看体验营销是如何培养出“购物狂”的

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 2010

客户世界|郭嘉|2011-03-11

不知你是否看过电影《Confessions of a Shopaholic》（中文片名叫《一个购物狂的自白》），是否对片中女主角Rebecca印象深刻？

即使不是像Rebecca这样的“购物狂”，对越来越多的消费者来说，很多时候也并非因“无”（或“缺”）而“买”，而是在整个商场的氛围，在无形的体验中，不自知的，无法克制的，“买”！

如果仔细观察，你会发现，每个商场都存在着这样一大群人：

即使没打算买什么也会去商场逛逛；

原本没打算购置衣物，在试穿后还是会忍不住买下，即使家中衣橱可能连一丝丝空隙都腾不出来；

即使Ta问自己一千遍，“‘我’是否真需要这双鞋，是否真需要这个包，是否……”，最后Ta还是会义无反顾地奔向它们，毫无怨言地出现在收银台前的队伍中……

你是否在想，如果“我们商场”的顾客都像这样，那该有多好！

你知道吗？其实，激发Rebecca强烈购物欲的重要原因之一，正是商场的“体验营销”。

为什么“体验营销”能够屡试不爽，让消费者心甘情愿地为它埋单呢？

这是因为，“购物”对于越来越多的人而言，不再仅仅是一项满足物质需要的活动，更多的是变成一种休闲活动——从物质层面上升到精神层面。

消费者真正需要的是通过“购物”这一行动来获得更深层利益的结果。Ta购买的不仅仅是表面上我们所看到的一件衣服、一块手表、一瓶香水……，更多的是通过这些物品获得，或表达/传递，一种情感、身份、价值等其它更深层次的利益，以及在这一过程当中获得属于自己的独一无二的体验。

这就好比在大多数情况下，我们的顾客愿意花4.5元在麦当劳买一杯咖啡；在星巴克则愿意花4～6倍的钱买一杯；同时，他们甚至愿意花上20倍以上的钱参加一次“咖啡之旅”的体验活动——从各类咖啡的历史、典故、生长培育等知识的学习，到亲手烘焙、调制、提花等的“全程参与”。

这时，顾客购买的绝不仅仅是“咖啡”这一产品本身，而是“体验”——他们在享受某一企业/品牌所提供的一系列值得记忆的活动——这就像在戏剧演出中那样，使他们自己身临其境。其中值得重点关注的是，这一“体验”会比一般产品或服务的收费高昂许多。

“体验营销”对消费者有如此大的影响，我们要如何通过“体验营销”来吸引顾客呢？

接下来，让我们从影片的几处经典片段来看看，商场是如何通过“体验营销”来“培养”出众多“Rebecca”的。

[场景1]影片开头，通过Rebecca的独白，我们可以了解到她儿时对商场的“间接体验”：

商场的橱窗，把她引到了另一个世界，一个充满完美商品的梦幻世界——里面到处是快乐的，漂亮得像仙女或公主的“grown-up girls”，她们甚至不需要用到现金，因为她们有“magic card”。

感官体验——视觉上的“主题”式陈列橱窗；
情感体验——快乐的“grown-up girls”；
思考体验——不需要“现金”就能买到一切的“magic card”；
行动体验——商场的梦幻世界里到处是快乐的，漂亮得像仙女或公主的“grown-up girls”。

在这段独白中，我们可以看到，正是这些间接的体验组合，让Rebecca开始对商场购物产生向往之情。

同时，也可以看出，“从娃娃抓起”是培养“购物狂”的相当有效的时期之一。

[场景2] Rebecca长大后的，通过一次次的购物“直接体验”，对商场产生了更为强烈的情感：

Rebecca认为，商场比男人更具吸引力。因为，“一个男人永远不会像商场一样爱你、对待你。例如，如果一个男人不适合你，你并不能在七天后把他换成漂亮的羊绒衫”；而同时，“商店里的味道总是让人心情愉悦，它能激起人对物质的渴望，一些甚至你根本不需要的东西”。

在这段影片中，Rebecca所感受到的体验则是：

感官体验——嗅觉上令人心情愉悦的商场的“味道”；
行动体验——商场的服务“7天内无条件退换”；
思考体验——商场比男人更具吸引力。

在这段影片中，我们可以看出，商场可以通过灯光、色彩、气味、空间设计、氛围营造等来创造顾客体验。当顾客进入商场（甚至是在商场附近）时，首先被商场的整体形象及其营造的氛围所吸引，然后再通过服务、愉悦舒适的购物氛围来激发顾客的购买欲。

除了商场外，许多品牌专营店也会采用类似的手法来营造体验氛围，激发顾客购买欲。例如，Victoria`s Secret在设计自己的“商场”时，就会在“性感”“神秘”的大主题下，营造出英国贵族小姐闺房的氛围，从而吸引顾客入店，并激发起她们的购买欲。它在美国的店大多都有一个大屏幕，展示新品和品牌的“性感”；同时，店内每一间房从命名、灯光到色彩的运用都有一个主题，里面摆入的白色衣柜就像许多家庭里使用的那样，可以拉开来看，里面摆放着整整齐齐、层层叠叠的内衣，感觉就像在房间里分享秘密一样，让人感觉神秘却又容易亲近。

[场景3] 透过Rebecca的信用卡账单和她无力偿还债务的情况下，仍然购买了一条绿围巾，我们可以看出商场的“体验营销”对消费者有着巨大的影响力：

朋友质问Rebecca为什么会在Marc Jacobs（美国时装品牌）花了200美元买内衣时，Rebecca回答说，“买内衣是基本人权”；在收到900美元信用卡账单后决定不再购物，但当她透过橱窗看到模特身上那条绿色围巾时，她仿佛听到模特对她说，“它会成为你的象征，你精神的象征。它会让你看上去眼睛更大，它会让你的发型看上去更昂贵，它配什么都好看。这是一项投资，这样你面试时会充满自信。”

这两个片段透露出的重要体验是“关联体验”——内衣与人权的关联；围巾与自身投资，甚至是“自信”的关联。

在这部影片中，我们可以看出五种体验模块在“体验营销”中的组合应用：

1.感官体验：感官上的体验——通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，其中一项或几项的组合，来创造顾客的感官体验；
2.情感体验：情感上的体验——通过诉诸内心的情绪和情感创造顾客的情感体验，这种体验可能略微的好感，也可能是非常强烈的自豪感和快乐情绪；
3.思考体验：创造性认知体验——通过诉诸智力为顾客创造认知和解决方案的体验，通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性思维和收敛性思维；
4.行动体验：身体体验和整个生活方式——通过向顾客展示不同的做事方式、生活方式以及互动方式来强化顾客身体体验；
5.关联体验：以及和某个群体或文化相关联的社会身份体验——通过诉诸个体对自我改进、他人及社会认同等心理需要创造顾客的关联体验。

以上这些要素（感官、情绪、思考、行动、关联）一旦相互交叉、形成联系，就能变成顾客的记忆（或回忆），激发顾客的购买欲，同时加强了顾客与商场的相互交流感受，从而提升“价值感”，使顾客愿意支付更高昂的“体验价”。

这正如影片中，当男主角Luke Brandon为帮助Rebecca兑换到10美元支付披肩余款，而花了23美元买了个热狗时，Rebecca对此深感不值，但男主角却回答“你要你的披肩，我要我的热狗。价格和价值是两个截然不同的东西”，而“体验营销”正是让顾客感受到“价格和价值的差异”的重要方法之一。

本文刊登于《客户世界》2011年01—02月合刊,作者为迪铭传媒研究人员.

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