论口碑营销客户体验管理战略

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1174

||2009-04-07

客户体验管理(CEM)是指消费者在直接或间接与企业任何一个接触点进行联络之后所理解和感知的体验质量，这些接触点包括营销，品牌经营，客户服务，支持以及店内体验，从更广泛的意义上来说还包括“使用体验”，正如其名，它关注并且也仅限于关注产品或服务的使用指南。

客户在任何一个接触点上的体验都将直接影响到其与企业的整体关系。例如，原先对企业及其产品有高度评价的客户在经历一次负面的售后服务体验之后态度很有可能发生一百八十度转弯。又如一家企业在多个客户接触点上都拥有高质量的追踪记录，但是如果其执行和整合营销活动的能力不足的话仍会带给客户负面的体验。

CEM方法论试图通过重塑基本的营销管理原则来克服理论与实践之间的差距。CEM着重强调了营销管理的四个方面：

1. 它专注于任何与客户相关的问题

2. 它将分析与创造融为一体

3. 它同时考虑到了战略和实施

4. 它的执行范围包括内部和外部

虽然几乎所有的营销管理与战略管理都包括上述内容，但CEM的方法论无疑会创造更多成果。的确，营销观念太过专注于产品，客户关系管理(CRM)过分注重量化的数据，而客户满意度则偏重功能性。出于上述考虑，CEM寻求的是另一种客户看待产品或服务的观点。关键何在呢?答案是与之相关的客户体验。这使得企业从战略角度来管理客户对品牌的体验并由此形成一种真正的以客户为中心的管理方法。

CEM的框架

要实现上述目标，一个带有明确企业目标的框架是必不可少的。Bernd H. Schmitt & Bernd Schmitt名为——“Customer Experience Management: A Revolutionary approach to connecting with your customers, 2003”的书提出了以下五个步骤的框架，致力于帮助经理们了解和管理“客户体验”：

1. 分析试验客户世界——社会文化背景与企业理念问题

2. 建立试验平台——战略与实施的统一;客户价值承诺

步骤 1(分析)和步骤 2(战略)是CEM的基石，而以下三点则专注于CEM的实施。

3. 设计品牌体验——“观察与感觉”

4. 构建客户界面——接触点管理;无形因素(例如价值，态度和行为)

5. 不断尝试创新与革新——尝试任何能够改善最终客户个人生活与企业客户工作状态的活动

客户体验流程必须以“正确的人，正确的文化和正确的体验接触点”为前提。正如David Kahneman所说“他们的顶峰感受(无论是多好还是多坏)以及他们对客户体验理论的感受”将直接影响到客户体验的结果。

我们的思维过程

企业如无法提供无障碍客户体验那么它就无法将旁观者转化为购买者——或者将初次购买者转化为重复购买者。改善客户转化率与保留率的第一步是要了解客户对品牌的真实体验以及哪些因素最能影响整体满意度。但是在缺乏真人与品牌互动中提取的可靠数据的情况下想要预测客户体验是不可能的。

该思维过程从客户评价的角度开启了一扇观察客户整体体验的窗口，它不仅揭示客户做了些什么更阐明客户为什么要这么做。深层次的反馈能够提供对一系列营销行为的关键洞察，包括：

a. 定位

b. 客户转化与保留

c. 产品定位

d. 品牌效应

e. 关系营销

以下几点是采用思维过程处理企业问题时通常需要关心的东西：

1. 消费者真正理解价值主张吗?他们的价值感知会不会在使用产品或服务之后发生改变?

2. 消费者相较于竞争对手对本企业定位的体验如何?

3. 在与品牌进行过互动之后，消费者的回头率有多高?原因何在?

4. 实际的客户体验与品牌定位是否一致?同一品牌在线上与线下的表现是否一致?

5. 消费者期望在“线上和线下”看到哪些功能?

6. 特定类型的消费者对品牌有不同的反应?各类型群体的具体需求是什么?

口碑(WOM)——名副其实的战略

我曾在Connecticut参加过一个CRM会议。其间一位听众手持麦克风站起来，踌躇着要提问题而最终改为表述自己的观点——面对与会的近200位营销家，品牌经理，代理商和企业领导讲述自己的观点。

这位愤怒的先生大声宣泄着他的满腹牢骚，“在这样的一个会场居然没有wi-fi!没有一种很好的方式与商业客户建立连接。他们需要好好反省。”

不得不说他是对的。他的宣泄使我心潮澎湃。我的大脑飞速运转，把对这里的品牌体验减了10个百分点。

后来在自己的房间里使用高速连接时我竟然亲身验证了会上那位先生的抱怨。这儿提供的技术服务真让人失望。酒店IP服务每隔10分钟左右就会断开，太令人恼怒了。品牌体验再减10个百分点。并且由于这种情况发生时我正在打电话，自然我这边的状况严重影响了与我通电话的同事，而他，还和另外10个人开着会。“这鬼地方真让人受不了，”我咆哮了。

这就是典型的口碑(WOM)——一个消费者向另一个(些)消费者创造和/或散播营销信息的行为。而这仅仅是我在上月新加坡召开的会议上的一次浅尝而已。

为了让你更好的了解其工作原理，这儿有几个我从相关事件中摘取的精华：

WOM的基本原理既可适用于B2C环境也可适用于B2B环境。

• 快乐的客户是关键

• 给客户发言权

• 聆听客户

• 参与社区

开始WOM之前你必须知道信息的传递方式。这儿有几种方法：

• 一次涉及被推荐人的对话

• 留言板上的一个评论

• 给编辑的一封信

• 一份产品或书本评论

• 一封电子邮件

• 博客上的一个贴子

• 信息公开与推广

在设计WOM的CEM战略项目时必须持诚实守信的态度。别动什么歪脑筋。道德规范是你的底线。神秘活动(欺骗消费者说某位知名人士会出席)，欺诈(花钱雇人为某品牌进行蜂鸣营销但又不告知他们双方的关系)，渗透(使用伪造身份在博客或留言板上张贴广告信息)，说谎和以任何方式散发垃圾信息都是些不可取的行为，从长远来看其最终结果只能是诋毁你的努力。

遵守以下几条基本规则你就能顺利走上实施WOM CEM战略的旅程。

1. 调查：聆听，观察，监控并挖掘数据。

2. 客户关系事宜。对其进行管理：为客户提供工具，使他们能够个性化、实时的提出反馈。

3. 基层：提供援助并发出通知。

4. 培养热情的推广者：找出影响因素并建立会员与直销关系。

5. 赢取媒体：对媒体进行组合，购买并获取回报。

蜂鸣营销和病毒营销就是两种接触消费者和支持WOM项目的好方法。然而，他们是与口碑完全不同的东西并且要以大量时间为代价，同时还有可能对积极的口碑造成伤害。

最后

贝恩咨询公司提出：80%的企业认为他们交付了优秀的客户体验，但只有8%的客户对此表示认可。这儿有几条弥合这种差距的建议——

a. 设计正确的产品/服务和体验。

b. 在整个企业内交付这些主张。

c. 培养能够不断取悦客户的能力。

CEM战略不能与公司企业战略混为一谈，后者指明的是企业为达成目标而进行的构建与各种行为。而相反，CEM战略则是在所有接触点上改善客户体验所必须的变革的简短、简洁的指导性摘要。CEM战略的目标在于创造一个“钩子”或者说一个明确的理念，以此作为WOM活动的基础。此外站在企业整体的高度来说，向客户介绍体验战略并使他们了解和接受这一战略有助于将来变革的实施。正如其它所有成功的管理战略一样——CEM战略也必须从试点开始并始终以ROI为念。

只有让出色的员工来接听电话，回复邮件或网络交谈并配之以高质量的技术你的WOM客户体验才能更上一层楼。同时，只有在客户请求援助时给予员工机会他们才能加强企业与客户之间的联系，并且只有当员工得到充分授权和信任时每一次接触才能成为正确的接触，上述情况才有可能发生。“也就是说要雇佣那些热爱他人，道德品质高尚并且愿意与客户互动的员工。”“你必须创造这样一种工作环境：员工发自内心的热衷于、有志于与客户打交道——而不是在管理层的压力下不得不在电话铃响满三次之前把它接起来。”70%以上的客户体验管理战略都是以建设高效的客户互动为起点的。