提升用户满意度促进企业经营和服务水平的提高

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1487

客户世界|陈松青|2005-06-25

随着社会的进步、生产力的迅猛发展和人们收入水平的不断提高，在产品供给越来越充足的情况下，那种单纯满足基础需求的产品已开始难以在市场中找到立足之地，往日那种“不管用户需要什么汽车都行，只要它是黑色的”的“市场行情”已不会再出现了。企业开始在寻找新的市场和利润增长点。于是人们在研究产品的同时还关注客户的满意度，因为产品除了满足人们的基本需求外还呈现出很多的附加价值，而用户满意度测评研究可以有效地考量企业的经营服务工作，促进产品附加价值的实现。

忠诚的用户能够为企业带来更多的价值

目前，市场经济的浪潮席卷全球，企业竞争越来越激烈。对于很多发达国家而言，市场经济比较成熟，市场细分程度很高，企业都希望通过不断获取新用户而生存下去，但实现起来谈何容易！“留住已有用户，力争新用户”已成为企业生存必然的选择。管理大师Philip Kotler用形象的比喻说，过去可以用一个漏篮子来经营，因为总是有足够的新用户来抵补漏掉的老用户了。企业需要留住最好的顾客，并实现他们的价值。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：公司利润的25%－85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客所花的成本是保住一位顾客所花成本的6倍。因而，提高顾客的满意度可以提高顾客的忠诚度。美国商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%－30%的利润；固定顾客数目每增加5%，企业的利润则增加25%。顾客忠诚的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以飞快增长。对电信行业而言，规模经营是本行业的主要特征，而留住客户和提供优质服务是电信企业的出发点，使客户满意才是企业的最终目的，只有这样才能给企业带来利润和发展的空间。通过对客户满意程度的研究和测评，找出客户的感受和电信企业服务质量的差异，不断改进和提高经营服务水平，使客户的满意度处在较好的“容忍区”内，进而把客户发展成忠诚的客户，保证企业的策略和经营服务的实施。

提升用户满意度是留住客户和防止客户流失的有效手段

1970年以后，有关用户满意的研究成为诸多学者研究的范畴，其定义、衡量方法及结果等，已被广泛地应用到各种不同的企业服务与产品结构上（Drake,Anne和Nigel,1998）。学者对于用户满意的定义有着不同观点，但大都以“服务质量”为基础，并针对产品购买与使用后的评价进行讨论。Hempel（1977）认为，用户满意取决于用户的期望，在实际产品的取得或消费经验中，自身利益实现的程度与预期结果一致性程度的比较。管理大师Kotler（1991）指出，企业经营惟一不变的原则是满足用户的需求，因此将用户满意定义为“用户满意是指用户对一种产品可以感知的效果与他的期望相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。Ostrom和Iacobucci（1995）认为，用户满意是一种相对的判断，在衡量一位用户在一次购买所获得的质量与利益的同时，要考虑为了达成此次购买所负担的成本与努力。Oliver（1997）将用户满意定义为“用户满意是用户的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性或其本身的尺度，或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉悦水平”。Kristensen、Martensen和Gronoldt（1999）指出，用户满意是用户对产品购买与消费经验的评价反应，它来自于用户的期望与所实际获得感受的比较。

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图1：公司盈利来源

图1给出了用户满意战略与公司整体战略的关系。可以看到，用户满意战略是作为公司整体战略的一部分存在的。

事实上，所有的公司都有进攻性的战略和防守性的战略。进攻性战略用于争取新用户，而防守性战略用于尽量减少自己的用户流失。传统的做法，是注重进攻而轻视防守。很多公司都把精力放在如何争取新用户上，而不太注意如何留住自己已有的用户。在美国，每年用于广告和促销的投入都达到上万亿美元。在这些广告和促销投入中，也有一部分针对已有的用户，但更多的投入是为了争取新用户。在面对增长缓慢而竞争激烈的市场时，实践经验和理论分析都证明，好的防守战略才是关键。公司在市场的激烈竞争中角逐胜利时，软弱的防守会使一个公司很容易失败。目前，中国电信行业的“5+1”的市场竞争格局已基本形成，整个电信市场由原来的卖方市场进入了买方市场，以争取客户及客户电信消费支出为直接目的的市场竞争日趋激烈。与以前整个电信市场由中国电信一家独营相比，消费者在电信消费上已经有了而且还将继续拥有更多的选择。因此，防守战略在电信行业的运用更显得突出，尤其是原有的垄断或寡头垄断企业要面临着新进入企业和新兴产业的挑战。

从企业的整体战略上来看，防守战略一般包括降低用户流失和防止用户转变两个方面，其目在于留住用户，防御竞争对手的攻击。从防守战略的层面上，企业通过提高用户的满意程度就是一个非常有效的方法。如电信公司采用的促销、优惠方案能有效地造成客户感知提高，甚至超过客户的预期。

另外一方面，公司的进攻战略与用户满意存在着什么样的联系呢？如图1所示，公司战略分为进攻战略和防守战略。进攻战略的两个基本形式是：（1）扩大市场，发展新用户；（2）增加市场份额，抢夺竞争对手的用户。防守战略同样有两个基本形式：（1）设置转变壁垒（Switching Barri-ers）；（2）提高用户满意程度。为了更好地理解用户满意，需要了解什么是转变壁垒。

所谓转变壁垒是指，用户转变到竞争对手的公司时，用户需要付出成本；所谓提高用户满意程度是指，竞争对手的公司抢夺本公司的用户时，竞争对手需要付出成本。就第一种形式而言，公司设置转变壁垒很困难，或者很昂贵，甚至违法。垄断当然是设置转变壁垒最明显的例子，但并不是惟一的方式。构成转变壁垒的方式很多。当用户转变时，寻找其他公司的成本、达成交易的成本（这种成本一般是由于双方的不信任靠造成的）、学习的成本、转变消费习惯的成本、情感变化的成本、认知的成本等等，以及消费者可能面临的经济、社会和心理上的风险共同构筑了转变壁垒。在商业市场，这种壁垒是很强大的，因为在实现用户转变时，还将面临人员培训、生产设备和辅助设备更换所带来的成本。在消费市场，转变壁垒同样起着重要的作用。基本上说，任何企图限制用户重复购买产品时的选择范围的方式，都可以称作为转变壁垒。

在很多行业中，转变壁垒都是很明显的。比如无线通信行业，用户想要转变公司时就会面临更换号码带来的不便，以及原来享有的网内通信的诸多优惠等。而且，随着技术的进步，不同公司采用的技术标准开始出现差异，用户转变时还可能面临更换终端（例如手机）的成本。

既然转变壁垒和用户满意都能在一定程序上防止用户流失，那么，其中哪利战略更加有效呢？要回答这个问题是很难的。目前学者们也没有在理论上给出一个确定的答案。其实，任何方法的存在都是在实践中被证明是有效的，至少曾经被证明是有效的。不同的时间、不同的行业、不同的市场环境、不同的公司特点等等，决定了很难说有哪种方法能够适用于所有的情况。不过，这里至少可以举出2个方面，来说明用户满意战略优于转变壁垒战略。

对于转变壁垒战略来说，第一个比较明显的问题是，如果用户在购买的过程中意识到公司设置的转变壁垒的存在，就会影响公司进攻性战略的实施。比如使促销的效果大打折扣。第二个问题是，公司设置的转变壁垒有可能会被竞争对手所破坏。比如公司对重复购买者设计的优惠政策，竞争对手同样可以提供，甚至可以提供更优惠的方案。当公司依靠转变壁垒战略来留住用户时，转变壁垒的消失将会给公司带来巨大的危机。在中国，很多行业已从过去的国家垄断经营发展到现在的开放竞争，在民营、私营和外国公司的冲击下，大量国有企业倒闭，就是转变壁垒消失的一种直接后果。

开展满意度测评，运用用户满意度指数模型前景广阔

由于市场的饱和、竞争的加剧，使得很多公司都不再能够漠视用户的流失了。重视用户满意，期望用户忠诚，这些都不是今天才开始谈论的话题。然而，尽管很多公司已意识到用户满意的重要性，但真正把用户当作是一种无形的资产来看待，并且把这种资产很好地测度出来、列入公司的资产平衡表中的公司，却寥寥无几。这其中既有公司发展战略的原因，也有市场行业不同的原因，但更多是用户满意度测量方法本身发展的原因。

在用户满意度指数模型发展起来之前，用户满意度调查大都存在着测量误差大和可比性差两大缺点。然而更重要的是，用户满意度指数的设计，使得对不同公司、不同行业的用户满意度可以进行比较、汇总，进而形成行业用户满意度和国家用户满意度。这种从微观到宏观的测量方法，既可以指导公司的发展战略，又为国家经济的宏观发展评测提供了一种补充，使得政府能够更准确地了解经济发展的态势，制定出更加有效的经济政策。电信行业经过多年的探讨，目前已经逐步形成了一整套用户满意度的测评体系，其中以TCSI的用户满意度指数模型为主要工具，对电信行业的满意度研究和测评，提升电信行业的服务水平起到了促进作用。

本文刊载于《客户世界》2005年6月刊；作者为福建省电信有限公司高级经济师。

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