为，数据库营销必将改写企业竞争游戏规则。

　　跨国汽车巨头纷纷采用数据库营销

　　德国宝马汽车公司选择数据库营销进行新车的推广促销无疑是一次积极尝试。这款新车的定位是高档车，价格在40多万，针对高收入人群。从生活消费的角度讲，他们多为信用卡金卡及优质卡的持有者，拥有自己的私家车，拥有私人别墅或售价在8000元以上的普通住宅；从工作的角度讲，他们多是党政机关事业单位局以上干部、高职称的人，或企业中层以上管理者，并且大多是著名商业管理杂志的读者。微码营销从以上原始数据中筛选目标用户经过严格的核实之后开始实施营销沟通。由于目标客户的定位准确，本次的新车推广获得了非常好的收益。

　　与国内数据库营销刚刚起步不同的是，这种营销方式的使用在国外已经相当普及。奔驰新“M”级越野车运用这种方式取得了极大成功。

　　当时，梅塞德斯——奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。

　　梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。

　　有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至4,800万美元。节省了2,200万美元。

　　除此之外，数据库营销能帮助汽车企业保留客户，提高顾客忠诚度。我们可以看看大众公司是如何保留客户的，大众汽车公司成立俱乐部项目，发放俱乐部卡，对客户进行一对一的管理。

　　具体来讲，大众汽车公司提供了以下四个方面的服务。第一，为了加强与客户的联系，对客户进行产品及客户本身的关怀，引入直邮项目，阶段性的传递新车信息及厂家促销内容，并给予节日电话问候等深切关怀。第二，采编制作大众杂志，开发俱乐部商品，稳固客户与大众汽车的亲密性，与顾客对话，加深与客户的交流。第三，应用积分管理系统，与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作，通过让顾客收集奖励积分来奖励顾客忠诚，并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为，把握顾客消费产品的变动趋势。第四，提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务，借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示，顾客对俱乐部印象非常好：加强了与顾客之间的联系。

　　那么，汽车公司是如何精准定位目标客户的呢？

　　解构数据库营销分享企业成功经验

　　微码营销认为，直效营销的前提是能够找到精准的目标客户信息，因此如何找到目标客户也成了众多汽车营销人员关注的焦点。

　　大多数情况下，汽车营销人员都会对目标客户做以下描述：年龄在xx岁到xx岁之间,收入在xx到xx之间,等等，然后根据目标客户定位去搜寻对应的客户数据，通常按照性别或年龄搜寻很容易找到对应的信息，但要直接找到消费者的收入信息非常难，更多情况下只能参考其他信息进行判断，例如是否拥有银行金卡、是否拥有汽车、职位高低、工作单位、住宅状况等等。

　　除此之外，对应信息的活跃度直接影响到数据的准确性。因此，正在使用的信用卡持有者、杂志订阅者、车主、住宅业主、商旅人士等用户信息是目前比较好的原始数据，营销人士可根据定位从中挑选适合自己的客户信息，作为直效营销的目标。

　　那么，企业应该如何运用数据库营销呢？

　　首先要建立营销数据库，营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。

　　接下来是如何使用好营销数据库。

　　营销数据库的应用主要是运用数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。

　　为了进一步详细了解数据库营销的具体操作方式，记者参观了在整个环节中具有关键作用的电话营销中心。

　　微码营销公司指出，电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。它广泛用于汽车行业多种营销活动，如对车主的回访、试驾活动前期目标客户的邀请、对潜在客户的新车推广、市场调研等等。那么，电话营销有什么优点呢？第一、互动性。电话访问过程中的交流是双向的，电话营销代表可以及时了解受访对象的看法，得到反馈；同时，受访对象也可以及时了解更多他想知道的相关内容。第二、成功率高。通常情况下，直邮的反馈率大约在0.1%～3%，而电话营销的反馈率大约是30%～50%。

　　这个方面，上海大众的例子具有典型性。上海大众经常对现在拥有该品牌的车主进行回访，询问车主现在的使用情况、修理频次等等；并且在新车推出时，向潜在用户和喜欢上海大众的所有人提供产品和服务信息，把就近的上海大众经销商情况介绍给他；大多数的试驾活动，大众常通过电话营销对重点潜在客户进行邀请、活动提醒，提高参加率。一汽大众在新车的设计过程中就开始了电话营销。他们主要想了解目标人群对车的外型及功能的期望。结果，本次电话营销的反馈率达到了45%，为厂商下一步工作做了很好的铺垫。电话营销有效性已被众多公司所承认，它常与其它直效营销沟通手段配合使用，更好地实现营销目标。

　　显然，数据库营销已经成了跨国汽车巨头掘金中国市场的必然选择。

　　提升客户忠诚度汽车业倡导关系营销

　　某知名汽车制造商，在全世界已经拥有3.6亿用户。与消费者的稳定关系是其日益重要的目标，因为他们是深受明显的生产能力过剩影响的全球汽车工业的一部分。了解消费者，满足消费者的需要，是成功建立这种长期关系的前提。然而，真正的了解客户，与客户直接而有效的沟通这在大规模的生产行业是件很难的事情，近年来，该汽车公司不断在开发和扩展其关系管理活动，把它当作市场营销战略的一部分。

　　现在，企业所遇到的难题之一不是客户的满意度不够而是客户的忠诚度还很低，许多满意的消费者也可能换公司，并从竞争者那里购买产品，即使只是为了换换，和为了“获得新的印象”或引入点新花样。所以，一个公司在营造客户满意度的同时需要系统性、计划性地赢得消费者忠诚，提高忠诚度，不能坐等消费者上门。近年来，为了提高消费者的忠诚，微码营销公司一直深刻地理解、探索消费者忠诚这个架构。消费者忠诚是指消费者对公司有积极的态度，表达了再次向公司购买的愿望，并事实上再次向公司购买，而不是向竞争者购买。这意味着不仅要了解消费者对企业机构的忠诚度，还要了解消费者是哪种感情类型的忠诚，按照依赖程度和交易程度大致划分为零度忠诚、惯性忠诚、隐形忠诚和高度忠诚。此外，还要更多地追踪消费者现在的“状态”。这样，一旦情况变坏，企业能立即做出反应。

　　此外，我们要给消费者保持忠诚的理由。消费者保持忠诚的基础在于客户满意度，而这些则体现在公司是否可以根据客户所需来定制增值服务，通常公司会提供的服务保证，紧急计划，交通保证，消费者俱乐部和免费服务电话。公司将其中一些服务进行捆绑，形成一种增值概念，而这些活动对有经验的服务营销来说是众所周知，但公司现已决定将这些措施扩展到俱乐部和卡的概念，使营销活动更加专业化。

　　公司把重组消费者俱乐部和直效营销活动的专业化，看作“真正的”客户关系营销的开端。例如，利用消费者联系推广新产品，这是一个直邮项目，消费者收到一个欢迎包裹，四封提供季节产品信息的信件和一封关于产品的信件，并且提供奖品以激发消费者兴趣。这种车商支持的激励措施目的在于建立和延长消费者忠诚。这个项目内，所有的广告媒体都是与消费者双向的对话。通过直效营销沟通手段或将服务拓展至合作伙伴，来全面得到关于每个消费者的有用信息，包括生活方式数据、人口和心理数据、购买和服务历史。每位消费者的地址都在每次营销活动后随时更新，这样建立的数据库才能为一对一营销服务。俱乐部卡是一种成员卡，持有该卡的消费者可以得到不同于普通消费者的待遇，如可以在工作时间得到该汽车商的接待。该卡还盖有交通保证章，是接受服务卡的第一步。俱乐部成员项目通过许多免费服务和产品，为我们的消费者提供真正的附加值。公司杂志是一本一百页的杂志，有许多有趣的故事和相关的最新信息；服务中心提供一系列服务，如路线规划、电话拨号交通新闻和票务代理；俱乐部商店还有许多有趣的相关商品。新创造的奖励积分系统通过让消费者收集奖励积分来奖励消费者忠诚，消费者每次从公司或它的合作伙伴之一（如铁路公司）购买任何东西（如汽车、附件或服务）都能得到积分。这些积分只能用来交换此集团的产品和服务。研究结果表明，消费者对这个项目的印象非常好：它加强了消费者与汽车商之间的联系，是双方互动的极好工具。

　　有效的数据库管理必须是客户关系营销的一部分。数据库管理是管理消费者关系的起点，只有那些能恰当处理和维护足够消费者信息的公司，才是能够和消费者建立长期关系的公司。数据库的重要信息包括消费者自身的数据、相关汽车商数据、消费者目前拥有的汽车、消费者使用服务卡的情况和已经提供给消费者的产品数据。与消费者每次接触都给我们更多关于该消费者的信息。这意味着我们可以通过调价新信息的做法不断改进客户数据库质量和价值。每个消费者记录都是由接触细节和一系列不同信息组成：（1）个人信息，即性别、职业、爱好等等；（2）产品信息，即目前车型、何时何地生产、服务信息等；（3）消费者历史，即购买信息、投诉信息等；（4）地位信息，即潜在客户、现客户、前客户、私人客户、企业客户、兴趣等级和消费者地位；（5）商业关系信息；（6）概率信息；（7）俱乐部信息。这样一个信息源有无数好处，帮助企业开发新的服务和市场策略，定义目标群体，也可以在数据信息和消费者行为的评估基础商，制定营销活动的新行动战略。

　　而如果成功地实施了这里描述地所有关系营销工具，关系营销将有利于这个过程中地所有人。消费者得益与更好地产品和服务、消费者俱乐部的好处和增加流动性。商家感谢消费者忠诚度的增加，从而增加利润。最后，公司从关系营销带来品牌忠诚度的增长中受益。

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