“互联网+”驱动金融服务模式的 七个转变

全渠道数字化的时代移动互联网的快速渗透和终端设 备的智能化带我们进入了全渠道时代， 从早上起床到晚上休息，人们在家庭、 工作和休闲的生活场景中切换，在不同 的设备上搜索内容、共享信息。全渠道的数字化已经成为新生代 和都市白领的明显特征。他们使用手机 等智能设备联结彼此，使用搜索引擎获 取信息，使用购物应用来发现想要的产 品和服务，使用微信这样的社交工具来分享想法和生活体验。 对于新生代的年轻人来说，智能 手机已经超越了通讯工具的功能，成 为人们生活的一部分。新生代年轻群 体期望更加快速有效的信息交互、更 加便捷高效的流程效率、更加新鲜个性的服务体验、更加数字科技感的创 新应用。

客户行为倒逼金融服务改变年轻人习惯于使用智能手机浏览 股票信息，完成消费支付；使用笔记本 电脑申请信用卡；使用平板电脑比较不 同汽车型号的差别；在银行网点现场签 订购买理财产品的协议。在满足金融服务的数字化期望方面，那些拥有海量用户基础和广泛渠道 覆盖网络的传统金融机构巨头们在变化 上行动缓慢，这些传统金融机构现有的 服务交付水平和改进速度差强人意。他们过去几年的业绩增长并没有受到很大 的影响，受到的冲击主要是在变革的观 念上，他们在学习和吸收创新的观念， 但在付诸实施的创新行动上处在观望状 态。金融行业中相对弱小的行业挑战者反而更努力地通过渠道创新和产品创新 的行动来营造转变的热点，但这些挑战 者们对金融行业整体向互联网数字化转 型的影响力仍然显得过于微弱。 变化来自传统金融行业以外的新兴挑战者，以支付宝为代表的互联网支 付创新者，以陆金所、宜人贷为代表的 互联网金融创新者，创新以非常规发展 的方式迅速进入市场，以互联网式的指 数增长速度不断触碰着传统金融机构和行业监管者的神经。

传统金融面临创新挑战的六个领域规则、数据和技术构建起金融服 务的基础，以互联网为特征的数字化技 术能够跨地域快速实现产品、客户和信 息的连接，形成了前所未有的全新金融 服务生态，带来传统金融服务在支付交易、信息服务和资源配置上的创新机会。 从目前的发展来看，互联网金融 服务创新主要集中在以下六个领域：

金融支付。第三方支付和移动支付的兴起，无卡化趋势动摇了传统银 行的领地。

保险服务。数字分销带来保险 销售的分散化，可穿戴技术驱动了保险 产品创新。

储蓄借贷。P2P借贷的发展开 始慢慢转变一部分客户的储蓄行为和借 贷偏好。

募集资金。众筹直接动摇了传统的金融中介角色，带来全新的互联网 征信需求。

投资管理。应用数字技术和云计算，向投资者提供自动化投资建议和 投资管理。

市场配置。未来会出现互联网金融的基础设施以及互联网化的金融信 息服务。 互联网金融的创新者有着不同于 传统金融服务的新规则，Apple Pay和支付宝为代表的移动支付、面向微众的 P2P网络借贷、面向小微客户的大数 据征信与网络贷款、面向大众的众筹融资，这些全新的金融应用正在赢得数以亿万用户的关注和使用，这些先期客户 的行为和声音正在倒逼传统金融机构更 深入地思考该如何应对和改变。

“互联网+”带来金融服务模 式的七个转变 互联网与金融的融合发展为传统 金融服务带来了全新的互联网思维方 式，激发了金融服务互联网化的市场发展潜力和服务创新活力，无论传统金融 机构还是新兴互联网金融服务的进入者 都在积极行动。 在面向未来的服务营销上出现这 样七个转型趋势：

1、金融服务的全渠道整合。传统的大型金融机构拥有完善的线下服务网 点布局和电子化服务基础设施，具有新 兴互联网金融服务机构所不具备的客户 关系基础和线下资源优势。随着移动互 联网的发展，未来更多的新增长将会集中在基于智能移动渠道的数字化应用 上，这意味着并非是传统的线下服务网 点和电子渠道的作用改变了，而是数字 化和移动化带来的业务替代性和服务依 赖性降低了传统网点渠道在一些高频交易的金融服务中的重要性。在互联网金融创新者更强调在线体验和数字化便利 性的时候，向客户传递“互联网+现有 渠道”的全渠道服务模式将是传统金融服务机构可以更有效采取的应对策略和 发展方向。

2、金融服务的生活化联结。互联网金融更多面向年轻客群，与传统金 融服务相比带来客群定位下沉以及相 应的潜在目标客群规模的扩展。未来 的金融机构将金融服务逐步延伸到客 户的生活化场景中，年轻的数字化消费者期望未来的金融服务能够与他们 的生活方式联结，他们期望银行和保 险公司能够变得像苹果和谷歌那样不 仅能够主动预测服务需求，而且能够 将服务渗透在消费者生活中的每一个接触点上。传统金融机构是唯我独尊 的封闭式服务体系，他们在理解客户 的金融交易和潜在价值上有着相对完 整的数据和信息，但在贴近客户的消 费需求和生活场景上还没有建立起完整的数据收集生态和服务价值链。

3、金融大数据的深度应用。互联网零售服务型企业短期内迅速积累起来 的大数据资源为向互联网金融服务渗透 提供了可能，他们利用互联网积累的海 量数据信息能够实现更准确的用户细分、更可靠的行为预测、更有效的风险管理、更及时的预警提示，从而有能力 发起更精准的服务和营销互动。大数据 的深度应用要求金融机构逐步实现整合 客户交易、风险、行为、社交、生活等 数据信息的集中运营，从而能够实现支撑未来从营销场景到客户场景的营销模 式转变。传统金融机构的当务之急不是 利用互联网获取更多的数据资源，而是 提升现有海量数据的利用率，他们有着 得天独厚的交易数据资源优势和大数据挖掘应用的巨大潜力。

4、智能化的客户体验创新。互联网金融提升了年轻一代客户群体对于金 融服务的体验预期，他们期望能够更加 实时地从金融机构获得各类金融产品和 服务信息，能够方便地通过互联网络和 智能移动设备来完成决策和购买。目前传统金融机构的服务交付水平距离客户 的数字化体验期望还有不小的差距，这 也是为什么金融机构需要将提升客户体 验作为面对未来竞争的核心竞争力的原 因。传统金融机构需要加速应用互联网理念和数字化技术来改进现有的金融服 务体验，创新客户的数字化体验模式， 实现网点服务的智能化、在线金融服务 的数字化、服务营销互动的精确化，以提升用户体验的方式来建立面向未来发展的客户竞争力。

5、移动化的金融产品服务。以支付宝和微信支付为代表的移动支付方式 已经很好地整合了互联网场景和线下消 费场景，在这样的趋势下，金融服务的 移动数字化进程也在加速。未来将会 出现与现在完全不同的移动金融服务形态，它们并非替代现有的传统金融 服务，而是提供符合了客户期望的新 的互联网金融服务需求。Moven是一 家2012年创立于美国的移动银行，其 创新了前所未有的服务模式，它并不 是今天的银行，而是以全新的移动互 联网方式来向用户提供金融服务。从本质上说，Moven是一个APP，利用 Facebook社交网络帮助传统零售银行 实现传统金融服务在移动互联网端的延 伸。未来，这样的服务创新在传统金融 服务机构的互联网化过程中将会不断涌现。

6、信用风险管理的创新。互联网带来的大数据不仅能够提升信用风险管 理的决策和响应效率，也促进了实现风 险管理的前瞻性预警的可能。无论互联 网金融企业还是传统金融服务的互联网 化，都需要将提供更加贴近客户实时性的信用风险管理和更精准的融资服务匹 配作为突破口和增长点。传统金融机构 多年积累起来的客户基础和品牌信任是 新兴互联网金融机构所不具备的优势， 在互联网金融服务的转型过程中也具有一定的后发优势。传统金融机构完全可 以通过完善现有风险管理的决策效率、 风险判断精准度、风险对策响应及时 性，通过积累或合作的方式建立起与用 户社会化消费数据的连接，以信用风险管理创新打开全新的面向数字化场景的 信用管理和融资服务市场。

7、全服务链条的生态平台。传统金融服务关注资金流的效率、风险和 增值，互联网服务更强调对用户时间 的占有和对用户注意力的争夺，互联网金融的发展推动传统金融机构更快 速地转向以客户为中心的服务和运作模式。以工商银行为代表的传统金融 服务巨头开始行动起来，整合互联网 产生的信息流和商品流来搭建平台以 提供更加全面的金融服务，比如提供 超越资金流服务的全链条金融服务，搭建整合商户和用户交易的综合金融 服务平台，构建能够打通金融产品服 务、金融信息服务和用户生活服务的 完整生态平台，以期未来能够增加对 客户的全方位影响力和连接掌控力，转型为提供以客户为中心的全面的全 服务链的综合金融服务。

构建关键的数字化能力至关重要金融机构在互联网金融的浪潮下 纷纷展开行动：银行构建全服务链的互 联网综合金融服务平台，保险公司构建 分散型保险产品的互联网数字营销平 台，券商打造互联网综合理财平台，基金公司将自己打造成互联网理财产品提供商，互联网金融企业以移动支付、 P2P网贷、众筹、互联网征信等模式 为基础构建普惠金融的互联网服务业 态。 要实现互联网金融服务的全面转 型，不仅需要导入以客户为中心的思维、构建全面开放的互联网服务平台、 提供丰富的互联网化的产品选择，还需要着力打造以下这些关键能力：

整合传统渠道与数字化渠道，形成全渠道运作的能力

整合传统交易数据与互联网数字化行为的洞察能力 ·

整合传统网点服务与移动数字化服务的客户互动能力,基于大数据洞察与客户数字化 渠道偏好的精准营销能力

整合金融服务的前台、中台与后台的一体化流程能力,平衡客户个性化金融服务需求 与风险的产品设计能力可以预见的是，互联网数字技术 与金融服务的结合将会形成全新一代的金融服务模式，以让投资者和消费者受 益的方式来最终实现整体金融服务生态 的效率优化。

本文刊载于《客户世界》2015年12月刊；作者史雁军，作者单位为北京迪铭营销咨询有限公司创始人兼总裁。

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