客户关系管理的地基和血脉

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1230

||2004-07-15

客户关系管理的地基和血脉

谈客户信息质量的重要意义

作者： | | 2004-07-15

企业实施客户关系管理是顾客成为中心和主导这一不可阻挡、不可逆转的社会和经济大势所驱。但是，真正能够成功地管理客户关系并取得竞争优势的企业却是寥若晨星。客户关系管理工程的失败原因很多，比如说计划不周全、业务部门和技术部门沟通和协作不利、业务流程未经优化就先自动化、人才和技能短缺以及企业文化拖后腿等等；但是，其中最重要的一条原因就是客户信息的质量低劣，主要表现为有的信息根本就不存在，存在的信息也不完整、不及时、不准确。在质量低劣的客户信息的基础上进行客户关系管理就象在薄弱的地基上建造高楼大厦一样，其命运必然象最终倒掉的“雷峰塔”一样。因此在这一期文章中我就来谈谈客户信息质量对于客户关系管理的重要意义。

客户信息质量对于客户关系管理的重要意义可以从劣质信息的危害和优质信息的益处两个方面来体会。先从负面来说，目前由于大多数企业都设置了众多而又分散的部门，推行着众多而又分散的计划，建立了众多而又分散的资料库，运行着众多而又分散的系统，结果造成信息能力低下和信息质量粗糙的局面。这种尴尬的“信息无政府主义”局面至少有两大致命缺点：无关紧要的资料泛滥成灾（所谓的“信息洪水”，本专栏以前对此有过介绍）和真正重要的信息十分匮乏（所谓的“信息饥荒”）。具体而言，劣质信息的危害主要体现在以下几个方面：储存和管理重复资料的高额成本；无法有效率、有效果地准确处理顾客联系和互动；对顾客目前和潜在的价值无法进行深刻的了解；对顾客过去和未来可能的行为和要求无法进行深刻的了解；无法适当地划分和描述顾客，从而也就无法针对不同的顾客群提供不同的产品和服务程度；无法计算或衡量客户关系管理战略实施的成功程度。不解决好客户信息的质量问题，企业不仅要忍受低效率的痛苦，而且有可能与重要的机遇失之交臂。我目前所在公司的一个客户就因为企业资源规划系统中的顾客总资料表除了质量问题而失去了大好的商机：一组数目不菲的顾客被冠以错误的行业代码，以至于因此市场营销部门在进行市场细分时忽略了这组顾客；这一疏忽给该公司造成的收入损失据估计竞高达五百万美元。

再从正面来讲，客户信息的质量决定了客户关系管理方案的质量，因此建立高质量的客户信息储存中心是客户关系管理成功实施的重要基础和支柱。具体说来，高质量的客户信息储存中心可以为客户关系管理带来以下几个方面的好处：（1）通过删除重复的顾客资料，企业可以建立一份独特的顾客名单从而节省花在市场营销上的精力和费用；（2）通过删除重复的顾客资料，企业可以降低在多个数据库中储存相同资料的费用并降低用于储存资料的基础设施的费用；（3）通过识别首次购买的顾客，企业可以利用这些顾客的信息更加有的放矢地进行营销推广从而提高销售收入；（4）通过利用完整、准确和及时的客户信息，企业可以提高与顾客交往的亲密程度，提高顾客的满意度和忠诚度。研究和实践经验都证明：高质量而又得到了有效利用的客户信息既可以带来节省成本的“硬收益”又可以带来增加收入的“软收益”。

既然低质量的客户信息有如此之多的危害而高质量的客户信息又有如此之多的益处，那如何才能提高并维持客户信息的质量呢？答案是多管齐下：

第一，企业领导要真正重视客户信息的质量问题，而不是只做官样文章。由于客户关系管理决定着一个企业的生死存亡和胜败兴衰，而客户信息质量又决定着客户关系管理决定的生死存亡和胜败兴衰，企业的高层领导必须高度重视客户信息质量问题，必须认识到他们的责任不仅是决定是否要建立客户关系管理这座大楼和制定什么样的施工蓝图，更重要的是确保大楼地基的坚固。客户信息作为客户关系管理的地基，其质量的提高首先离不开企业高层领导的理解、关心和支持。

第二，建立现代化的客户信息库。没有足够的客户信息，客户关系管理将成为“巧妇亦难为”的“无米之炊”。企业在实施客户关系管理战略的时候，必须建立一个集中化的客户信息储存中心，这要求企业克服各个方面的障碍（数据库方面的、企业各部门的、渠道方面的、信息来源方面的、技术架构和平台方面的）；虽然这一任务十分艰巨，但是成功的回报也是十分巨大的，可以说强大的客户信息库将会成为企业客户关系管理的“聚宝盆”。

第三，给信息质量管理分配更多的资源（包括时间）。建立一个集中化的客户信息储存中心需要大量的资源：人力、物力、财力。许多企业都容易低估这一任务所需的资源。企业在实施客户关系管理战略的时候，必须用更多的资源，尤其是那些容易被忽视的时间资源，来提高客户信息的质量。

第四，业务人员和技术人员必须通力合作。找出错误、残缺和过时的客户信息然后找出适当的解决办法不是企业信息技术部门单独所能胜任的，也不是各个业务部门单独所能胜任的。信息技术部门和主要业务部门应该分工合作，齐心协力才能建好客户信息储存中心，提高客户信息的质量。

第五，开展信息质量培训，培养信息质量人才。任何事业归根结底都是人的事业，信息质量管理也不例外。由于市场经济和信息技术的复杂，任何企业的员工都日益感受到知识和技能跟不上时代发展的步伐，客户关系管理战略的全面实施更加剧了这种不足感。企业为了提高客户关系管理的有效性，必须加强对员工的培训，使他们认识到客户信息质量的重要性，增强他们清洗和整合信息的能力；从长远来说，企业如果能在实施客户关系管理战略的过程中培养出一批得力的能为企业控制和提高客户信息质量的人才，那将是一笔不可估量的无形财富。

第六，改善信息管理流程。信息的管理流程包括收集、储存、提取、转换、清洗、挖掘、分析和利用。这一过程十分复杂，任何一个环节都不容忽视，否则将对企业的客户关系管理产生严重的影响。企业要仔细审视每一环节，找出应该改进和可以改进的地方，采取切实的措施加以改进，这样客户信息的质量才能提高。

第七，利用信息清洗和整合工具。现在，为了帮助企业提高客户信息的质量，有许多软件厂商和营销服务公司推出了各种技术工具，包括信息来源分析工具、信息要素改造工具、顾客姓名/地址清洗工具和顾客关系识别工具；企业可以根据自身需求从中选用适当的工具。

第八，建立重视信息质量的企业文化。任何企业都不应该忽视企业文化对实施客户关系管理战略、建立客户信息储存中心以及建立商务智能体系所起的作用（当然有正有反）。一个重视信息质量的企业文化能使客户关系管理战略的实施事半功倍，而一个不重视信息质量的企业文化则会使客户关系管理战略的实施收效甚微乃至全面失败。企业要建立奖惩分明的制度来促进信息质量的建设，这是企业建立重视信息质量的企业文化的最重要的一部分。

综上所述，企业在推广客户关系管理时必须高度重视客户信息的质量问题，努力遵守“三大纪律”（保持客户信息的完整性、保持客户信息的准确性、保持客户信息的新鲜性）和“八项注意”（上述旨在提高客户信息质量的八条建议）。只有这样，客户信息才能象畅通的血脉，为企业的客户关系管理系统源源不断地提供丰富的营养、强大的动力和永久的青春！

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