谈谈CRM体系的建构

客户世界 | 2015年7月13日 | 标杆展示 | 评论已关闭 | 1419

客户世界|远传技术作者：李飞杨 |2014-07-31

谈谈CRM体系的建构

国家统计局近日公布的《2013年统计公报》中显示，2013年我国第三产业比重明显提高，达到46.1%，以2.2个百分点的优势实现对第二产业的反超，首次摘取GDP榜单的桂冠。“三产超二产”是我国近年来产业结构调整和经济模式转型的必然结果，也标志着“产品经济”已经逐渐转向“服务经济”，此时，众多具远见卓识的企业已经开始将目光聚焦于服务意识的提升。 客户关系管理（Customer Relationship Management ,简称CRM）正是借着服务产业高速发展的浪潮进入了企业的视野，CRM理论在学术界仍存在分歧，还处于不断完善阶段，而市场上，不乏有些企业认为CRM只不过是一个软件系统，只要花点钱购买并且使用便算是跟上了时代的脚步，殊不知这样的做法恰似画虎类犬，连CRM的门道都未触到，更勿妄谈精髓了。笔者不才，试以自身对CRM的理解来做辨析，谈谈CRM体系的建构到底是怎么回事。
CRM到底是什么？ 纵观当前对CRM概念的争论，大致可以分成三类观点：
第一种便是典型得把CRM理解为一种企业客户接入的整合技术系统。这种观点强调CRM是通过对公司电话系统、网站以及电子邮件等接触点的整合，使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性消费的增量消费和交叉消费，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率；
第二种单纯地把CRM认定为一种营销策略，也就是一对一营销，俗称关系营销。这种注重营销同时贴近我国内情的观点受到很多企业的拥护，随着相关辅助营销软件的推进，市场中的热度一再上升。
第三种观点把CRM定义为一种商业策略。这种观点认为信息接入、关系营销、数据库营销等技术都只是CRM的手段，企业要想实现CRM建构首先要做的是改变企业商业方法，重组企业原则，继而通过引入相关技术，才能够真正实现以客户为中心的商业策略转变。
在三种观念下，笔者更倾向于第三种观点，CRM绝不是一套或者几套软件，也不单单是营销方式的改变，CRM的建构根本上应该是由内而外的转变，企业内部客户意识的觉醒远比表面化的软件应用重要。
CRM体系该如何建构 简而言之，CRM的核心概念只有三个，即“客户”“关系”和“管理”，听起来似乎是废话，但如果我们用这样的方式去思考，CRM的建构就能够简化为三个步骤：第一步，认识客户；第二步，认识与客户的关系；第三步，管理客户关系。为了验证这个方法的可行性，以下不妨以一个虚构的简单案例来进行详细拆解。 案例背景：
店铺A是位于市中心边缘的一家普通奶茶店，共有四名员工，在此处经营三年左右，积累有一定客户资源，但周边奶茶店林立，利润一直未能有所突破，现尝试转向以客户为中心的经营理念。
案例操作：
第一步，认识客户。很多企业只是把客户定义为在店铺消费的顾客，而笔者认为店铺员工同样应划入客户的范畴。根据需求和目标的差异，消费客户又可以有多种划分的方式，以下为店铺A对客户的具体划分：
1. 内部员工。员工是客户认识店铺的第一印象，很难想象人们会青睐一家厨师肮脏不堪的餐厅，因而确保员工形象和能力的需求外，若能保持员工工作时情绪的愉悦，对客户感知也能够有隐性的提升。同时，员工的社交网络也能够推动或者湮灭一部分的消费型客户，平衡点在于员工对工作的认同感。而员工细项又能够划分为三类：（1）现有员工，即当前雇佣的四名员工；（2）潜在员工，愿意从事该工作的特几类人员；（3）离职员工；
2. 外部客户。外部客户即真实的消费客户，根据客户的时空性可分为现有客户和潜在客户。（1）现有客户，顾名思义即当下会在该店铺消费的客户，根据消费的频繁性，简易分成忠诚客户和闲散客户，两类下又可细分各具象类人群；（2）潜在客户，主要指向本次案例操作的目标客户，即最有可能转化为现有客户的人群，具体分辨可根据现有客户源的分析得来。详细分类方式，可参见下图1：

谈谈CRM体系的建构

图1：店铺A客户资源总览

第二步，认识客户关系。清楚自己面对的客户有哪些之后，该如何去认识客户关系呢？既然强调以客户为中心的服务意识，那么认识客户关系便需要问四个问题：一、我能为客户提供什么？二、客户需要我提供什么？三、客户能为我提供什么？四、我需要客户提供什么？以下便用这四个问题来处理店铺A的客户关系：

1．内部员工关系。（1）我为员工提供的工资架构参照周边多家店铺而制定，不算高也不算低；（2）员工需要一份稳定的工作，轻松的环境，晋升的机会；（3）员工负责店铺平常几乎所有的顾客招待及其他工作；（4）我希望员工能提供更好的客户服务，招揽更多客户消费。
2．外部客户关系。（1）我为客户提供了各式各样的饮品，一个可以小憩的空间；（2）周边公司白领需要下午茶外送，最好能搭配一点糕点，中小学生需要各类新颖尝鲜，业主需要长期顾客的优惠；（3）客户为我提供收益来源和销售的状况信息；（4）我需要客户在忠实消费的同时能够向周边亲友同事推广我的店铺。
详细客户关系归总，可参见下图2：

谈谈CRM体系的建构

图2 店铺A客户关系概况

第三步，管理客户关系。以客户为中心是手段，不是目标，那么我们的目标是什么？简单地说，我们的目标可以概括为两个词，“吸引”和“保持”。对内部员工而言“吸引”其热情投入，“保持”其工作状态和积极性；对外部客户而言，“吸引”其首次消费，“保持”其忠实光顾。根据店铺A的客户关系，可以参考以下方式进行管理：

1. 内部员工关系管理。员工的需求同现实状况存在一定的落差，可以说是工作本身性质决定的，为提升员工对工作的热情和积极性，必然需要切实满足员工愿景，那么满足多少合适？（1）调取研究三年来员工离职情况，分别比较员工离职前后三个月的营业状况，分析一次员工离职将给店铺造成的损失，将损失以奖励的方式给予员工；（2）鼓励员工参与店铺推广计划，任何建议经采纳后且有产生实际效益后均赋予奖励；（3）员工长期发展计划，简明扼要的发展路程，最终实现共同经营，共同获益。
2. 外部客户关系管理。根据二八法则，确定重点客户，查询店铺近一年收益成分，获悉大部分来自周边公司白领，因此确定满足其需求，争取更多同类质客户为首要方向。（1）制定下午茶外送整体业务包装和流程；（2）制定团购下午茶附送点心营销策略；（3）制定传单派送，微博、微信、QQ同步宣传及自助下单流程；（4）其他相应的辅助策略和方式。
（注：以上操作均以简略的方式呈现，并且前提假设该店铺是存在过往各类数据，实际操作下，不仅需要数据的支撑，尤其在客户关系认识和管理方式制定上少不了直接面对客户的调研和分析，在详尽的信息基础上方能实现最有效的策略规划。）
实际情况下，如果需要联合微博、微信，电话、QQ等联络方式，实现共同宣传和运营，那么便需要采用信息接入整合技术。同时，信息数据的收集和存储，通过各类分析处理手段，提取有效思路应用和发展营销策略，这种方式也就是所谓的数据库营销。推广工作中最有价值的资源便是原先积累的忠实客户，根据忠实客户的提供的信息有针对性对目标客户进行资料的编排和发送，提升目标客户的转换率，这也就是一对一营销，或者说关系营销。
由此可见，CRM技术的应用是穿插在整个商业策略改进的全过程中，两者相辅相成，缺一不可。文中案例只为提供思路，现实状况下，企业相关数据会更加庞杂，所需采集调研的工作会更加繁琐，但总体思路不落框架。本文只为提供一个新的视角看待CRM，实际效果仍然需要在不断市场中验证和完善。