制定客户资产优化战略 洞察客户利润贡献度是关键

|郑博文|2009-09-22

在现时的经济环境下，许多企业都在寻求各种方式来进一步提升以客户为中心的服务，而要实现这一点就需要新鲜、详细的高质量数据支持。因此，数据整合成了企业最大的挑战。孤立的客户信息系统延缓了企业深入了解客户的进程，使其只能获取关于客户的局部视图，而各部门也很难与客户进行有效的交流。

要做到以客户为中心，并没有一劳永逸的捷径可循。相反，它将是一个漫长的过程，很可能涉及到方方面面的变化，包括更改业务流程、变革企业文化以及革新技术等等。然而，许多成功地踏上这条征途的企业都有一个共同的起点，那就是确定客户利润贡献度和生命周期价值的衡量指标，并以此为基础制定客户资产优化（CustomerEquityOptimisation）战略。

Gartner曾在多年前的一份调查报告中指出：“客户关系管理(CRM)的职责正从个别部门和渠道往上移到企业等级，也就是说各部门和渠道负责客户互动，而企业负责客户管理。”

企业应把以客户为中心的策略视作企业级战略。一线员工和各部门有其各自的具体职责和优先考虑。因此，企业的责任是为员工提供一个包括文化、技术和信息等因素在内的良好环境，使员工可以基于完整的客户视图来为客户提供满意的服务。

实践了企业级客户管理的企业现在都已经收获了丰硕的成果。不少企业已将客户资产优化列为其工作重点。这些企业的领导们了解、跟踪和清楚说明其客户资产价值，并且知道其业务能够如何优化客户资产。

首先，领导层应承诺致力于通过每一次互动提升每一个客户关系能为业务带来的价值，同时还要尽力提升业务本身的价值，以吸引优质客户。要完成这项任务，必须要有精确、及时的信息支持。企业盈利性分析涵盖了客户管理的每一个维度，包括客户行为、交易以及整个企业的各项支出和业务活动。

通过整合客户生命周期价值计算工具与分析型CRM软件，企业可以获得许多机会去了解和增加客户资产。然而，只有使用有效且全面的客户利润贡献度模型和分析软件，企业才能深入了解哪些客户具有利润贡献度、其利润贡献度有多大以及为什么这些客户具有利润贡献度。

客户利润贡献度不应被视为客户价值的衡量标准。相反，它衡量的是一家企业客户—业务界面的价值，评估企业在利用CRM了解、告知、服务客户以及通过CRM获利各方面的表现。

为了确保能够在任一特定的接触点与每一位客户进行有效的互动，你需要了解客户真正重视什么。从人性化的角度来说，成功的企业往往是那些了解客户的需求和期望，并且及时采取相应的行动来满足客户的企业。分析型CRM软件可以帮助企业了解每一个客户关系中的经济驱动因素以及变量，从而为其掌握客户需求提供有用的线索。

作者为Teradata公司大中华区专业技术服务总经理。

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