客户期望值管理的实施要点

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 2149

客户世界|郭华|2006-06-09

在各行业竞争空前激烈的今天，客户就是企业生存与发展的基础。客户期望值管理是每一个企业都必须面对的。做好期望值管理的关键是要给客户一个合理的期望，让企业与客户朝着一个方向努力，把双方期望值的鸿沟缩小，达到双赢的目的。如果企业为客户设定的期望值与客户所要求的期望值之间差距太大，企业就算运用再多的技巧，客户也不会接受，因为客户的期望值对客户自身来说是最重要的。

客户完成消费体验，期望值得到满足的时候，客户满意度就会升高；期望值如果得不到满足，客户就会产生沮丧感，由此导致客户资源流失。虽然在表面上这是客户的流失，实际上是客户期望值管理没有做好。

企业要有效地进行客户期望值管理，应该注意以下实施要点：

一、对客户坦诚相告
目前很多公司制定了种种服务内容，以及对员工的工作要求和考核标准，但是对客户的告知与宣传却有所欠缺。因而，客户对自己应得到哪些服务，哪些服务是超值的知之甚少。客户对服务质量的评价只能是一种模糊的认识，并没有统一的衡量标准，导致客户实际感知的服务与期望值之间存在差距，而这种差距往往造成客户满意度的下降。
因此，企业应该针对所认知的客户需求和自己所能够提供的产品和服务状况，对客户客观地描述自己的产品和未来的发展前景，使他们能够清晰的了解到自己所能得到的价值。要坦诚的告知客户哪些期望能够得到满足，哪些期望不能得到满足。

二、要客观评价产品与服务
一些企业为了扩大销售，营造良好的企业形象，常常喜欢夸大自己的产品、技术、资金、人力资源、生产、研发的实力，借此提高自己的身价。尤其是在一些产品的推广活动中，更是夸大产品的能效，人为地制造客户的高期望值。这种接近欺骗的手段，在一定程度上伤害了客户的信任度，虚假地拉升了客户的期望值。

当客户接受了公司的产品后，如果发现没有购买到自己期望的产品，尤其是这种期望企业已经承诺可以达成时，客户往往会把一切责任都归结为企业本身。此时，客户的满意度会大幅度下降，如果企业不进行紧急行动——危机公关，挽救形象，那么，企业的产品在该部分地区的销售将受到严峻的考验。

三、与客户有效沟通
在向客户提供产品或服务时，一定要与客户进行有效的交流与沟通，以便全面了解客户的真实意图，切忌猜测客户心思，以致产生不必要的误解。有效的沟通是了解客户期望值的基础。企业员工不可贪图方便，减少与客户当面沟通的机会。

有效的沟通可以让客户更多地了解公司，也可以更好地让公司来了解客户，了解客户对产品与服务的要求和期望；通过沟通企业能够向客户明确相关职责和服务范围，让客户知道并不是他们所有的需要都要企业来承担。与客户达成共识可以有效地控制客户的期望值；通过沟通企业还应该向客户公开服务内容以及服务标准。通过公开服务内容，能及时准确地向客户传递服务信息，同时能有效地接受客户的监督，对服务中存在的问题能够高效及时地进行解决。

四、严格执行标准
企业要在实际的操作过程中严格遵守自己制定的服务内容及标准，不要让这些内容只停留在文件上。对客户的承诺一定要做到，否则只会是适得其反，使客户满意度大大降低。要有效的执行相关规定，首先要加强对业务技能的培训，通过强化学习来提高员工的责任感和服务水平。其次要坚持督查考核工作，通过建立的投诉热线以及走访客户对员工的业务水平、服务技能进行调查，对工作中存在的问题及时加以改进。第三，要跟踪了解客户期望值的变化。一成不变的服务，即使质量再好也难以满足客户的需求，这就需要不断创新，通过与客户的交流来掌握这些信息，用真情对待客户。当把客户刚刚想到的需求实现在他面前的时候，得到的不仅仅是客户的惊喜，更多的是客户的满意和信赖。在客户对产品满意度不高时，要主动提出解决办法，或给予其他辅助的补偿，设法提高客户的满意度。第四，要完善流程设计，使员工在各种情况下有相应流程指引，进行规范的流程操作，这样才能保证相关服务能有条不紊的高效进行。

五、控制客户的期望值
影响客户期望值的因素包括：口碑、品牌推广、客户价值观、客户背景、消费环境、客户年龄、之前与该公司的体验、之前与其他公司的体验。每一种因素的变化都会导致客户期望值的变化。由于受到某些因素的影响，例如：他人对客户的产品介绍，政府以及一些社会传媒的信息，但更主要的是来自企业的广告宣传，客户的期望值可能会出现一定程度的偏差。这种信息源的多样性，导致了客户期望值的不确定性。企业要适当地为客户调整期望值，达到双方认可的水平，这样才有可能达成“双赢”。

在控制客户期望值时，要争得客户的谅解与支持，将彼此的关系调整到双方都能够接受的程度。当客户由于期望值偏差提出过高的要求时，企业要主动为客户进行分析，例如：产品本身已经具备的功能，附加功能会增加额外成本、影响其他功能等等。如果客户决意购买某种产品或服务，企业还是以满足客户的需求为宗旨，尽量满足客户需求。

六、争取客户认可与支持
进行产品与服务的个性化设计时，企业要尽可能地征求客户意见，让客户对设计中的产品或服务评头论足。在每一次会议或谈话后要重复会议精神和下一步工作，将下一步工作越具体化、形象化越好。长期合作的客户可能比较熟悉企业的构思和做法，沟通相对简单而有效。对一些新的或不是非常成熟的客户企业员工一定要将总结与交流做到最细致，以便有效的设定下一次沟通的期望值。

在与客户确定产品与服务的提供方案时，要对模糊或有歧义的地方进行确认，不要给以后的工作留下隐患。如果对部分内容或细节有所顾忌或无法确认稳妥，一定要指出来。因为一个产品或服务项目的进行是环环相扣的，断了一个环节，可能全盘皆输。所以对于备选方案的各个方面都要界定清楚，不能心存侥幸。如果企业答应了不应该答应的事，或者答应了无法做到的事，会在最终毁了项目的同时，也毁掉了企业在客户心目中的可信度。

在方案探讨与交流过程中，企业与客户发生冲突是最大的失败。

七、加强过程的美感
企业对于所提供的产品与服务应该重视包装，注意体现形式美。因为客户需要通过切实的、让人可以感受的东西来证明他的消费是被重视的、是有所值的，特别是提供具有不可触摸特性的服务产品，更需要有可以清楚地让人验证的东西。一份策略的周全考虑，经过工整成文，得体包装，恰当视觉化，附以创意简报，几套故事版案例，这要得成果无时无刻不在提醒客户注意他所接受到的体贴服务。超越客户本来的期望值，就会形成高的客户满意度。

八、对客户的要求要谨慎
如果企业总是义务地承担额外的服务，那么客户就会习惯性地接受这一点，认为这本来就是自己应当接受的。一旦企业有一次未能“正确”完成这些额外的义务，等待企业的将是客户的不满。所以在客户提出额外的要求时，企业要谨慎，但这不并是意味着“事不关已，高高挂起”。因为这样做换来的同样是客户的不满意。最好的做法就是明确企业的服务内容，清楚地向客户表明他的这些要求是额外的，然后在自己能力范围内帮助客户解决问题。对于企业可以无法做到的事，可以推荐资源给客户，可以努力同客户一起筹划来解决问题，让客户觉得企业是“有办法”和“负责任”的，而不只是局限在自私的小天地里。最后，企业要将客户的这些额外要求进行总结，通过广泛的调查进行可行性论证，为服务创新提供依据，不断完善相关内容。

客户期望值是客户满意的内部因素，客户期望值管理是在企业不增加运营成本的前提下有效提升客户满意度的一个实际有效的方法。企业应该进行良好的客户期望值管理，以实现对客户的拥有、对市场的控制，为企业发展与成功打下坚实的基础。

本文刊载于《客户世界》2006年4月刊，作者为北大纵横管理咨询公司咨询顾问。

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