实例分析：如何提高客户满意度？

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1386

||2006-05-31

根据研究，从总体来看，如果有100个人会有不好的购物经历，一个零售商就可能会丢失32到36个当前的或者潜在的顾客。研究人员发现，这些抱怨对那些没有直接经历但是却听到抱怨的人来说更具杀伤力…

天气非常寒冷并且下着大雨，商店门外的停车场除了转弯的地方有点空地，其余的地方都停满了车子。购物的人被迫停了下来，仅仅是因为购物车被塞在那里动弹不得。商店里非常拥挤，你很难找到数码相机被摆放在何处，而且你也不可能知道为什么一台价值150美元而另一台则价值300美元。两款销量很好的数码相机已经在柜台上看不到现货，需要花费办事员5分钟的时间将商品从商店的仓库中拿到柜台。在结账的地方，有的队伍停在那里像瘫痪一样，但另一个队伍则效率很高。最后，当顾客到了收银员那里后，收银员告诉他，他的能节省25美元的优惠券到明天才会生效。每一位购物的人可能都受到过这些恼人事情的困扰。

　　沃顿商学院教授营销的教授Stephen J. Hoch在最近的一次购物中也受到了这样的“优质招待”。他说，顾客一定会对这样的经历耿耿于怀并且会向别人说起他的不愉快的经历。而且，根据沃顿商学院新的研究显示，这种口头的交流应该引起零售商的关注。

　　2006年零售顾客不满意度研究是由沃顿商学院和位于多伦多得佛得角集团资助的，后者是一家咨询公司。调查由Jay H. Baker主持，结果在2005年圣诞节一周后发布，调查显示，仅仅有6％的顾客在购物中遇到问题后联系公司，但是却有31％的顾客都会向朋友、家庭或者同事诉说购物中发生的不愉快。在这些人里面，有8％告诉一个人，另8％告诉两个人，但是有6％的人会告诉六个或者更多的人。Hoch说：“即使这些顾客不会与商店分享他们在购物中所受的痛苦，他们也会与别的人分享他们在购物中受到的痛苦，而且这样的人相当地多。”

　　根据研究，从总体来看，如果有100个人会有不好的购物经历，一个零售商就可能会丢失32到36个当前的或者潜在的顾客。研究人员发现，这些抱怨对那些没有直接经历但是却听到抱怨的人来说更具杀伤力。几乎有48%的被调查的人都说他们有因听说别人不好的购物体验而避免到某家商店进行购物的经历。对于那些自己遇到购物问题的人，33％的人说，他们“一定不会”或者“很可能不会”做回头客。Hoch说：“这告诉我们，听到抱怨的人比讲抱怨的人更加可能不会光顾引发顾客抱怨的商店。”这些数据是基于对1186个购物者的调查而得出的。

　　这些接受调查的人被要求谈论他们最近的一次购物经历。半数的人说他们至少遇到了一个问题。平均来看，接受调查的人说他们在购物过程中会遭遇到3个问题，而在购物过程中他们平均消费了163美元。购买清单上高居前三位的是服装，占23％；日常用品，占16％；电器，占12％。

　　Paula Courtney是Verde集团的总裁，他说，口述所带来的不可思议的负面力量很多时候是由夸大其辞而导致的。“当人们在讲述不好的事情的时候，总是会添油加醋，借题发挥。”她说。举例来说，当一个故事第一次被人们讲的时候，可能是关于一个粗鲁的顾客服务代表的事情。而到了第三次或者第四次当人们再次听到这个事情的时候，顾客服务代表会变得满口脏话，粗俗不堪。Courtney说：“为了让一个故事值得讲述，人们肯定要为这个故事增添一点佐料，以引起听故事的人的兴趣。这样的故事让零售商受到了伤害，而让消费者觉得是很有用的信息。”

　　那么为什么购物者不直接面对零售商呢？“如果他们相当地不满和愤怒，他们会在购物的时候或者购物过后向商店的经理抱怨，但是他们不会经常做这样的事情。他们通常会忍气吞声。但是他们不抱怨的主要原因是，他们觉得要让每一项服务的细节都达到他们的要求实在是太难了，简直不可能实现。”

　　确实，调查显示，遇到问题的顾客中有46％人会认为他们以后一定或很可能会再次遇到同样的问题。

拥挤的停车场，堆满商品的货架

　　从调查报告来看，停车场是让购物者愤怒的主要根源之一。这是问题清单上的头条，大约40％的接受调查的人都说对停车场不满意。

　　William Cody是Baker Initiative的主管，他认为停车场问题为顾客设置了一个“到达愤怒”的情景，这个问题能够让他们更加有可能遇到一次不愉快的购物经历。他说，大多说的零售商都没有将停车场作为他们运作的一部分，但是他建议，零售商们最好要更加关注他们的房东对停车问题的管理，并需要尽力提出一些有创见的解决方案。

　　他注意到，在圣诞节期间的销售旺季，新泽西的一家大卖场雇佣了一些人摇动旗子来指示能够停车的地点，以便让购物者能够顺利地将车停好。即使这样并不能提高停车的速度，但是Cody认为，这些摇旗的人的存在能够让购物者的心理受到一定的安慰，因为这表示至少商店在试图表达他们对顾客的关心。

　　除了停车的问题，对购物者的调查表明，有24％的人抱怨等待服务的时间太长，而33％的顾客则抱怨付款的时间太长。平均来看，购物者会将等待服务时间过长的抱怨告诉其他的2.1个人，而等待付款时间过长的顾客平均会将抱怨告诉1.4个人。

　　按照Courtney的观点，顾客的时间已经变成了和价格、商品的广告推销规划等其它传统的因素一样的零售价值因素的重要组成部分。“零售商还没有明白顾客没有时间等待这一问题。时间是一个稀缺并且宝贵的东西。”但是因为互联网允许购物者24小时随时购物，对于零售商来说，要想不妨碍顾客的时间就会有更大的压力。“互联网已经将存在于购物者与商家之间的界限都驱除掉了，顾客可以在任何时间和任何地点来购物。”

Courtney讲述了一件她自己在费城飞机场的商店购买一个公文包的经历。她用她的手机给她在多伦多的丈夫打电话，并且让他到网上搜索一下某个品牌的价格。他的丈夫发现同样的式样，在飞机场要475美元，而在网上只要230美元。Courtney用这个信息与飞机场的人侃价，使得价格降低了50%。她说：“我们是更加节约的购物者，我们没有时间而且我们也不想多付钱。零售商必须要考虑更多的使顾客不快的原因。”

　　同时，她补充说，零售商要继续关注商品，由于库存而拥挤的商店会让顾客觉得很难受，并且会延长他们购物的时间。调查结果显示，购物者可能会将由于商店胡乱堆放货物而导致他们找不到商品的经历平均告诉2.5个人。“零售商会把尽可能多的牛仔裤和体恤放到货架上，这并不可取。”最后，她指出，零售商将不得不降低商品的价格来让那些有不愉快经历得人再来，而这又会使得他们自己得利润降低。

购物的态度对于不同的人群有什么不同？

　　根据Hoch的观点，调查显示，那些在大卖场和专业商店购物的人的态度有一些轻微的不一样。他说：“那些在专业商店购物的人更注重搜寻自己想要的东西的快乐，而那些在大卖场购物的人则更像是在完成一项任务。”

　　他注意到，研究并没有发现男性购物者和女性购物者在态度上有什么样的不同，但是男人更可能会抱怨。“很明显，男人是猎人而女人则像是郊游者。当男人在尝试完成任务的时候遭遇到挫败的时候，他更可能会被激怒。女人则更加对顾客服务的互动感兴趣。”

　　Cody说，零售商一直在花费大量的精力来让顾客满意，但是却没有太多的兴趣发现什么使得他们不满意。“在零售业里，很难将注意力放在不满意上，因为你的顾客都是匿名的，不像直销或者公司对公司的模式。沃尔玛一个星期有1亿名顾客光顾，所以它很难对不满意进行调查。因此一直以来零售商一般会将注意力放在产品上来建立起顾客的满意度。”

　　尽管知道顾客的抱怨是有价值的，零售商依然不会向顾客询问他们做错了什么，因为他们害怕这会让顾客更厌恶，Courtney补充说。“他们基本不会向顾客提供一份清单来询问顾客在购物中遇到了什么问题，因为他们怕这样会把顾客吓跑。”

　　Cody建议，零售商需要找到某种方式来让顾客会将抱怨与商店的管理者分享，而不是朋友或者家庭成员。一种办法是零售商让顾客在他们的信用卡上做上标记，来表示他们在商店遇到了问题，零售商就能够试图进行跟踪，或者给顾客一个电话号码或者网址让他们能够直接地进行抱怨。如果这些方法都不具备条件的话，那就给顾客一个发脾气的机会。这能够让顾客不再向别人进行抱怨，这样别人听不到抱怨就依然会光顾，不会给零售商造成更坏的后果。

　　Courtney建议零售商要对招聘一线的销售人员以及和顾客直接接触的人员更加重视。“受过最少的训练，工资最低的人经常是出现再你的顾客面前的人，尤其是在圣诞节的时候。”

　　Hoch说：“对顾客的抱怨有反馈的并且非常友善的零售商在遇到问题时比那些没有尽力做到友善的零售商更容易过关。可能简简单单的一个在开始购物时的问候和在购物结束时的小小的帮忙都会起作用。一些人说个人的感动并不重要，可我不同意这种观点。”

　　顾客也能够采取行动来制止让人不满意的购物经历的发生，Courtney补充道。首先，他们应该直接向零售商进行抱怨。“作为消费者，我们难道不能从告诉商场我们的不愉快中得到回报吗？我们建议将抱怨直接告诉给离问题最近的人。如果有人非常粗鲁，就直接面对那个人。或者如果你不想那么做，就去找商店的管理人员。”

　　但作为顾客决不要让问题升级。她这样叮嘱。“我们鼓励抱怨，而不是歇斯底里地发疯。破口大骂是没有什么好处的，如果你情绪失控，那么你很可能被架出门外。如果某件事情让你非常气愤，在你的情绪没有平复之前请不要做任何事情。”

　　她建议顾客最好第二天再回来或者通过电话以及写信来进行交涉。“要尽可能地实事求是。那会给你的故事带来可信度，并且让你的故事听起来不像是一个精神错乱的人在疯狂叫喊。”而且，当消费者有了不愉快的经历以后，他们会到别处转转，不会再到这家商店来。“业务量的损失是唯一能让零售商清醒过来认真对待顾客购物经历的事情。”

　　最后，如果一个零售商拒绝对不满意的顾客进行答复的话，购物者将会把这件事情闹得满城风雨。“如果所有的尝试都失效，那么我们的确鼓励你将你的经历告诉给你所有的朋友和家人。不要仅仅告诉5个人，要告诉35个人。”Courtney说。“零售商需要知道，如果他们听不进抱怨的话，他们将会受到什么样的损失。”

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