E-Mail是有效的沟通手段吗

客户世界|西岛和彦 译/慕红云|2006-01-23

E-Mail是有效的沟通手段吗

——对利用电子邮件提供顾客服务的思考

大家都能感觉到，最近围绕《个人信息保护法》而产生的话题十分火爆。其中不仅能隐约看到商人们试图从中谋求商机的商人精神，还使人感到一些人似乎在有意识的煽动危机感。然而另一方面，报纸上报道的信息泄露事件仍然层出不穷。因此，人们已经感到，有关信息泄露的话题并不是最近才开始的，实际上在日常生活中随时都在发生着。其中，从Web和电子邮件相关的数据库中流失信息的情况非常多，这应该也反映了当前这个时代的特征。而这种现象最让人担心的就是，随着信息泄露和垃圾邮件的泛滥，消费者们可能会开始抛弃电子邮件这种传播手段。

我们能否熟练的掌握电子邮件呢？

手机电子邮件的普及是显而易见的事实，无论是在电车上还是街角，经常可以看到用大拇指快速操作手机发送电子邮件的年轻人，该领域的市场已经非常之大，任何人都不能忽视。

此外，无论是地区的同好会还是同窗会的名单，上面的个人信息除了电话号码外还必须要填写电子邮件地址。即使在商界中，个人名片上没有印电子邮件地址的恐怕少之又少。
但是，美国的一项调查给了我们一个十分意外的结果。调查显示，88%的美国销售员有使用电子邮件的条件，但是只有64%用于销售活动中，接收到的电子邮件中有76%没有被立刻查阅。

此外，被调查的财富500家公司网站上有64%的公司没有为顾客提供电子邮件链接。而提供公司电子邮件地址的36%的公司中又有46%在收到顾客邮件后没有回信。而这500家公司中53%的公司网站上没有准备用来收集顾客信息的网页表单。

出现这种调查结果也许并不意外。我认为，如果对日本的上市企业做类似调查的话，多半也会得到同样的结果。若仔细观察日本一些大型计算机厂商的网页，你会发现找不到该厂商的联系用电子邮件地址，尤其是一些宣传提供访问互联网舒适便捷的厂商居然也出现了这种自相矛盾的现象。

从以上这些事实来看，现在电子邮件虽然已经普及，却还没有固定其作为商业上有效的沟通手段之地位。

消费者使用电子邮件的意向是怎样的？

20年前，大量被称为“新媒体”的通信媒体出现在人们的眼前，比如能够实现通话双方进行视频通信的“Captain”。但是现在，包括“Captain”在内的大部分“新媒体”都已经退出了历史舞台。“新媒体”中唯一成功的例子就是计算机（PC）通信，然而近日规模最大的PC通信服务供应商也宣布中止提供服务。这就是PC通信被互联网时代的电子邮件淘汰的结果，尤其是对于那些出差时经常使用PC通信的人来说，这条新闻让他们切身感到了时代的进步。

说起互联网时代，就像以前的“新媒体”时代（最拙劣的命名方法就是在事物之前冠以“NEW”或“新”这样的词。比方说“新商用终端”，这样的东西一定会伴随着技术的革新出现下一代产品，那么被淘汰的东西被称为“新”恐怕就不合时宜了，总不能将新开发出来的下一代终端称为“新新终端”吧？）一样会诞生出各种各样的通信交流手段。浏览网页（网络冲浪）推动了互联网的普及，最近附带着搜索和附笺功能的网络日记——博客（blog）也逐渐吸引了人们的注意。但是很多人已经开始厌倦了“网络冲浪”，还有一部分人对“博客”的过分前卫和新奇性也产生了反感情绪，互联网通信究竟应该以何种方式扎根于人们的生活中还有许多要研究的地方。电子邮件则不同，即使人们已经厌倦了，但它作为大众生活中的必要工具已经深深植入我们的日常之中，这在开头已经讲述过了。

“直接传达给个人”（电子邮件能够瞬间向特定的对象直接传递信息）是电子邮件能够固定其在人们生活中地位的原因之一。

原因之二就是电子邮件是“通信双方的交流工具”，收信方具有回信的手段，能实现双方向的交流。

原因之三则是电子邮件具有时间上和距离上的融通性。发信方无论何时都可以发送信息，同样收信方也可以在自己方便的时候随时收信。这样不会干扰个人的时间安排，对于使用者来说交流的融通性非常强。

使用电子邮件进行客服时人也是关键

虽然一些企业仍在犹豫是否在自己的网页上放出联系用电子邮件地址，但希望与顾客进行亲密交流而充分利用电子邮件的企业也在不断增加。

特别是在互联网上进行商业活动时，作为消费者是多少有些不安的，为了让消费者感到电脑的对面有人在为他们服务，并让他们放心，电子邮件（或者电话应答呼叫中心）是非常有效的手段。

以前我曾介绍过，企业应该对所有的顾客来信予以回应，并严格遵守4小时内回信的规定。正因为企业和客户不是面对面地进行交流，所以这样的保证非常重要。为了克服企业与客户无法见面的弊端，企业应放弃“企业对顾客”的立场，而是企业的业务负责人和客户在进行电子邮件交流，并且要像普通的人与人之间那样亲切，构筑与顾客之间的双向交流渠道。这样的例子并不少见，但出现反效果的例子也有很多，因此这种方式和电话呼叫中心一样，是否采用要根据企业的实际策略和运用标准来定。

总部设在美国西海岸的一家高级百货店提供的“Personal Touch of America”服务就是充分利用电子邮件构建良好客户关系的著名成功案例，这家提供传奇式服务的百货店所开展的电子邮件购物服务与一般的互联网购物不同，他们并没有在自己的网页上登出商品的目录，而是顾客方以完全自由的形式给该百货店发送电子邮件并提出自己所需的商品要求，收到顾客来信的百货店负责人从店中找出与顾客要求相符的商品并完成交易。这种方式实际上相当于给每一个顾客安排了一个专属销售员，反映出这家百货店十分重视人与人之间的交流。而该百货店最大的特征就是在自己的这种彻底服务的销售行为上，又充分利用了互联网的优势。这种特殊服务不是简单机械的处理订单，而是通过补充与重要顾客之间的人与人交流，进一步促进了销售，提高了该公司商业模式的灵活性。

本文刊载于《客户世界》杂志2005年12月刊;作者为日本电话销售协会常任理事；译者为太公网科技有限公司总经理.

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