换个角度思考客户满意度

客户世界|王春|2009-08-10

换个角度思考客户满意度

——从产品角度看客户满意度提升

对于服务行业的从业人员，“客户就是上帝”这句话可谓耳熟能详。实际上，这句话确实正在上演，随着市场竞争的加剧，各个企业在服务领域投入越来越多的资金和人员，以追求高客户满意度。但即便如此，还是有一些客户给出不满意的答案，细细思量对这些客户的服务过程，常常觉得很委屈，但凡能做的，客服人员都做了，还能怎么办呢？

其实服务环节是整个产品设计和提供的一个部分，客户的不满往往也并非对服务环节本身的不满，它可能来自于产品设计和提供过程的任何一个环节，但由于客户服务人员接触到最终使用过的客户最多，故客户的不满意最容易在这一环节体现出来。本文尝试从产品角度来看客户满意度，希望通过产品涉及到的各环节协作，最终实现令客户满意的效果，形成尽量多的忠诚客户。

一、KANO模型细分产品属性，剖析客户满意的来源

KANO模型

KANO模型（如图1所示）由精通质量管理的日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi提出，将客户需求分为三个层次：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

基本型需求是客户认为产品“必须有”的属性或功能。当产品缺失该属性，不能满足客户基本需求时，客户会很不满意；而当产品具备该属性，满足客户需求时，客户无所谓满意不满意，最多是满意。

期望型需求具有“比较优秀”的属性或功能，但并不是“必须”的产品属性或服务行为，有些期望型需求连客户都不太清楚，但是他们希望得到的。客户能够得到的期望型需求越多，客户就越满意;当没有这些需求时，客户就不满意。

兴奋型需求要求提供给客户一些“完全出乎意料”的产品属性或功能，使客户感到惊喜。当其属性不充足时，则客户无所谓，当产品提供了这类属性，客户就会对产品非常满意，从而提高客户的忠诚度。
  
图1：KANO模型

从KANO模型，我们可以发现，一个产品，如果不具备“必须有”的属性，客户肯定不会满意，如果具备客户的期望属性，则客户可以满意，但如果要提升客户忠诚度，则需要具备出乎意料的属性。

以电话预订机票和查询公交线路为例来看业务的三个层次属性，如图2所示：

图2：电话预订机票和查询公交线路的三个层次属性

　 
二、根据产品属性的成本，确定客户满意的成本

期望需求的满足能让客户觉得满意，而客户的兴奋需求得到满足，可以有效提升客户的忠诚度，但满足兴奋需求的满足往往需要较高的成本，对于不同的服务提供方而言，其成本也是有很大差别的。

1、所有服务提供方满足兴奋需求成本高时，只能满足使用该产品的高端客户的兴奋需求

以电话预订机票的兴奋属性为例，见图3

图3：电话预订机票“出乎意料”属性的成本

从图3可以发现，如果要让客户的兴奋需求得到满足，不论哪个电话预订渠道，都需要付出很高的成本，所以不同的电话预订渠道一般只满足高价值客户（使用频率高、每次消费金额大）的兴奋需求，以提升他们的忠诚度。因而对于满足兴奋需求成本高的产品，服务提供方往往只能满足高价值客户的兴奋需求，以超出他们的期望，维系他们的忠诚度。对于普通客户，由于其产生的价值低，故而只能提供满足他们期望属性的产品。

2、当部分服务提供方满足兴奋需求成本低时，满足所有客户的兴奋需求以形成竞争优势

以电话查询公交线路的兴奋属性为例，见图4

图4：电话查询公交线路的“出乎意料”属性的成本

从图4可以发现，如果要让客户的兴奋需求得到满足，对于运营商而言，成本较低，对于拥有公交线路查询资源的其他渠道如网站、交通管理部门而言，成本较高，因而运营商可以满足所有客户的兴奋需求，以提升他们的忠诚度。因而当部分服务提供方满足兴奋需求成本低时，服务提供方将满足所有客户的兴奋需求，以超出他们的期望，维系他们的忠诚，形成和其他服务提供方的竞争优势。忠诚客户会成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，形成规模效应。

当然，如果所有服务提供方都能满足客户的兴奋需求时，该需求就将变成期望需求，不再是兴奋需求。

三、根据产品特点，开展针对性传播

对于满足兴奋需求成本高的产品，只能满足使用该产品的高端客户的兴奋需求，在进行传播时，就不能将产品的那些“出乎意料”的属性向普通客户传播，避免让普通客户产生过高的客户期望，以至于在接受服务时产生落差，导致客户的不满，需要选择一些高端客户云集的媒体或渠道进行传播，突出“出乎意料”的属性，提升高端客户的尊贵感，进而达到让他们使用该产品、忠诚于该产品的目的。

而当部分服务提供方因为满足兴奋需求成本低而满足所有客户的兴奋需求，就需要针对所有客户着重传播自己的竞争优势，让客户感到该服务提供方和其他服务提供方的区别，提高客户期望较高，引导客户使用自己的服务。

通过分析产品的不同属性，结合企业自身特点，确定是满足所有客户的兴奋需求以形成竞争优势，还是只满足高端客户的兴奋需求以提升客户忠诚度，并在此基础上进行相应目标客户群的策略传播，可避免一视同仁的管理客户期望，从而以高性价比的方式提升客户满意度，形成客户对产品的忠诚。

本文刊登于《客户世界》2009年07月刊，作者为中国移动广东公司客户服务（广州）中心员工。

责编：yangyining

转载请注明来源：换个角度思考客户满意度

本文链接地址：https://www.ccmw.net/article/53519.html