客户投诉价值剖析
客户世界|梁瑞明|2006-05-30
一直以来，顾客抱怨行为都是市场营销以及消费者行为学领域的重要研究方面。在1995年美国出版的《Consumers Eager to Know》中，商家和消费者分别列出影响顾客购买的重要因素，对于抱怨的处理都排在了前五位。
顾客发生不满的时候，并不一定会直接向商家抱怨，也可能告知给自己的朋友，或者保持沉默不再购买，或者投诉到相关机构。顾客的直接抱怨可以使商家发现并改正产品或服务出现的问题，只要商家以负责的态度处理顾客的抱怨，不满意的顾客也可以转变为满意的顾客。而其他几种抱怨方式只能破坏商家形象，带来顾客流失，不利于企业长期利润的实现。
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有句西方谚语说：“没有消息就是好消息。”可是对于企业来说没有投诉的声音有时却未必是个好消息。
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1位投诉顾客与19位不满顾客
据有关调查显示，100个不满意顾的顾客中只有5%的顾客会正式提出投诉。也就是说，每一位站在你面前的投诉顾客代表其他19名顾客来向企业报告存在的问题。如果没有投诉顾客的存在，企业将不知道自己的产品是否存在问题，也不知道如何去改进自己的产品。因此顾客投诉应该受到企业的尊重，应该得到企业的感谢，投诉顾客是企业真正的朋友，是给企业带来利润的人。
那么，另外那19名顾客去哪里了呢？
美国OCA/白宫全国消费者调查的一项资料显示:那19位顾客有91%的人选择了离开,意味至少17名顾客将不再回来，他们去了你的竞争对手那里了。
我们还发现一个奇怪的现象,就是：不投诉者只有9%会回来，投诉了但没有得到解决的倒有19％的人会回来。
投诉者的问题解决了吗?没有解决，可他受到了重视，顾客有受尊重的需求，他的不满得到了渲泄后，有可能再回来。所以，投诉者回来的比率比不投诉者至少高出10个百分点。如果投诉能得到迅速而合理的解决的话，投诉的顾客有50％以上会成为公司的忠诚顾客。
因此,企业要感谢顾客对你的投诉!
顾客的投诉可以成为企业改进和创新业务的最好同盟。顾客指出企业的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱的环节;顾客告诉企业产品在哪些方面不能满足顾客的期望，或是企业的工作没有起色；顾客指出企业的竞争对手在哪些方面超过了你，或企业的员工在哪些地方落后于人……这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而投诉的顾客“免费”地给了企业！
在每一个投诉的顾客后面，是那些更多不屑告诉企业的人，他们只是找别人去了。
1位不满意顾客与360个人
据美国市场营销协会AMA调查数据显示：
*对于每一个抱怨的消费者，他们所抱怨的问题中，20-30%可能是你从来没听说过的。每二、三十个抱怨中，至少有六个可能是非常严重的；
*这二、三十个不满意的消费者，平均向18个朋友和相熟的人说出他们的抱怨；
*这意味着，我们听到的每一个抱怨，至少被360个以上的人听到，有的时候甚至更糟。
我国是一个非常注重人情关系的国度，每个人的人情关系网（同学、同乡、亲朋等）都有不少于32人的一个消费群，如果这32个人再将不满意的信息进行传播，将会影响更大的消费群。按照中国人的习惯，所谓“好事不出门，坏事传千里”，由此可以看出，顾客对产品及服务不满意时，不仅仅是自己不购买你的产品，还会影响到32个以上消费者不购买你的产品。可想而知，正确处理顾客投诉，重视与投诉顾客的沟通，是企业在市场中立于不败之地、持续发展的根本。将顾客投诉转变为经营效益，其前提是正确对待顾客投诉，并从中挖掘对顾客投诉的价值。
1比6的成本
调查数据显示：企业或组织争取一个新顾客即潜在顾客的成本是维持一个老顾客即现实顾客的5-6倍：争取一个新顾客比维护一个老顾客要多付出6-10倍的工作量。
来投诉的顾客是老顾客，因此留住一个老顾客会给企业节约6倍成本。有人还做过统计，一家企业如果将其顾客流失率降低5%，其利润就可能增加25%-85%。另据管理的20/80原则，一家企业的利润80%是老顾客贡献的，新顾客对利润的贡献只有20%。可见，顾客流就是现金流，就是利润流，留住了顾客就等于留住了金钱，留住了企业生存和发展的了利润。
此外，抱怨信息对企业激励与监督营销、服务渠道中间商行为的努力，以及提升营销、服务渠道的运作效率也很有帮助，消费者主要通过抱怨机制（complaint system）来表达自己对中间商行为的意见和态度，企业通过观测消费者所反馈的抱怨信息来决定是否对中间商的行为进行调查，以确认中间商的行为是否合理。企业的监督成本是昂贵的，所以他希望在得到中间商出错的信息之后再对中间商的行为进行干预。消费者抱怨机制的引入，就使得中间商（代理人）有了一种自我激励的机制去改进其行为，这就是消费者发挥作用的地方：企业给消费者提供抱怨的机会，从而使随后的干预更有针对性。
作者为联想客户联络中心投诉监控处投诉监控岗。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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