用户看不见的企业热线能更体贴、亲切吗？

移动互联时代，沟通渠道和沟通方式多种多样，人们可以随意选择适合自己交流情境的通讯工具。以我和老婆的交流为例：一般她叫我下班的时候顺便带点儿水果回去，会提前在微信或qq上给我发一条消息，我也不用着急回，先忙手头的事；但如果是儿子被老师告状了，老婆就会立马给我打电话，埋怨一通我的坏基因和坏习惯。这说明后面这件事比买个水果重要多了，也说明重要的事情得选择靠谱、立即能得到回应的方式来传达、沟通。

我们在观察企业向客户开放的多个服务渠道时，也发现了类似的规律，当用户在不迫切或者不是刚性需求的情况下，会采用自助的方式轻松浏览，即便有点小问题，也会通过在线交谈或微信交流的方式沟通（比如询问一下账单金额，或者快递的进度）。而一旦涉及到重大疑问或切身利益受损的情形时（比如有一笔巨额消费存在疑问，或者卡被盗刷了），往往会通过拨打客服热线，甚至直接跑到营业网点去交涉了。这就体现了不同的服务渠道在客户心目中受信赖程度和重要程度的不同（如图1）。

在移动互联网和新渠道的应用方面，金融保险、通信、航空等领域内的企业，在新技术应用方面持续跟进，提供了与微信、支付宝等平台相当的贴心细致服务，用户在日常使用的时候和其他高水准的服务平台不至于产生高的体验落差。但新兴行业往往不提供电话服务（或者提供的电话服务远逊于在线交互服务），传统行业在电话服务上也显得提升速度有限。

因此往往产生这样的悖论现象，企业在互联网上提供了体验好服务优的沟通渠道，但这个渠道在用户心目中却权重较轻。一旦发生问题时，用户还是更信赖能更直接沟通的电话渠道，但电话渠道中，尤其是热线的IVR按键选择对于一部分火急火燎的客户来说简直是一场唐三藏取经一样的磨难。于是企业的形象在用户心目中被两个差距巨大的服务渠道给割裂了。而用户对于企业的美誉度往往是由体验短板所决定的。

所以，是时候对服务渠道的短板进行一场洗心革面的改造了。目前各个传统行业中，企业热线服务的IVR一直是迷宫一样的存在，似乎把客户绕晕在IVR是客服中心领导最喜欢干的事，其实这是以前把客户服务当作累赘的时代遗存。在那个时代，客户服务是单纯的成本中心，是不得不设置的部门，所以在“节省成本”方面使了不少小聪明。比如，把各种业务尽可能的搬到IVR上，设置人工服务在很深的层级，让用户如同走迷宫的小白鼠，在IVR中无奈寻找他想要的服务，或者最终选择放弃服务。其中的一些用户则在后续的服务中，根本无视IVR的存在，直奔人工服务而去，这样在电话服务中设置的IVR功能对这部分用户就成为了摆设。

在当下，整个社会的人口红利窗口已经关闭了，很多行业都进入了存量竞争时代，留存老用户，在老用户身上赚取更多的钱，是企业决策者需要综合解决的课题。因此服务要做得更好，这是维持老用户忠诚度和对企业美誉度的需要，同时也是服务营销一体化的最重要一个前置步骤。

在进入到全面竞争的领域内，服务不应留有短板，企业下大力气提供的互联网渠道服务再好，也会因为电话渠道中声音冷漠的体验而令人退却。而IVR是目前绝大部分企业的服务短板，更何况这渠道对用户来说又是如此的重要。

客户化视角一样需要引入到电话服务渠道中去，原先以企业的业务分割条块的树状IVR流程必须转变为以客户需求视角的客户场景模式，如下图所示：

基于企业业务视角的IVR树形图

基于客户视角的个性化IVR

要达到这样的转换，需要实现两个层面的识别：客户识别和客户需求的预测。客户识别比较容易实现，在很多企业中可以通过号码识别和身份验证两个环节就可以完成，而客户需求的预测则需要企业提前做好一些资料准备工作。包括各类用户的业务资料、产品信息，以及消费信息和服务信息（越完整越好，但也可以简易入手，有部分客户资料也可以实现客户需求预测）。

有了这些基础数据，就进入一个关键的步骤了，也就是客户需求预测的核心。这个环节需要采用大数据建模方式，构建符合用户IVR需求特征的模型（或是针对IVR需求的客户画像），结合客户的当前业务特点，可以将企业的服务内容和用户画像和当前业务特征相结合，生成最适合这位用户的业务，或者预测最符合其当前需要的若干项业务。并根据相关程度排序，输出作为用户进入IVR后主流程报读菜单。

这时候当用户拨打企业服务热线，验明身份之后，用户会惊讶地发现，企业热线报读的前三项里面基本上都有他想要办理的业务，而当用户选择进入之后，就可以咨询或办理此项业务。当他办理完成业务返回之后，因为其受理了刚才的这项业务，会发现IVR的节点又发生了变化，接下来报读的业务节点变成和他当前最相关的几项业务。

一旦用户习惯了懂他，了解他的个性化的IVR，他完全可以不用在电话人工服务里苦苦等待，也不必在IVR业务森林里面盲人摸象，他想要的业务八九不离十的出现在个性化菜单的前五个项目中。他可以快速的在IVR里面解决他的问题需求。

我们发现，某银行在采取了个性化IVR解决方案之后[注1]，客户平均减少了21秒在IVR中探索的时间，并且由于IVR解决其能力的提升，使得转人工比例下降了4个百分点。节省了大量人工成本。他们还惊喜的发现，在个性化IVR上线一段时间之后， 客户的重复拨打率下降了14个百分点！这说明用户摆脱了小白鼠的境地，不需要在IVR森林里面绕晕之后，再重新挂机拨打企业热线寻求人工帮助了。[注2]

实际上企业受益还不止于此，由于为客户节省时间和个性化服务带来的受尊重的感受，能提升用户对企业的忠诚度，能提升用户对企业的信赖感。而这也是企业在后续服务转营销过程中必不可少的重要基础。

一个营销能得以持续提升的企业，一定是做好了普遍服务并提供了优异于其他同行的企业，而对于一个想要基业长青的企业来说，弥补企业服务短板并将之转换为企业竞争力，是马上需要去做的事情。

注1：目前作者所在公司提供与各现有主流IVR厂商对接的个性化IVR解决方案，可以将企业的统一模板IVR转换为个性化动态IVR。

注2：此方案在某银行落地后运营半年的实际统计分析数据。

本文刊载于《客户世界》2017年6月刊；本文作者张辉，作者单位为上海易钧信息技术有限公司。

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