服务补救管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1369

客户世界|曾智辉|2010-03-23

关键字：服务补救管理客户投诉管理分级服务

上个月假期，我从澳大利亚悉尼去了一趟黄金海岸。由于当天天气不好，刚登机，就遇到暴雨倾盆，等到雨小了，飞机又得排队起飞，本来一大早的航班足足延误了三个小时。本来早上出发前就没太认真吃早餐，结果等到起飞之后，肚子早就饿得咕咕直叫了。屋漏偏逢连夜雨，起飞后又遇到气流，飞机有些颠簸，所以迟迟未见乘务员分发食品。等到飞机平稳后，我看大伙个个都饿得垂头丧气。这时，听到Qantas的空姐广播（大意）“我们对飞机晚点感到非常抱歉，我们非常感谢大家极大的耐心。现在我们即将给大家提供食品和饮料。因为飞机上有一些非常饥饿的孩子，如果大家同意的话，我们将首先提供给他们……”当我看到先拿到食物的孩子们欢快的样子，顿时怨气全消……

有时，服务补救就是这么简单。

我想，如今的企业没有不知道服务的重要性的。我们可以看到，近十年来，中国许多行业的服务水平都有极大的提升。与此同时，许多企业也明明知道服务的重要性，也想把服务做好，但却未能如愿。众所周知，优质服务体系很复杂，从细分客户细分、把服务分级化、设计有效的服务流程、服务过程的监控与评估到客户满意管理等等包含大量的工作要做。然而任何事先的规划和事中的控制都不可能避免一些服务的失误或失败，即使是那些世界级的优秀企业。

因此，我们除了进行详细的服务规划和优质地执行外，我们还必须对服务失误和失败进行全面的补救管理。所谓服务补救管理，就是对服务失误或服务失败采取有效的、针对性的行动。大量研究表明，那些因为投诉而使其问题迅速得到解决的客户与那些投诉但未得到解决的客户相比，更可能发生再次购买行为，同时，那些从未投诉的客户最不可能再次购买。很显然，服务补救管理对企业有重大的意义。那如何做好服务补救管理呢？服务补救管理有四个基本原则：

原则一：建立服务失误防护机制；原则二：鼓励并跟踪客户抱怨；原则三：迅速采取补救行动；原则四：积极从补救和失去的客户中学习。

原则一：建立服务失误防护机制

很显然，最好的服务补救管理是不出现服务失败、或及时发现服务失误。如果我们在客户出现不好的感知前就提前发现了，首先就把事情做好了，那么事后的服务补救也就没有必要了。相反，如果出现服务失误，甚至是重大的服务失误，或是产品质量出现重大问题，那服务补救也变得更加艰难了。最近丰田、本田等汽车公司出现的召回事件，尽管这其中有美国贸易保护主义的背景外，这些公司自身对产品质量的忽视却是问题的主因。出现这类重大的问题，任何服务补救都显得无力，甚至几十年打造的服务体系变得功亏一篑。

在制造业中，全面质量管理TQM大量被采用，但在服务业中，却很少有进行全面服务质量管理的。其实在服务领域当中，我们可以引入制造业中TQM的做法，例如可以通过防故障自动报警程序、服务流程的检查表等方式来确保服务被正确提供。举个例子，医院里手术工具的托盘上对每件工具都设计相对应的凹槽，以便检查所有的手术工具是否物归原位，不要落在病人的体内，如果有的话，也能及时发现。又如，在有的保险公司电话营销中心当中，对所有的电话营销成交的订单都进行100%的电话录音检查，以确保少数电话营销代表在进行模糊营销或客户欺诈行为发生之后及时发现并解决。

原则二：鼓励并跟踪客户报怨

我们常常看到很多企业都通过各种途径了解客户的满意度，似乎满意度一达标，大家就安心睡大觉了。还有一些企业，对客户投诉采取“严防死守”，严密监控客户投诉率。这种对客户满意度和客户投诉率的关注本身不是什么坏事，但如果只是关注数字本身而不去发掘更多的不满意客户，那就失去了满意度管理或投诉管理本身的意义了。研究表明，只有5-10%的不满客户才会主动向公司投诉或抱怨，而其它“沉默”的客户常常被我们管理者过滤掉了，我们只在关注那些“会哭的孩子”！

在中国，人们不太习惯表达自己的情绪，忍耐是千百年来形成的“传统”。所以，对中国企业而言，我们更需要在鼓励客户抱怨方面下足功夫。以下是一些这方面的建议：

1、在企业中培养“客户抱怨和投诉的好事”的文化。试想想，在两个人的交往当中，如果一个人对另外一个人彻底失望了，他还会给另外的这个人提什么意见了吗？所以，我们要让员工相信，只有抱怨的客户才是公司最好的客户。特别是那些经常给公司提意见的客户，他们“免费”地象啄木鸟一般帮公司寻找问题，我们为什么不更感激他们呢？我们不但要感激，而且要把他们放到VIP客户名单上去！

2、建立多种渠道，让“抱怨和投诉”更加容易。我们有没有检查过自己所有与客户接触的渠道或宣传材料，作为客户，是不是很容易地就能找到表达他的意见或进行投诉的方式呢？

3、主动询问客户。很多企业，做客户回访只是关注客户满意的程度，回访中都是那些让客户回答“是”与“不是”的问题，却很少用开放式的问题去收集客户的意见。我们需要更主动，更开放。例如，在酒店的客户回访中，我们除了让客户对房间及其它服务的满意程度进行评分外，还可以问“你对我们的早餐有什么改进意见吗？”

4、给那些善意投诉或提出意见的客户以鼓励。出于职业的习惯，我经常给很多企业提出各种的改进意见，但到目前为止，我没有收到任何一个公司给我任何的鼓励，哪怕是在我的积分卡上赠送一些积分！相信很多人都经历过那些在就餐后对饭菜质量的调研，我也相信很多人在填写意见后都希望得到一些优惠或其它的鼓励。这就是客户心理！

5、服务过程中预先调查。由于服务具有“过程参与”的特性，我们有时需要在服务过程中跟踪客户的体验。例如，租车公司在客户拿到车后的第二天就主动打电话给他，询问一切是否顺利，车哪里是否有什么问题。这样做的好处是一方面我们可以及时了解客户的问题，避免客户碰到问题之后来投诉，事后补救总是更困难一些。另一方面，我们也可以对预知的问题向客户提前进行解释。例如，你明明知道这辆车的发动机有点抖动，但你在调查时告诉客户抖动的原因并不影响安全时，你能打消客户未来几天的提心吊胆。所以，我们最好准备一个客户在服务过程中经常问到或碰到的问题列表，提前设置好解决办法，通过服务过程中的预先调查来告知客户。

原则三：迅速采取补救行动

客户抱怨或投诉后，首要的工作就是要快速反应，以避免问题升级。我们经常看到在机场航班大面积延误的时候很容易起冲突。你会发现，冲突的原因往往最后都不是在延误本身（因为很多的延误并不是人为的，也不是人为可以改变的），冲突的原因就在于机场工作为员处理问题的方式——被动响应（不主动及时告知时间变更、不及时更新信息、不善于取得多数乘客的同情）。究其深层次原因，就是这些工作人员本身也很被动（他们也得不到更准确的信息，他们无法采取任何主动的措施，他们几乎没有任何的授权）。所以，在客户投诉之后快速反应有几种做法：

1、补救行动透明化。我们都有在餐馆吃饭时催促上菜的经历，当你催了几次，服务员还是用“标准”的语言回答你“快了，下一个就是你们的”。直到你说要买单，才可能会真正被重视起来。顾客永远不知道他们已经采取了什么样的补救行动，下一步结果会如何。如果我们把投诉的补救行动透明化，并及时主动通知客户投诉处理的进展，让客户看到我们正在采取行动，不要让客户等得不耐烦而使投诉升级。

2、首问制。让首先接收到抱怨或投诉的员工把这项工作负责到底，不要出现内部的推诿。即使是非客户服务部门的人员，也需要让他们负责跟踪。这也有利于培养企业所有员工对客户的责任感。当然，这样做也有赖于相关的流程和制度。

3、授权员工。争取时间最好的办法就是让一线员工有足够的权限来处理投诉或抱怨。丽思卡尔顿酒店包括清洁工在内的所有员工都有2000美元额度的授权，它帮助该酒店灵活迅速处理各种复杂和个性化的客户关系，这也使它成为世界最佳的高级酒店。我们之前所说的Qantas航空公司的例子也表明了一这点，我相信，Qantas并没有对分发食品的顺序做如此细致的规定，而是乘务人员当场作出的决定。

4、鼓励客户自己补救。很多企业没能采取迅速补救行动的原因是因为服务资源不足。因此，我们可以建立一些自助的渠道，让客户自己补救。例如，开设网上FAQ、网站自助技术诊断服务系统等，同时需要配以一些鼓励措施，例如，国外有一个航空公司，对于那些因为航空公司的原因而欲退票的客户，如果他们通过网站自助服务来退票的，可以在下一次购买机票的时候享受一定比例的优惠。

原则四：积极从补救和失去的客户中学习

每次服务补救都是良好的经验值得企业把它记录下来，有些可以形成固定的流程，有些也可以作为案例放到企业的知识库供员工参考。我们会发现，有很多企业当中，当有经验的客户服务人员离职后，服务就面临下降。如何把这些经验从个人身上转化到企业身上，这是企业需要关注的问题。

另外，企业也需要从流失的客户身上来找原因，特别是那些采取补救措施之后还仍然流失的客户。我们还可以把这些流失的原因与客户细分关联起来，对每个细分客户群的偏好进行进一步的研究。例如：我们可以研究不同客户群的价格敏感度、对服务级别要求、对服务渠道的偏好、对投诉处理时间的忍耐程度等进行研究，以帮助我们建立分级化的客户服务体系。

综上所述，企业需要规划好自己的服务体系的同时，需要进行系统的服务补救管理。同时，应该停止目前在客户满意度管理和投诉管理上的“纯数字游戏”，必须鼓励客户投诉或抱怨，并采取适当的措施迅速加以解决。

本文刊登于《客户世界》2010年03月刊，作者为客户管理与互动营销专家。

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