如何设计一个成功的客户关系营销策略

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1349

||2006-01-23

　　最理想的客户是那些有高回报并能客户与我们合作的客户，而最佳的营销策略就是要去吸引这样的客户，并保持住他们的这种忠诚。但在现实生活中，这样的客户是很难找到的。要想取得成功，我们就要管理好现有的客户，用营销策略来影响他们的行为，使得客户满意，使得他们能为我们带来利润。

　　这里，有两种行为是我们可以影响的：获利率和忠诚度。这两者是不一样的。

有些客户能带来很高的回报，但在一次交易后就消失。新房的购买者就是一个例子。不管他们多么满意，要与他们维持能带来有回报的长期关系，希望在10或15年后他们退休、升职或再有一个孩子时再卖给他们一套房子，几乎是不可能的。
有些客户只带来微小的回报，但是很忠诚，他们年复一年地与我们合作。银行和公用事业部门就有成千上万这样的客户，他们中的很多人从来不会给我们带来很高的回报，但他们却非常忠诚。

　　大多数客户处于这两种极端情况之间，他们所表现出来的行为能够通过有意识的客户管理策略来加以改变。这些客户中，有的能给企业带来回报，有的根本没有；有的忠诚，有的却很不忠诚。针对不同性质的客户，我们需要采取不同的营销策略来影响他们的购买行为。那么如何设计一个成功的客户关系营销策略呢？

制定的策略步骤如下：

进行客户价值分析，进而进行客户细分；
针对不同细分客户群体设定相应的营销目标；
把自己设想成为各细分群体中的一员，思考”我希望从这家公司得到什么？他们提供我怎样的信息和服务才能令我更加的满意”；
从这些问题当中，罗列出你可能向客户提供的好处、回报、额外奖赏或是你可能与这些客户建立起的关系。
制定相关策略，并在实施过程中观察这些策略如何影响客户的消费习惯，如何影响他们的忠诚度，并根据结果进行调整。

　　运用小规模测试来确保你的策略是正确的，确保那些回报和关系确实改变了客户的消费习惯，提高了客户忠诚度。务必在你全面展开行动之前做一下测试。

设计策略

　　让我们把这些原则运用到美国期刊业的营销上去。美国的期刊业在20世纪90年代急剧膨胀，出现了数百种新的期刊。这些期刊几乎都面临着同样的问题：续订成本很高，而保持率却很低。其中大多数期刊都陷入了打折的陷阱。他们向新的订阅者提供很大的折扣，以提高续订率。但大多数的读者都很精明，他们懂得可以让自己的订阅失效，然后再以新订阅者的身份以折扣价来续订。杂志社在订阅期满前后花费的邮件成本相当大，诸如”你最后的机会了！”等这类词语越来越激烈的信函不断发出，以吸引读者续订。

　　与此同时，一些比如由美国运通（American Express）赞助的杂志，在这方面就轻松得多了。他们每年一次直接把订阅账单放在订阅者的美国运通卡账单上，订阅者为避免自动续订，就不得不事先或在他们看到美国运通卡月账单上的续订通知时与杂志社联系。大多数人不想这么麻烦，就让它直接在卡上扣除款项续订了。结果是：如何吸引订阅者续订的费用和困绕问题几乎完全消除了，同时订阅者的保持率也稳步上升。不过，除了美国运通卡赞助的杂志外，大多数的杂志社沿用的还是传统的方式，让订阅者寄上支票或打免费电话通过他们的信用卡来续订。

　　杂志社一改被动局面，让读者通过美国运通卡、万事达卡、VISA卡或其他的信用卡来支付订阅的费用，对杂志社有什么好处呢？让我们来看一份典型的杂志，分析一下它在采纳这一项和其他几项策略数据库营销策略前后其客户价值的变化。

　　首先，让我们来看看这份典型杂志的客户价值。我们有100 000名来自各个方面的新订阅者，他们在原价为每年40美元的订阅费基础上享受了很高的折扣。杂志社的日常收入中有25%来自订阅费和出租客户名单，剩下的75%来自广告商。大多数的杂志都通过把订阅者的名单提供给其他商业机构来获得收入。这份杂志的续订率约为30%，每一次续订的成本为8美元，其中包括向订阅者发出一系列的信函和在某些情况下一次次地打电话给订阅者所花费的成本。结果是，该杂志第1年的客户价值非常低，但在第3年则上升到了约12美元。

360度客户关系管理

某跨国IT公司的客户关系营销

　　首先公司基于对客户的价值分析大致将客户分为大客户、中小企业客户以及消费者三类，针对不同价值的客户开展不同的客户关系营销项目：

大客户

　　通常指单次购买量大，购买频度较高的高利润贡献客户。针对此类客户，力求他们对每次交易满意的同时建立客户忠诚与行为忠诚，实施客户关怀项目加以培育并保留他们。

　　例如，公司把会员俱乐部和直接营销活动专业化，整合会员信息建立中心数据库，依据这样一个信息源制定并开展营销活动的行动战略。这个项目内，所有的广告媒体都导向双向对话。这使我们得到顾客的有用信息，包括个人信息、购买历史等。公司会定期提供季节性产品信息的信件和相关的优惠活动；设计制作客户俱乐部杂志，为客户提供有趣的故事和专业的技术知识，并且提供最新行业信息；公司专门为此类客户设立会员俱乐部网站，开展一些会员活动；公司会对产品开展市场调研和客户分析；并且成立沟通联络中心，以便为客户更好的服务。
中小企业用户

　　通常指单次购买量相对小，交叉购买频繁相对利润贡献低的客户。针对此类客户，一方面提高客户忠诚使之价值最大化，另一方面获取新的有价值的客户，吸引客户交叉、重复购买，并筛选重点客户进行大规模的促销。

　　例如：公司引入阶段性提醒邮件项目，进行产品推广，针对不回应者采取电话营销的方式赢得更多新客户；或设计制作针对SMB的产品宣传手册，开展直邮推广；或成立SMB商业客户俱乐部，带来重复和交叉销售；或与其它品牌联合推广，获取新客户；或设立服务热线，提供产品的咨询、服务等等
消费者

　　通常指单位价值低，但数目海量的消费群体。针对此类用户，通过细分客户，进行精准的直复营销，从而获取大量有价值的目标群是公司营销的最终目标。

　　例如：公司在进行客户群体细分的基础上，开展一些社区推广或校园比赛等营销活动，或借助其它平台促销推广产品，如机票夹寄等。

　　若能成功实施以上所描述的数据库营销，将有利于这个过程的所有人，顾客得益于更好的产品和服务，而商家则得到新的市场机会和更高的重复购买量。