小型公司CRM：易犯的错误与不幸事故
||2005-10-14
我们都知道客户关系管理的目的：在管理客户关系时，它能够确保公司正常运转。无论规模大小，所有的公司都希望他们的客户看到的是一个友好的形象，而反对那些无联络的部门聚集在一起尝试合作。
在理想的情况下，被授权的CRM技术能够帮助公司降低成本，增加他们的收益，提高客户满意度，保持忠诚度并改进需求。
对于小型公司而言这是很平常的，特别是那些真正意义上的小公司，感觉上他们不需要一个正式的CRM计划或者任何计算机应用来支撑他们的CRM策略。取而代之的是，他们依靠记忆来记录他们客户的好恶。
今年的早些时候，微软赞助商YouGov关于客户管理的一项调查中指出：有五分之一的小公司仅靠他们的记忆来回忆客户信息。同样有相同数量的公司承认由于不良的服务而失去了客户，这仅仅是一种巧合吗？
错误的认识
或许小公司在CRM上最容易犯的错误就是他们认为CRM是只有大公司才需要的东西。由于这些小公司认为CRM对他们没有意义，因而他们不能与那些通过实行CRM而获益的竞争对手抗衡。
问题的关键在于创建一个信息文化的共享来增加客户经验。无论什么规模的公司，每个人都关心增加客户经验。美国人集团分析师沙瑞尔?金斯顿说。
在这种情况下，那些小型公司决定实行CRM的解决方案是什么？他们经常匆匆得出结论认为软件的运用是他们CRM问题的全部答案。但结果却是他们仅仅通过技术手段的探索并未实现。
公司必须对过程、组织结构、客户经历、客户信息数据库和测量系统进行改变。技术的运用可以使得这些事情自动化。但如果不在适当地方改变策略，也称不上真正的CRM。
第二个小型公司在CRM上易犯的错误在于购买和使用一个应用软件并不像“实施”CRM一样必要。“较小型的组织需要正确地评价CRM是一项赋予技术能力的策略，而不是一个软件工具，”加特纳公司客户关系管理研究官员吉姆?戴维斯说。
一个成功的策略将会使利润率、总收入和通过客户细分组成的客户满意度最有效的进行。还将促进实现客户满意度的行为并实施客户中心程序，他说。
错误的使用
公司经常会犯只购买CRM应用软件而不会使其良好的与客户互动的错误。在这种情况下，公司的结束使得他们的努力没有意义。事实上，由于技术能够实现自动化或加速疏远潜在客户的过程，或许这个组织将真的比购买它之前更加糟糕。
公司的管理者们一定要记住在CRM中C这个字母代表着客户（Customer）。任何CRM方法都应该以客户为中心，而不是将精力集中在产品上。管理者们必须高度重视并确保技术不会与使用这项软件的目的分离。
CRM产品仅仅是在开发和维护客户关系过程中的一个工具。它不应该被孤立地使用。认为技术是最圆满的结局和最要紧的事与第三个易犯的错误连在一起：在了解一个特定的公司对于CRM的真实需求之前就购买一个应用软件。
与其他的软件一样，CRM应用软件的功能起初非常基础，在与ACT和Goldmine管理者接触的过程中，它发展到非常复杂的程度，就像Oracle、Siebel或SAP的成套软件一样。
乔.奥特劳，现代分析研究公司首席分析师，将选择一个应用软件与童年时期发生的故事结局进行对比。“小型公司，像所有的公司一样需要认真选择正确的应用软件以满足他们的需求。像金发人公司，他们的选择应该既不太基础又不太复杂，而取而代之的仅仅是正确，”他说。
关键的挑战
小型公司在实施CRM计划时面对的一个最重要的挑战是确定明确的目标。他们需要充分了解他们组织的CRM需求，包括现在以及可以预见到的未来的需求以便选择正确的需求软件来支持他们的CRM策略和计划。
虽然收集并了解需求需要努力的工作，但预测一个组织的未来需求甚至可能更困难。当这个组织需要适应未来的变化时，如果考虑购买的应用软件是灵活的并且能够修改的，那将会非常有帮助。
伴随着如此之多的选择，制定一个正确的选择似乎有些令人怯步。在确定必须的功能和挑选一个应用软件之前，明确策略和目标并明确过程使其产生最佳效果是十分关键的。 然而，这里存在一个比一个组织不是由于一个应用软件无法满足它的需求就是由于它发展过快而不再适用而结束更加真正的威胁，那就是对金钱和机会的浪费。此外，应用软件可能过于复杂而无法使用，这样的将招致员工的抗议，或者是因为太过昂贵而无法负担。
克服易犯的错误
小型公司CRM实施过程中易犯错误可能有很多，但他们是可以被克服的。现代分析公司奥特劳建议说对于那些对他们的需求没有把握的公司而言一个好的解决方案是从一家提供需求服务的公司租用一个CRM应用软件，如SFDC、NetSuite或RightNow。
“经过一段时间，当需求逐渐形成并变得心照不宣时，要么选择提供需求服务的公司要么考虑购买得到许可的应用软件，”他指出。
在CRM实施过程中一个重要的警告就是记住它的主要目标。其目标就是有效地获得并使用关于一个公司的客户信息，并使一个组织高效地销售更多他们的产品或服务。
当CRM策略正确地计划和实施的时候，在客户面前呈现出一个始终如一、友好和明智的公司形象，使得它与一个松散地组织起来的部门集合形成对比。
正如美国人集团公司的金斯顿所指出的，“考虑少量的步骤并使其保持简单。确保这个应用软件能够使最终消费者发出很少的敲击声去输入信息并且在正确的时间通过简单的方式找到正确的信息。”
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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