案例：美敦力(中国)有限公司糖尿病业务呼叫中心

客户世界||2007-02-10

案例：美敦力(中国)有限公司糖尿病业务呼叫中心

关爱生命 守护健康

美敦力公司成立于1949 年，总部在美国的明尼苏达州，分支机构遍布全世界120个国家，全世界的雇员超过30000人，是世界领先的医疗产品公司。 美敦力公司从1980年开始生产胰岛素泵，并第一个通过美国FDA认证；1999年发明了世界上第一台动态血糖监测系统，实现了血糖监测领域的新突破。目前其胰岛素泵和连续血糖监测系统处于世界领先水平。进入中国后，其产品同样获得了中国客户的信赖，随着用户量不断增加，与客户实现互动沟通并在此基础上对客户的信息进行管理变得越来越重要，基于此，该公司于2004年6月18日成立了糖尿病业务呼叫中心。

一．规范客户信息搜集和管理流程，重视用户信息库的基础建设

信息搜集是客户管理的重要环节，是为客户提供良好服务的基础。美敦力糖尿病业务目前投放市场的产品有22个品种、62个型号，产品涵盖胰岛素泵、动态血糖监测系统、耗材、配件和应用软件等方面，而产品的使用者（糖尿病患者）的情况又千差万别，因此需要对所收集的信息进行整合和规范，以便分析和应用。

该公司一方面从各个渠道搜集分散在销售商、代理商与产品使用者手中的有效客户信息，对登记在案的信息进行核实，以提高客户信息的完整性和准确性。另一方面，针对产品分销网络覆盖全国、销售人员业务繁忙、数据管理方式不统一等实际情况，制定了严格的客户信息收集制度，加强了对代理商、销售人员信息回收的要求，缩短了信息回收和更新的周期。在最短的时间内将新用户或潜在用户的信息搜集归档，并整合到公司统一的客户管理系统。当客户来电时，座席代表会首先核对其在档信息，如有更新会及时进行修改。

美敦力（中国）糖尿病业务的客户服务中心设在北京，对用户信息、产品保修、投诉受理、外包呼叫业务进行统一管理。以往用户基本信息（如姓名、联系方式等）和用户历史信息（如维修、投诉等）分别记录在不同的系统中，查询极为不便；建立呼叫中心后，基于其完善的CTI功能，不但可以即刻对记录在数据库中客户信息进行更新，而且可以对每一个客户的所有使用和维修记录进行查询……。信息的集中化管理改善了由于各部门职责不同、关联性不强而造成的用户信息分散、信息资源大量流失的状况。集中管理用户信息的措施也增加了动态数据的记录。

二．守护客户的健康，建设全年无休的7×24小时呼叫中心

糖尿病现在仍无法根治，绝大多数患者需要长期戴泵来控制血糖，因此，提供及时的产品支持和使用培训成为患者最强烈的服务需求。同时，糖尿病患者的病情和产品的使用情况又可能随时产生变化，需要提供不间断、全方位的产品支持，解决客户的后顾之忧。因此，该公司决定在客户信息管理的基础上，将原有的服务热线扩展成带有很强的信息管理功能的24小时呼叫中心。

呼叫中心成立后，客户不论地点、时间都可以拨打800－820－1981和公司直接联系。考虑到手机用户的需要，原有的热线号码也被保留了下来。目前，呼叫中心的人员由原有糖尿病业务的服务人员和外包的座席代表共同组成，编制分为两组，分别完成正常工作时间和夜间、节假日等非工作时间的来电处理工作。

通过20余年的临床应用，现在全球有20余万名美敦力胰岛素泵的用户。针对患者流动性大的特点，呼叫中心承担了联络客户与目的地服务网络的纽带作用，通过电话、电子邮件等方式事先通知当地服务机构，力争为客户提供全球化服务，以便利患者的工作、休闲、出行。

呼叫中心在非正常工作时间实施的是二线值班制。当座席代表遇到无法解决的问题时，可以随时找到值班的经验丰富的美敦力服务人员（专家座席）。而美敦力服务人员接到转交的问题后，必须尽快与用户取得联系，确认情况，尽量做到及时解决，而且需要在事后加以记录；如不能当时解决，则视具体情况决定是否将问题上报或移交相关部门、人员。

三．培训与管理

特殊的产品服务于特殊的客户群，这一特性决定了美敦力呼叫中心需要对员工进行非常专业化的培训；而目前具有医疗领域相关经验的专业呼叫中心很少，没有足够的同行业先例可供借鉴，所以在呼叫中心建设和工作开展过程中有很大的难度。

在实际的电话服务中，座席代表除了需要懂得客户沟通和呼叫中心设备使用技能外，必须同时具备产品知识和医学常识；但呼叫中心的座席代表普遍缺乏医学背景。如何在短时间内让他们掌握产品相关的医学知识并达到符合要求的服务水平是一项挑战，而且，这也是美敦力 “自建加外包式”呼叫中心能否真正解决客户需求的关键。针对这一情况，该公司除采用了传统的讲授式教学、提供常见问题知识库外，还针对座席代表普遍年龄较轻、思维活跃的特点，在初期培训中安排了场景演练、实物操作以及角色扮演等形式的体验性训练。座席代表需通过层层考核才能最终加入到糖尿病业务的服务团队。

在建立呼叫中心的初期，培训重点放在医学常识、公司文化和产品知识的灌输上，但座席代表很难通过短期的突击式培训理解和掌握讲授内容。因此，后期的培训以案例教学为主。美敦力服务人员会在定期的现场培训中就座席代表在之前电话录音中表述不清或有错误的地方进行讲解。同时，座席代表在接听过程中如有不甚了解或觉得没有把握的问题，需要及时记录，并在下个工作日进行工作交接的时候向美敦力服务人员询问，重要问题则马上转美敦力值班人员解决。

公司一向重视新产品的研发，不断有新产品投放中国市场。这就要求座席代表不断的学习和充实自己。为了保证座席代表可以长期提供高质量的服务，公司针对座席代表建立了完善的培训制度，力争建设学习型的呼叫中心。

四．构建全方位技术服务平台

该呼叫中心在运行初期主要针对呼入电话提供诸如产品咨询、技术支持、报修以及投诉处理。从公司的角度来看，主动打进电话的客户只代表分散的用户意愿，不能为公司的发展提供充分的客户信息依据， 有必要对收集的信息进行细化的深入分析，对信息进行多方位利用。

随着业务的发展，公司需要更详尽的数据来细分客户，以利于挖掘新用户、保留老用户。另一方面，客户希望可以得到公司更多的关注和信息、获知更为有效的沟通渠道。基于以上两点，美敦力呼叫中心在2005年初通过外呼方式在全国范围内开展了针对的个人用户的回访活动，为期3个月，成功率82％。在此次的客户接触中，呼叫中心询问了产品使用情况、耗材使用种类等问题，进一步完善了客户的历史记录。同时，在回访中客户反映的建议、期望、甚至投诉，被整理为对产品、服务的改善意见，成为调整客户战略、细分市场、改进营销策略的依据。通过类似的回访活动，公司可以及时准确地了解客户的满意度和忠诚度，变被动的信息接受为主动的反馈收集。相较于传统地处理呼入电话的方式，呼叫中心提供了一个可以使客户多层次了解公司信息的平台，就公司而言，呼叫中心开辟了一个使客户需求显现出来的窗口。

作为公司与客户之间有效的沟通途径，美敦力呼叫中心的作用并不局限于来电接听。经过一年来的探索，呼叫中心所提供的服务内容不断丰富，运作以及人员管理日益完善，逐渐成为一个可以同时提供售前、售后服务的全方位技术服务平台。

本文刊载于《客户世界》2005年8月刊“案例研究”栏目。 

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