客户资源计划与销售控制

||2004-06-25

　　企业快速成长，规模日益壮大，”执行力”愈显重要。面对越来越庞大的组织机构，企业能否将基于区域、产品制定的销售计划落实到客户，落实到新增多少客户、保障销售漏斗中各阶段客户转化率，并在市场营销过程中步步控制，对企业快速发展至关重要……

什么是客户资源计划

　　客户资源计划（Customer Resources Planning）是指，根据企业既定的销售计划，协调各项资源，分析出完成销售计划所需的客户资源需求，制定相关的客户获取、客户培育、项目跟踪以及推进计划。客户资源计划是精细营销的延伸，可帮助企业有效配置资源，将销售计划落到实处，提升企业”执行力”。

　　我们都知道，企业的营销工作就是不断将潜在客户转变成购买客户的过程，需要针对不同状态的客户提供针对性的策略，推进其向前发展。对一个企业而言，客户状态的划分及不同阶段上企业的竞争能力或推动能力是相对稳定的，也即是处于不同阶段的客户成功率是相对稳定，如下图所示：

　　利用CRM系统，我们可以对以前年度的销售记录进行统计分析，计算出客户各阶段的升迁情况及成功率，在制定新年度销售计划时，我们就可以根据这些经验参数，将销售计划落实到对各阶段客户数量及质量的具体需要，并以此来配置和协调公司资源，做到步步控制。

利用CRM系统实现客户资源计划

客户阶段定义

销售漏斗

销售计划管理

客户资源计划

趣味案例

　　Billion是一家包装设备销售公司的总经理。从2000年起，公司实现盈利。2001年开始，公司系统地建立了市场、销售及服务部门，步入了有序发展的轨道。到2001年末，公司业务实现了78％增长。

　　2002年，面对包装市场的快速增长，Billion给公司制定的销售计划是公司营业额翻两番。因此，公司大幅度增加了市场投入，做了大量的广告和市场活动，公司知名度大大提升；同时公司还扩充了部分销售人员，准备迎接新的销售高峰。但是到了2002年末，实际结果却出人意料，公司营业额仅仅实现了92%的增长，但是营销成本却激增了164%，公司出现亏损。同时，由于大量的客户得不到及时的响应和服务，造成公司在业内的口碑急剧下降。Billion陷入沉思，如何才能更有效配置资源，执行好企业计划？

　　通过深入分析，Billion发现营销投入和营业额没有同步增长的重要原因，就是各业务环节的匹配出了很大的问题。通过巨额的市场投入，公司获得了大量的销售机会，但对销售团队充实仍然不足，同时没有对新的销售人员进行系统的培训，因此，一方面由于销售机会过多，销售人员对机会不加珍惜，大量浪费，另一方面由于能力不足，造成销售成功率明显下降；而且，在公司规划营业额番两翻的计划时，并没有对服务部分增加投入，造成客户需求得不到及时处理，客户抱怨……

　　Billion终于明白了，公司亏损的症结就在于，没有将销售计划落到实处，即没有根据客户量及推进状况来配置资源、控制业务流程，不能有效协调公司资源，导致公司整体工作能力没有得到提升。2003年初，听取朋友的建议，Billion的公司实施了CRM系统，对公司的业务流程进行梳理和固化，作为公司管理者，Billion随时可以看到销售漏斗中的客户转化情况，并及时对公司运营过程中的弱点进行补充和加强。2003年终，Billion的公司做到了营业额180%增长，营销投入仅有93%增长，公司盈利大大增加。Billion深有体会地说：“市场竞争日趋激烈，粗放的方法不再能满足发展的需要。公司投入必须花在刀刃上，客户资源计划帮助我找到我的刀刃——提升公司的整体执行能力。”

TurboCRM公司供稿

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