整理思路 看清CRM实施的策略
||2005-05-24
企业用户在准备实施CRM之前，应该在前期进行内部动员和培训、咨询，在CRM理念与流程能够在企业内铺开的时候，再去考虑实施CRM。这要比光听咨询顾问讲CRM概念，供应商讲成功案例和行业经验要有用得多。而当企业上上下下的人都能够说出很多有关客户满意度和客户的相关概念的时候，企业的CRM实施也就走上了康庄大道。
今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品，也可以方便地透过互联网找到自己感兴趣的产品。他们的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变化要求企业必须接受这样一个事实：即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利，客户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境，对企业而言既是挑战也是机遇。企业如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一套完整的客户关系管理（以下简称为CRM）的理论与技术实现手段。
CRM系统的实施目标
CRM系统的实施在一定程度上改变了企业对市场以及客户的看法。过去，企业把发展新客户看作是扩大市场的关键因素。现在，企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，达到进一步提高销售额，降低成本，增加利润率，提高客户满意程度的目标。
●提高销售额。利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。
●增加利润率。由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。
●提高客户满意程度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。
●降低市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。
CRM的实施阶段
目前，实施CRM管理系统的企业都不约而同地将市场、销售与售后服务业务的集成作为项目实施的目标。从客户关系管理的长远目标来看，这一步骤是十分必要的，但它不是CRM实施的全部内容。市场、销售与服务的高度集成化确实可以带来业务部门工作效率的提高，但集成化的系统本身并不能加强企业对市场的认识和了解程度，也不能因此密切与客户关系。CRM实施成功更为重要的阶段在于对数据的有效处理和分析。通过分析，使企业理解客户行为及其购买方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式；进而以分析结果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。因此CRM项目的实施可以分为三步：应用业务集成，业务数据分析和决策执行。
1、应用业务集成
将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。
2、业务数据分析
对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业受益匪浅。对数据的分析可以采用OLAP（OnlineAnalysisProcessing）的方式进行，生成各类报告；也可以采用业务数据仓库（BusinessInformationWarehouse）的处理手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调整起到指导作用。
3、决策执行
依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的。
项目实施组织结构的建立
CRM系统的实施是需要大量的人力来完成的。只有保证人力资源的充足才能保证项目按期、按质、按量地完成。
一般的，项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。按照角色分配可以分为项目经理、应用模块小组、技术支持小组、项目领导小组等，其中内部人员的来源主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。
保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。人员的流动会对项目实施带来负面影响。最常见的问题是离开的人员曾经参与系统的各类培训对系统的实现功能十分了解，且参与了新系统的流程定义过程，了解流程定义的原因和理由，以及新流程与现有流程不同之处和改变原因。而新加入项目组的成员不但要花很长的一段时间熟悉系统，同时对新系统流程定义的前因后果也缺乏深入理解，由此可能会带来项目实施的拖期和企业内其他人员对项目实现结果和目标的怀疑。
软件供应商及实施伙伴的选择
CRM的软件系统有不少，各自间存在着不同程度上的差异，很多企业在选型过程中经过一轮又一轮的产品演示与讲解仍难以做出最后的抉择。针对上述情况，在此有几点建议仅供参考：
●对软件的选择要依据企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标来进行。比较哪一个产品更能贴近自己的要求。
●CRM系统的最终拥有者是业务部门，因此选型工作必须有业务部门的紧密配合而不能简单地将工作分配给IT部门完成。
●考虑系统的投资保护，在选择软件供应厂商时应注意其产品的开放性、技术支持能力和可持续发展性。
中国经营报
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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