如何玩转热词营销？
客户世界|刘达霖|2010-04-14
追逐热点几乎已经成了近年来市场营销的必然手段。当然，这其中与广告人的影视贡献不可分割。玩转热点诚然是好，但热点并非是人人皆可玩转之，有人是把热点当了重点，但有人则更多的是把热点当做某个阶段的过渡而已。其实，作为企业或品牌行为，与时俱进是必须的，只是与时俱进的标准和手段却是需要甄别和考量的。
热点营销应用主要表现在两个方面
所谓传播套现，是现在最为常用的方式，而概念定义则是前几年比较流行的手段。传播套现顾名思义，是将热点和企业品牌传播做一对接，利用传播的手段和方式吸引消费关注度，从此达到刺激消费和提升市场力的效果。比如拉芳的传播与苹果异曲同工还有佳能，三者几乎就是一个模板的不同演绎。
概念定义则多是对一个产品和其功能本身的附加和延伸，比如最近社会谈到最多的低碳，突然之间你会发现，周边的一切都被低碳化了，原本高级的词语在概念定义下变成了民众的不能再民众的随处可见的消费品，就像前几年的纳米一样，所有有关没关的都被纳米了，连内衣袜子都纳米了，可真正站在技术的角度上的人会对此大笑不止，殊不知纳米技术至今仍未攻关，谈何工业产业化，并如此简单完成成本过程低端化?!
热点营销的3种结局
山寨。山寨本身就是因为热点而被创造出来的词汇，而与热点的对接则多数会落得个山寨的结局。比如刚刚所述的纳米，一双纳米的袜子只要3-5元，再加上垃圾的不能垃圾的包装，这被世界研究的技术是不是未免太过便宜?数码产品更是如此。而最终的结果不过是昙花一现而已。
不定性。混搭本是时尚圈近年来比较流行的表现方式，但沾上营销之后，所有品牌和企业的热点混搭目前多成了不伦不类的代名词。譬如某多媒体产品，多媒体本身就不是一个产品品类属性，而产品本身却表现为多媒体，说它是数码它是也不是，说它是家电它同样说也不是，说它是智能机器人，它同样说也不是。好处在于新鲜感十足，而弊端在于无法定性，终端销售往往会遭遇障碍。相反，在网络等不规范渠道模式下偶有新意。
贱卖。目前更多的企业和品牌在热点营销上，几乎都是搭着热风出发的，而不是真正站在企业规划和发展的角度上，对于热点的盲目追求，无良好准确的定位，最终导致市场供需失衡。而其结果只有一条路，贱卖回收成本然后掐断产品命脉。看看电视购物上的产品，尤其是手机产品表现最为明显，从音乐手机到照相手机到全能手机到智能手机到视频手机等等，社会上的手机热点关注就是电视购物手机关注和制造的焦点，而在多元化的组合之后，最终制胜和维持的法宝就是不断开创新品，不断将原来的老品贱卖。手机如此，学习机，数码科技类产品尤其如此。
热点虽热，还需与品牌战略匹配
比如最近的低碳热点，并非所有产品都适合低碳。原本动感地带的标榜自我的文化已经很好，并符合个性群体需求，且能够因为专属性而不断扩充，而非要迎着热点强加低碳二字给自己，反倒容易遭了原本目标群体的叛逆感。热点必须要与企业品牌战略相匹配。比如低碳文化更适合太阳能企业，更适合汽车企业，更合适办公用品品牌等等。
热点虽关注度高，但还应用有道
热点的存在并非合理，追逐热点更容易被热点磨灭。对于如今的消费者来说，一切都是来的快去的快，网络红人做代言，社会话题作概念，热点传播做主打，这些都是短期的缓兵之计，譬如犀利哥事件，还有西单女孩，在多如牛毛的网络社会和泛滥的社会化时代，请他们做代言热的不过是三两天，如何能够利用他们的热点，和企业品牌内涵对接，并针对其辐射群体做长期的维护和植入、经营等等，这才是明智之举!
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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