客户体验与数字化管理
客户世界|白文腾|2013-09-30
一、客户体验数字化管理体系的建立
现阶段，企业越发认识到客户体验的重要性，企业的一切改善都需要从客户的角度进行，这就要求企业通过拓宽和完善沟通渠道与客户建立起联系，让客户更加便捷地反馈其对企业的各种评价。将收集到的这些数据作为企业改善的行动指南，从中分析企业经营活动中的可改善点、挖掘客户隐性需求，只有这样做才能够为客户提供更加完美的服务及体验。
数字化管理体系是我们在做任何一个项目时都会强调的一个重要部分，之所以说它重要，是因为它是企业发展水平的标识，一旦企业能够搭建起这个体系，就能够全面的反映企业的整体运营状况，提高企业整体运营效率。
目前企业在日常管理上逐渐开始向数字化管理体系侧重，那么数字化管理体系的建立首先需要高层领导的重视，只有高层充分认识到数据的重要性，通过对企业组织结构的有效调整，才能够有效地推动中层管理者及执行者完成数字化管理体系的建立。实践中已经有很多企业做出了果断的决定，迅速成立了数字化管理团队。
一个体系的建立是有其特定的流程及方法的，下面就以本人最近所做过的一个客户体验项目为例，来和大家分享一下如何建立客户体验数字化管理体系。客户体验数字化管理体系一般流程（如图1所示）。
1.梳理客户体验周期
做客户体验管理首先要从客户的角度对其体验的周期进行梳理（如图2所示），一般客户体验周期为：品牌获知、产品购买、产品收货、产品安装、产品使用、产品维修、客户忠诚共七个主要环节，在每个环节中明确客户主要接触子流程。比如产品购买环节，客户首先确定其购买渠道（购买渠道通常会是其了解产品信息的渠道）、然后是客户进入习惯的购买渠道（此时客户不一定会在第一次就购买产品，很多客户会在多次了解后确定购买）、对产品信息进行深度咨询、选择具体的购买产品型号、生成购买订单、最终完成支付。
2.梳理客户触点
根据客户体验周期对客户与企业可能接触的触点进行梳理，此阶段要求把所有触点进行全面的梳理，不管该触点是否是企业重点关注的。梳理客户触点时我们可以按照一定的原则进行梳理，即从人员接触、环境接触、产品接触、政策接触、渠道接触等层面进行。
例如在产品购买环节中，对客户进入购买渠道后的触点进行梳理（如图3所示）。我们要考虑客户进入渠道是否方便容易、服务环境是否舒适、服务人员态度如何等等。
3.搭建指标体系
搭建客户体验指标体系需要根据之前我们梳理的客户触点进行，首先我们需要从全面梳理的客户触点中找出目前企业最关键触点，依据此触点合理地设计指标（如图4所示）。一般指标的设定可从质量与效率两个层面进行。
4.搭建分析体系
搭建分析体系有两种模式：一种是企业所有有关数据分析的工作都由一个部门来负责，也就是说这个部门负责企业所有层面的问题分析、推动改善的工作；另外一种就是企业的各个职能部门都各自有配套分析体系，自行分析问题、内部消化问题。
这两种分析体系都有各自的优势，前者可以在企业整体战略的进行分析，对企业目前综合实力、市场状况等进行战略分析，把握企业整体发展方向；而后者可以及时地发现问题、及时进行改善、及时对市场作出反应，这样能够缩短逐级汇报、逐级指示的时间，提高各职能部门的反应速度。
5.完善管理制度
一个体系运行得顺畅与否，最关键的因素还是管理制度的完善与否。完善的管理制度能够有效地提高企业运营效率，对员工开展工作具有很好的指导作用，对其工作流程、工作方法、工作标准等给出具体明确的要求。
对于数字化管理体系同样也需要相应的制度来支持其正常与运作的。其中包含数据分析管理制度，其主要对指标的体系设计、数据的收集、日常的分析、问题的改善等方面进行规定；日常报表管理制度，主要针对报表系统的维护、数据采集汇总管理、报表开发等进行规定；还有对日常的工作流程、工作要求及标准等管理进行规定。
二、达成企业战略
通过搭建客户体验数字化管理体系，让企业从客户的视角发现现存的可改善点，深度剖析客户隐性需求，并提供超出客户预期的体验，给客户制造惊奇的体验。一方面能够有效地保留住老客户，建立客户对企业的忠诚；通过老客户的口碑，为企业提供义务宣传，成功吸引新客户；另一方面，与其他企业在客户体验上拉开差距，使得客户对体验有更高的预期，让竞争对手很难达到此体验高度，进而在竞争中占据长期的领先地位。
本文刊载于《客户世界》2013年9月刊；北京鹈鹕信息咨询有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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