SAS中国区市场总监罗威：智能管理客户信息

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1752

||2009-06-15

由计算机世界报社和中科软股份有限公司共同举办的中国保险IT应用高峰论坛于2009年06月12日-13日在北京昌平拉菲特城堡酒店举办。和讯网保险频道作为此次论坛的互联网支持媒体，获得授权发布此次论坛的相关资料。

SAS中国区市场总监罗威在中国保险IT应用高峰论坛发表主题演讲（此为现场速记，未经演讲者本人确认）：

非常感谢今天市场会议的主办者中科软科技股份有限公司和《计算机世界》，使我能有机会在这里跟CIO和各个企业高管分享一下SAS作为全球最大的统计分析和平台、软件服务提供商，对现在的经济条件下如何对保险行业用户进行筛选，获得更大的盈利。

国内保险业背景和挑战。包括“十五”期间和“十一五”规划中对信息化发展的重点项目，但实际上现在市场竞争越来越激烈，体现在很多点上，比如保险公司越来越多，客户的选择也月来多多，客户也越来越聪明，信息部对称的条件也越来越多地被消除，所以带来了我们市场竞争的白热化。而在市场竞争白热化越来越激烈的情况下，很多企业都在说，像我们上午做专题讨论的时候都在谈，我们要有两个动作，一是开源，一是节流。而开源更主要的是通过在产品化非常严重的今天如何区别化和对待客户来实现。

我们很多企业都在说，迫切需要建立以客户为中心的运营模式，所有的行动都要以客户为中心。但严格来讲，大家仔细想一想，以客户为中心，跟企业所有的组织架构是完全相不符合的。在工业经济化时代讲的更多的是产品的大规模生产带来的规模经济效益，以及产品该如何去做促销，把这些信息更好地传递给用户，因此所有的行为都是围绕着“产品”。所以，造成企业所有架构，所有的考核机制都是以产品，以事业部为垂直架构的。摆在我们企业面前，今天最大的管理上的挑战就是如何以产品为中心架构的企业中建立以客户为中心的运营模式，这对我们所有的在座高管都是文化、制度上以及管理上的挑战。

今天如果建立以客户为中心的运营战略会碰到哪些问题？市场竞争发展到现在，市场上有三个竞争环境发生了显著的转变，一是市场竞争越来越激烈，同时市场竞争手段越来越复杂，这体现在我们在做保险业务的时候，可能很简单，通过保险业务人员的代理直接接触到我们用户就可以了，现在网上的渠道出现了，同时银行业作为代理网点，而且我们将会有越来越多，不同的渠道去面对我们的用户。在目前多种产品，与多种渠道相互组合的情况下，如何选择最合适的渠道，成功性最高的渠道就成为很多企业是不是产品同质化的今天在与客户建立起关系型营销的关键，也是企业能否真正建立起强大的，可以盈利的客户群关键。

第二个转变，我们看到，评估、考核以及管理方式的改变。今天早上我们在论坛的时候也提到了，有些CIO可能会认为，我们现在的压力越来越大了，因为我们越来越讲投资回报率了，老板对我们IT的期望率越来越高了，今天我给投了100万，能不能给我赚回200万、300万甚至更多。以前大家建数据库系统的时候没有那么大的压力，那时候有系统的需要，必须要上数据库系统。今天高管在上系统的时候压力会很多，CEO会问对我企业未来市场价值会有什么样的影响，而一个好消息是目前的IT技术、管理技术已经能够让大家更多地去做一些量化的指标来良好所有的IT系统，和业务真正的直接投资回报率。比如市场营销优化技术，能够非常简单，非常直观地提高您整个业务的回报率。它也是一个很大的转变。

第三个转变，客户的控制性越来越高，在今天不是企业打一个产品广告，产品又可以卖得好，现在客户越来越注重口口相传，越来越注重网络社区，人际关系的影响。目前和客户的关系，成为当前管理型营销，尤其保险企业非常重要的一方面。刚才提到的几个重要的变化，传统的4P运营理论已经不适合现今激烈的竞争了。

传统的4P理论：产品、价格、渠道、促销都是围绕渠道为中心的，什么样的产品什么时候做什么样的促销，而今天企业管理理论中已经开始提出了围绕客户为中心的3I，就是以客户为中心的3I理论，对客户更深入的洞察，跟客户进行更深入的互动，以及不断地跟客户沟通过程中不断进行提升。3I理论和4P理论并不矛盾，因为4P理论是比较战术的理论，而3I是真正能够帮助企业在以产品为组织架构的企业中建立起以客户为中心的运营策略，同时针对每个不一样的客户实行对每个客户实行不一样的4P战略。所以，3I可能更高层次，而4P更加个人化和战术层面。

第一个I，对客户的洞察。非常清楚地工作，对客户进行观察。客户可能来自于合作伙伴，可能来自于数据库系统，但企业所有的IT系统都是以不断的业务为架构，不断地慢慢组建起来的。因此，它是一种垂直的架构，这种垂直的架构不能给各位360的角度观察客户的能力，更严重的是，没有任何一个传统系统能给各位通过不断的，非常强大的数据分析功能，给日常运营决策提供信息决策的支持。所以，管理用户数据不仅仅意味着数据集成，可能更多地会应用到数据，包括数据联合，360度多视角看数据的能力。当你有了非常完善的客户数据之后，会发现可以开始根据科学方法预测用户的模式。

传统技术，像报表技术，Olaf技术，多维展现，都不能称之为主动分析技术。我们作为国内30年数据分析的领导厂商，我们把SAS分为七个不同层次的能力，除了Olaf数据展现，以及现在非常流行的红绿灯、驾驶舱的技术展现之外，在上层技术，建模，统计数据的预测以及企业数据优化，都是可以和企业主动支撑的高级分析技术，而这些技术不仅能够告诉您现在的盈利从哪儿来？还可以告诉你未来的盈利在哪儿？比如用户购买行为，用户渠道迁移行为，用户渠道倾向都可以告诉你。当你知道用户行为模式预测之后，会发现你有第三个级别的能力，即用户的特征细化与细分。也许你会发现，现在企业能做到这些事情，把客户子俩拿出来，活跃程度、可能购买性给筛选出来，但这并不是按产品和促销做客户细分，而且从整个企业层面您要细分您的用户，就是从企业层面来讲，哪些用户有着高的利润，同时有着高的成长空间，可能企业的应用战略就是投资。哪些用户对企业是低的利润、低的成长空间你可能会采取完全相反的策略，比如主动用户流失策略。更深入的用户洞察给您带来的是360度对用户的了解。

分析型的CRM。很多保险企业几年前投资了大量的钱在CRM上，几年前叫操作型的客户管理关系系统，那是更多记录下来您与客户的交互，或者被动、简单地提示您在什么时候该做什么样的动作，但无法带给你客户未来的模式是怎样的，您作为企业的CIO来讲，您掌握企业未来所有的信息，客户应该怎么样保持，怎么样增长，所有这些答案只有我们现在，像业界出现的分析型的CRM能够提供给大家。如果您认为用户信息是您企业最宝贵的战略资产的话，就应该用一种战略资产的管理方式和高度对待它。

现在在国外有一些大的企业已经开始出现首席客户官的角色，也就是说，有人在从企业高度的角度去分析整个客户构成、客户流失和保持情况。刚才我们提到了第一个，客户的洞察，非常简单。所有这些行为不能转变为公司的盈利，如果你不通过第二阶段的客户的互动来完成的话。您对客户已经有细分和战略的时候，你会发现你可以跟客户做一对一，完全不同的营销战略和营销动作。这时候企业已经开始慢慢形成了差异化对待的营销方式，你不是对一群用户，而是对一个用户，同时新的营销准备方案，比如基于事件的营销，企业决策的解决方案，可以做到的是，您可能今天在同时做5—6个促销活动，但在未来可以同时做100个甚至1000个促销活动。因为现在已经有自动化营销的技术，可以帮助您设置系统内所有营销触发器，每天不断帮您率选出最有可能的用户，同时筛选条件是根据用户行为来设置的，不是根据用户三个月、三年以前的行为，而是根据他3分钟以前的行为来设定，这个客户在这一阶段，你联系他的成功率和销售率是最高的。

实时决策也是很新的热点，它解决的企业问题是，企业在做内呼这种呼叫的时候，很难有统一能力人员去给客户推荐合适的产品。但通过一整套实时决策的系统，整个分析系统能像您所有前台人员，操作人员推荐出最符合客户关系，同时严密性最大的产品。

第三，持续提审的绩效是第三个I（Improve），做了所有客户洞察、互动之后需要给管理岑提供报告，我系统投资所有这些是否能给公司带来了价值，是否提升了业务，换句话说是我们上午提到了非常关键的，我这个钱是不是用到了刀刃上。现在我们有很多记分卡，包括优化营销投资的方案。在营销投资里广告只是很小的一部分，其实还包括很多，包括销售资源，销售渠道都是营销很重要的资源，这些资源能不能最大化，优化配置，不断调整，提升系统的绩效，以及您这个绩效给公司真正带来业务价值的提升，使用到我们的追踪技术可以完全向大家展现出来。

这里很重要的一点是整个结构要呈现闭环，所谓闭环就是你要不断地跟客户沟通过程中加强学习，这种学习过程中，你会发现以后你不会再头疼说是，我下一个新产品应该是什么，或者企业下一个市场在哪儿。因为你的客户会告诉你。

举一个例子，现在很多企业提到CRM系统，我们都记录了客户的投诉，记录了跟客户互动的过程，很多公司会通过语音把这些技术转化为文本文件，但企业很少开始对文本数据做文本挖掘的工作。如果你简单地用非常初级的文本挖掘工作，会发现，您可以将很多热点问题自动地挖掘出来，很多客户关心的问题也自动挖掘出来，甚至可以识别出关心哪些问题的用户风险性最高，关心哪些问题的用户购买另外一个产品的可能性更大。当你做到了这一点的时候会发现，不是您在寻找市场，而是市场会自动地分析出来，说下一个市场在哪里。

刚才我们提到了整个数据管理、用户模型、用户更深的洞察，用户的刻画与细分以及发展到后面的与客户一对一互动的策略以及到平台优化，最重要的是在整个过程中，把客户的行为不断输入到用户管理之中，这样整个系统形成一个闭环。当您开始发现整个企业形成一个闭环的时候，会发现企业开始建立起了以客户为中心的运营策略。而这个运营策略是以IT信息技术驱动起来的，将会为企业带来非常大的价值的提升。

可能很多在座的高管会说这个都是很好，但这个方案是不是非常复杂？确实是，因为这个方案刚才提到很多新的概念，也有很多新的模块，比如行为的预测，风险控制等等，这些模块都有，但最主要的是你要找到SAS的解决方案，我们有风险，市场营销，预测、外部行为实时预测等等。但更主要的是你需要找到合作伙伴，与您一起，从您最需要的一点一滴开始，构建整个闭路。因为罗马并不是一天能建成的。同时需要合作伙伴与您共担风险的模式，与您共同建立以客户为中心的模式。在座的各位如果有兴趣可以和SAS进行交流，我们不仅可以帮大家交流，也可以控制风险，进行节流。

SAS是全球最大的，没有上市的私人软件企业，全球销售额超过20亿美金，全球超过3000家金融机构都有应用，国内在座各位很多也都是我们的老用户。我们在给保险行业提供大的解决方案，包括风险，客户智能，运营效率，以及财务智能，SAS都有很完善的解决方案。

后面非常简单地给大家举一个例子，就是市场的优化，大家看到了，我们公司假设有9个用户，9个用户有3个促销，而这3个促销对每个用户都有不同的期望回报值，在正常情况下，企业用的是按每个促销选择最高回报值的用户。按这个模式我们选择出三组，对企业整体回报打分值是655，可能你会得到665万的回报。另外是渥堆用户的选择，对哪个用户回报值最高的进行选择。这个用户最高值达到715万，但通过我们横纵向组合之后，可以达到利润最高点745万。这是最新的，可以用到的优化技术，优化投资。当大家做到了开始，不断地以客户为中心，在不同的时间，不同的渠道把产品介绍给不同的客户的时候，企业就进入了关系型的营销而不是交易型的营销，你有可能会发现自己成为企业的首席客户官。我今天给大家的分享就到这里，谢谢大家！