呼叫中心双性决定服务质量管理措施

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1356

客户世界|刘香玉|2006-02-21

呼叫中心采用什么样的质量管理措施，表面上取决于呼叫中心的性质，即呼入式还是呼出式，售后类还是营销类。但是实质上，呼叫中心的服务质量管理措施取决于呼叫中心的两大特性，即服务质量固有的特性和呼叫中心服务运营管理的待性。

首先我们来看看呼叫中心服务质量的特性。

呼叫中心服务质量有三个显著的特点：即服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性。只有清楚的认识到服务质量的这三个特点，才能有的放矢的进行服务质量管理。

①服务质量主观性：顾客对于服务质量的评价，更多的凭主观期望和感受做判断，更多的受主观因素的影响。例如，对于同一水平的服务，对服务质量期望较高的对其服务质量的评价较低，反之，对服务质量期望较低的评价较高。

②服务质量过程性：服务质量是一种过程质量，是顾客一同参与服务过程产生的，并且受到参与者素质的影响。

③服务质量整体性：服务质量的形成需要呼叫中心所有人参与，包括各线员工、各级部门的协调努力，缺少任一个环节，最终提供的服务都可能无法满足消费者的需要，从而提供的不是一种好的服务。

其次，对于呼叫中心来说，运营管理就是对服务或是服务产品的生产过程的管理。这种服务运营具有以下几个特征：

a. 呼叫中心服务运营具有无形性

对于主要从事呼入式业务的呼叫中心来说，提供的咨询、查询、投诉等服务无法以形状、质地、大小等标准去衡量和描述。并且只有顾客打入电话时，呼叫中心才提供服务，顾客通过呼叫中心的服务获得的利益也很难觉察到或仅能抽象的表达，所以呼叫中心的这些服务很难获得专利性，新的服务产品（也可以理解为服务方式）很容易被模仿，失去垄断性。对于这些呼叫中心来说，服务产品的创新是一个持续而且迅速的过程。服务运营管理者必备的素质是，对客户的需求变化做出迅速反应，对任何开发新服务的思路持续关注，对新产品开发有不懈的追求。

b. 呼叫中心的服务运营过程就是服务或服务产品形成的过程

服务的生产过程和消费过程是同步进行的，因而服务不能储存，这是服务管理的显著特征。另外，呼叫中心提供的服务是开放系统，要受到传递系统中需求变化的全面影响。例如，呼叫中心的线路同时可以容纳1000个顾客接入系统，如果有多于1000个顾客打入电话，就有部分顾客需要在通信线路里排队等候服务，而不同顾客对于等候时间的容忍程度是不同的。再比如，呼叫中心可能准备了很多种针对不同顾客的服务能力，但是呼叫中心的管理人员永远不能穷尽顾客的需求，一旦顾客提出了呼叫中心没有准备的服务要求，座席必须在短时间内进行服务创新，也可以说进行在线服务创新。

c. 呼叫中心提供的服务是顾客全面参与服务过程

由于呼叫中心的服务生产与消费的同时进行，使得顾客必须参与服务的提供过程，享受服务的使用价值。正是在这个意义上，这个服务过程被称之为“体验过程”，顾客在此期间的体验感受决定了顾客的去留或对客户的褒贬，我们经常用“客户满意度”来评价顾客对于这种体验的感受。由于顾客作为参与者出现在服务过程中，要想获得好的服务或是服务产品，服务管理者必须重视服务的设计。顾客参与服务过程使得呼叫中心的服务容量很大程度上取决于其物理容量，如人工座席量、物理座席量、通信线路容量等等，这些使得呼叫中心在提高服务质量或是增加服务产品时必须付出更大的成本代价，但是由于服务质量的增加带来的收益却不易统计，增加了服务运营和质量管理的难度。

d. 呼叫中心提供的呼入式服务是易逝性商品，会随时间消失

呼叫中心提供的咨询、查询等服务不能储存，如不使用就不存在或是永远消失。对于呼叫中心来说，通信线路、物理座席、人工座席等等是相对固定或是具有很小的伸缩性。与服务能力的有限性相对的是顾客需求的不规则波动。顾客对服务的需求在短期内表现出周期性，高峰期和低谷期差别很大。面对需求的变化和服务能力的易逝性，服务能力的充分利用成为呼叫中心运营管理一大挑战。呼叫中心呼入式服务的运营管理者们通常使用来话量预测、高峰期灵活排班等办法来解决这些问题，但并不能完全杜绝这种不匹配的发生。一般地，呼叫中心的运营管理者们通过以下方式来规避这种不匹配的发生：

（1）预测需求：呼叫中心运营管理者通过历史话务量数据进行需求预测，根据预测结果进行服务能力的分配。例如根据需要安排工作班次，在高峰期使用临时工；增加顾客自我服务的部分，如：利用IVR自动语音服务。

（2）让顾客等候：在运营管理者无法增加能力的时间，往往会采用这种方法。这种方法会在服务过程产生消极作用，有可能使不满意的顾客转向竞争者，使满意的顾客变得不满意。但是这种方法有助于呼叫中心资源的充分利用，但是呼叫中心一般的会规定最长排队时长，在服务水平下降到最低可忍受界限时，呼叫中心会立即采取措施缩短顾客等待的时间。

（3）通过量化管理：使用KPI管理手段使服务能力与服务需求尽量的匹配。通过系列的量化指标，充分利用数据分析和统计手段，在保证一定客户满意度下，取得最小成本下的最大收益。

e. 呼叫中心的服务运营具有异质性

服务的无形性和顾客参与服务传递系统相结合，就决定了服务产生的实质是一种“人与人的游戏”。服务的提供主要是依靠人而不是机器来完成的，因此服务质量会由于服务提供者和消费者双方的个人因素发生变化波动，而失去其稳定性。主要表现在以下方面：

（1）座席人员自身的素质对服务质量产生严重影响，同一个座席会在不同的服务时间里提供不同质量的服务。不同的座席在同一时间里也会提供不同质量的服务。顾客参与服务过程，不同顾客由于自身的素质不同，即使由同一个座席提供服务，也会产生不同质量的服务。

（2）服务的异质性增加了对服务运营管理人员和质量管理人员对人为因素控制的难度。控制人为因素必须从两个方面着手，一是提高服务的标准化、规范化程度。要监控每位员工的每一通电话几乎是不现实的，因此，设立合理、量化程度高的服务标准、严格的服务监督机制和奖惩制度、适当方式的员工培训，是保证服务一致性的关键。二是关注员工，提高员工的工作满意度。在呼叫中心里，员工是与顾客惟一的接触媒介，一旦员工对组织表示不满，无疑于会把不满意转嫁给顾客，鉴于服务过程和服务产品的同一性，员工的这种服务会给呼叫中心带来无法弥补的损失，所以呼叫中心运营管理者必须关注员工工作满意度。世界著名的饭店连锁MARRIOTT酒店的创始人J.威拉德。马克奥特曾说过：“在服务业，没有满意的员工，就不会有满意的顾客。”因此，呼叫中心必须注重员工，特别是座席人员的满意度管理。合理的制度，完善的培训，充足的职业发展机会，科学的工作设计以及针对员工心里疲劳周期所进行的各种调节性活动，都应列入服务管理的日程表。

我们可以看出，在呼叫中心的服务运营管理和质量管理中，服务的生产和消费同时发生，服务人员经常与顾客直接接触，减少了许多干预质量控制的机会，服务质量很大程度上取决于服务提供者与顾客接触的那一刻（这一刻在西方被称为“真实的瞬间”），这给服务质量管理增加了难度。服务组织无法像实物产品质量控制一样事先检查服务“成品”的质量，因此，呼叫中心必须进行“服务接触”（service encounter）管理。因此，呼叫中心的质量管理不仅要包括前期服务设计、服务能力选择、设施使用率及空余时间的利用等，还要有良好的人员培训、完善的预防性质检和及时的服务补救措施。

呼叫中心服务运营管理的五大特征和服务质量的三大特点不是孤立的，而是相互关联的，所以任何呼叫中心的服务质量管理措施不能背离呼叫中心的服务质量特点和运营管理本质特征。

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