企业客户管理战略与客户资产管理方法

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1344

客户世界|丁佐治|2009-10-26

企业客户管理的战略视图

企业是为客户存在的，因此客户的重要性、客户管理的重要性是不言而喻的。而在现代企业管理中，我们却常常还需要引用管理大师的经典语录来证明企业客户管理的重要性命题；在企业管理信息系统出现之后，也已经逐步发展出来专门的“客户关系管理（CRM）系统”。这些足以说明现代商业环境中客户管理的复杂性。

之所以一些简单的道理还需要经过高级理论的诠释和越来越复杂的信息系统的支持，是因为人类经过工业化之后，生活和生产方式都发生了根本变化，现代化的工商业与曾经持续了千百年的传统手工作坊、前店后厂的商业模式完全不可同日而语。当规模生产取代了小型作坊，生产不再以个人或家庭为单位进行，如何组织生产，就变成非常复杂的现代管理课题；当连锁超市代替了商铺小店，商品的交易不再是简单地发生在以人为单位的个体之间，而更多地是发生在公司化的企业与个人之间，如何管理客户，甚至如何定义客户，都成为现代企业管理必须重新面对的课题。

现代企业客户管理，研究的正是如何对与企业发生商业交易（业务）关系的客户进行有效管理。因此，客户管理的命题，实际包括了对作为主体的企业和客户的定义，以及对企业与客户之间的业务关系的理解（如图1所示）。对企业和客户的定义属于理论和理念，影响企业的战略管理层面，或者说企业客户管理战略；对企业与客户之间的关系的界定和管理则属于管理实践的范畴，是可以落实到客户管理的运营层面和系统支撑层面的。也就是说，在企业客户管理战略明确之后，企业的客户管理实践主要就是围绕着客户与企业发生业务关系的方方面面来展开的，正是在这个意义上，客户关系管理成为现代企业客户管理的核心。

图1抽象地概括了企业客户管理的基本对象和内涵，以及客户关系管理（CRM）的实质。这个基本视图，也是道博公司研究客户管理战略、提供客户关系管理咨询的基本出发点。由此出发，我们可以将企业的客户管理，分为三个层次：

客户战略管理：从经营角度定义客户战略和客户管理战略

客户管理运营：客户关系和客户价值管理的运营流程

客户管理系统支撑：CRM系统与客户互动中心

企业客户管理的战略层次，主要是从企业的经营战略出发，根据企业所处的行业形态、企业发展阶段和市场竞争态势等因素的不同确定自己的客户战略视图，并由此制定相应的客户管理战略和战略实施方案。企业客户管理的运营层次，是在企业客户管理战略指导下建立的管理整个客户生命周期的一系列管理流程，包括客户服务营销流程、客户满意度管理、客户价值管理等。客户管理系统支撑层，是指支持企业客户管理战略实施、支撑客户管理流程实现所需要的所有企业信息系统，包括客户信息管理系统、客户互动中心、客户关系管理系统等。

企业客户管理的三个发展形态

我们知道，因为工业化发展的不同阶段的不同特点，企业的经营理念反应在企业与客户的关系上，存在着不同的模式，其中常常提到的两种主要模式为：以产品为中心的模式、以客户为中心的模式。我们进一步利用技术条件、市场环境、客户角色三个要素来考察企业客户管理理念的发展变化，发现企业客户管理可以进一步分为初级、高级、超级三种形态。

初级形态对应的市场特征是物质相对匮乏。由于技术条件还不成熟，生产能力不充足，市场环境基本上是一个供不应求的状态。在这种市场里，企业的经营模式是以产品为中心，客户仅仅作为产品的整体目标而存在于企业的销售视野中，客户在企业管理视野中完全没有什么特别重要性，因此这一阶段的客户管理还谈不上系统的理论和实践方法。

高级形态对应的市场特征是物品充足。涉及生产、运输、库存等环节的自动化等技术条件都相当成熟，生产能力充分，各种物品丰富，市场饱和速度很快，很容易出现供过于求的状况。在这样的市场里，企业的经营模式逐渐从产品和生产为中心转移到客户为中心，客户管理逐渐成为企业管理视野中的重要部分。客户服务中心的大规模出现、客户关系管理理念和系统的建立，都是这一形态下的成果。

超级形态对应的市场特征是物品过剩，而且以很快的速度过剩。这个市场还是目前正在形成一个全新的市场，其特征还不能简单地全面概括。其主要推动力来自于技术创新，特别是智能型技术的全面采用，如无所不在的RFID、互联网、云计算等，商业模式和客户在新的商业模式中的角色定位都将全面改变。与此相对应，客户管理将提升到一个前所未有的“超级形态”，这个新的形态所对应的经营模式，我暂且以“企业是客户的代理”来概括。

企业客户管理的现状与挑战

关于客户管理的三个不同形态的划分，与工业化的发展过程中的不同市场阶段有基本的对应关系，如客户管理的初级形态基本对应于截至40年代以前的美国市场，以及直至80年代末的中国市场。但是这种对应并不是在时间上一一等同，因为在同一时间点、同一地域上，不同行业、不同产品所形成的市场特征不同，客户管理形态会是多样的。即使在当今最成熟的美国市场，虽然所有行业都是以客户为中心的模式经营，但是能源行业和电信服务行业对客户的重要性强调程度也是不一样的。而在今天的中国，市场化程度较高的电信和金融服务行业的经营必须越来越“以客户为中心”；而具有垄断性的能源等行业就还完全是以企业自我为中心的运营模式，根本不需要关注客户管理！

由此也可见，客户管理是市场充分竞争下的产物。没有市场竞争，就不需要特别关注客户；没有充分的市场竞争，就不需要高级形态的客户管理。这一点，是我们认识中国企业的客户管理现状与发展需要的关键。我们必须认识到，中国市场是一个高度混合的市场，根据行业的不同、产品类型的不同，市场形态都不同。以工业化程度来衡量，从初级的、完全的、后工业化的、初步信息化的不同阶段形态都有；以竞争的充分程度来衡量，从高度垄断完全不开放的到完全开放全面竞争的市场形态都有。因此，中国企业今天的所处的环境，从客户管理的角度来看，是一个模式混合的环境，这也是中国的企业客户管理具有的独特挑战性！

我们仍然从市场、技术和客户三个角度来分别考察。从市场环境来看，经过三十年改革开放，中国已经成为全球化的物品和服务供应链的一部分，同时，巨大的内需市场也正快速形成。经济结构中的产品制造行业的产能充裕，任何产品都很快出现过剩。经济结构中的服务产业刚刚起步不久，服务产品还有待丰富和差异化，服务产品尚未出现全面过剩，倒是高度同质化竞争现象普遍。这样的市场环境对企业的客户管理模式的要求显然是“以客户为中心”的高级形态。

从技术环境来看，在国家两化并进的总体战略下，中国的通信和IT基础设施，已经处于世界前列，信息通信技术和信息服务行业的发展日新月异，比任何其他行业的发展都更快更具竞争性。新技术带来的冲击，一是企业在管理理念和模式上、在管理信息系统等方面，不得不尽快保持跟世界同步；另一方面，互联网所带来的全新商业模式，在迅速改变所有原有的市场规则，同时也在改变消费者本身。

客户的变化，对企业客户管理的挑战是最直接、也最根本的。这是一个物品过剩的时代，也是一个信息过剩的时代，客户不再是被销售的对象、客户不再满足于产品的质量，客户对服务质量日益挑剔、对良好体验的需要日益提高。尤其是在新技术领域、在互联网领域，客户在很大程度上已经与企业成为一个有机整体，客户是产品和服务产生过程中的一个不可分割的一部分――如戴尔的按需生产，客户与企业之间互相提供服务――如Google的搜索服务，客户与客户之间互为客户――如淘宝网上千千万万的商户，客户与企业之间有机联合为其他客户提供服务――如iPhone 的应用商店。如此等等，使得原有的企业和客户的概念已不能完全涵盖今天的市场环境，现有的客户管理的理论与实践不能完全满足商业发展的需要。

面对新的变化给客户管理所带来的挑战，企业需要在客户管理战略层次提高对客户的新的认识，建立全新的客户理念：从把客户当作销售的对象、当作服务的对象，逐步发展到把客户当作经营的对象、当作经营的伙伴来看待――正是从这个意义上，我们说企业应该将客户当作最有价值的无形资产。相应的企业客户管理策略，将从原来的客户服务的管理、客户关系的管理、客户体验的管理、上升到客户资产管理的高度。

客户资产管理的范畴和方法

客户资产管理的概念，既是企业客户管理的一种新的战略思路，也是在新的商业环境下重新梳理客户管理实践的一套新方法。

首先，我们要准确理解客户资产的含义。客户作为企业的核心战略资产，显然不是指客户这些个体的人是客户的资产，那么究竟是指客户的什么是企业的无形资产呢？在提出这个概念的英文里，大多用的是Customer Relationship（客户关系）来定义客户资产，也就是说“客户关系是企业的资产”，这个定义是基本上合适的，因为这个带-ship的抽象名词的词义比较丰富，很好地涵盖了客户与企业所发生的全部“业务关系”的内容。由本文第一节所述我们知道，这个“业务关系”正是客户管理的核心内容。不过，中文的“关系”一词，远没有英文词的含义那般抽象而丰富，而且其具象的词义还颇带负面色彩的。

基于我们对客户资产概念的理解，并考虑客户资产管理在企业客户管理实践中可操作性，我们提出将客户资产概念的内涵进一步界定为“企业所掌握的全部客户表象”，即客户在与企业发生业务关系过程中映射到企业管理信息系统中的全部信息（数据）的集合。这样的界定，既符合“客户关系是企业的资产”的普遍抽象定义，又落实到了具象的“客户信息”“客户数据集合”这样可管理、可被操作的对象上。这样的定义有助于指导客户资产管理方法的建立。

我们以此为基础建立客户资产管理的范围和基本方法，我们称之为基于客户生命周期价值的客户资产管理方法，如图2所示，主要包括客户资产识别、客户资产价值评估、客户资产运营管理、客户运营管理技术支撑等部分。

客户资产的识别：首先，作为个体人格的客户，通过信息手段映射到企业内部的客户数据库，一般包括客户的人口统计学数据、消费需求和渴望数据、服务营销互动记录、业务交易记录、服务投诉历史记录等。记录客户全部信息的数据集，就是企业所掌握的完整“客户表象”，这就构成我们所定义客户资产。

客户资产清单：一旦企业获取了“客户信息表象”，企业就拥有了客户资产。企业信息系统中对客户信息的管理，就相当于对客户资产清单的管理，只不过“客户资产清单”比企业的其他固定资产清单要复杂得多。

资产价值评估模型：根据企业的业务范围和产品类型，建立本企业的客户生命周期模型和客户生命周期价值模型。基于客户数据的分析评估，确定客户资产价值，并根据客户运营成本，确定客户资产回报计算方法。这就是客户资产价值评估模型。

客户资产运营战略：以客户资产价值模型为依据，确定客户资产运营战略和实施方案。客户资产运营的目标是不断提高客户资产价值和客户资产回报率。

客户资产运营实施，将客户资产运营的战略方案实施到客户服务营销、客户互动、渠道组合、CRM系统支持、客户互动中心运营等各个环节。

企业客户管理的战略方法

最后，作为以上对企业客户管理战略和相关方法的总结，概要介绍一下道博公司的企业客户管理战略方法。这是道博公司结合对企业客户管理理论的研究和多年来为企业客户提供客户关系管理领域的咨询经验总结，得出的为企业客户提供客户管理战略咨询和服务营销运营管理服务的指导方法。如图3所示，分为战略、运营、系统支撑三个层次。

客户战略管理层主要是如何基于经营战略界定客户，制定客户管理战略。图中所示的主要战略成分包括客户关系管理战略、客户体验管理战略、客户资产管理战略，分别代表以“客户关系”管理为核心、以“客户体验”管理为核心、以“客户资产”管理为核心的客户管理战略。它们可以是企业客户管理的不同发展阶段可能采取的不同战略，也可以是企业在面对混合型客户市场形态时可能采取的混合战略中的战略组成部分。

客户管理运营层是在确定的客户管理战略指导下实施的客户管理的各个方面的运营流程和服务营销运营计划，包括客户信息管理、客户互动管理、客户服务营销管理等。从客户资产管理的战略来看，客户管理运营层是实现客户资产运营的主要操作层面。

客户管理系统支撑层是支持客户资产管理战略的实施、支持客户管理的各项管理流程和运营计划的信息技术系统，主要包括CRM系统和客户互动中心、流程管理系统、界面管理系统等，也包括支持所有客户管理模型实施所需要的客户信息管理系统。

本文刊登于《客户世界》2009年10月刊，作者为道博咨询公司首席顾问。

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