实践体验经济的工具-《顾客体验管理》评析

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1573

客户世界|郭红丽|2009-04-07

在市场竞争日趋激烈的今天，谁赢得了顾客就赢得了市场，谁也就是最后的赢家。产品固然要好，但是好的产品是否和顾客的期望相吻合？是否在以顾客乐于接受的形式进行传递？另外，在技术高度发达的今天，如果所有的产品和服务都可以做得同样好，那么打动顾客内心的又是什么呢？企业与企业之间的差异化，独特性将在哪里凸现？企业的竞争优势何在？这些都是当今企业在面临“大宗产品化”，顾客的需求层次越来越高、对价值的追求越来越感性化的情况下不得不考虑的一些现实问题。

正是在这种形式下，Pine II和Gilmore在《体验经济》(1999)一书中提出了“体验”的概念。体验作为一种新的经济提供物的提出，无疑为顾客价值的提升提供了有力的工具。然而，与产品、商品、服务不同，体验本身所具有的“依赖于顾客内心的主观感知”、“需要顾客的参与”“需要超越顾客的期望”、“不可仿效”等独特属性一方面为企业构建竞争优势提供了可能，另一方面也对体验的创造和管理提出了挑战。面临这种挑战，许多专家学者都在进行积极的探讨。

其中，美国哥伦比亚大学的Bernd H. Schmitt教授在这个领域进行了最为广泛的研究，他首先在其畅销书《体验营销》一书中建立了一种新的营销模式，这种模式强调注重顾客而不是注重产品或品牌、企业应该为顾客创造一系列不同的体验（感觉、感受、思考、行为和关联）等观点。但是，客户体验不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且体现了“以客户为中心”的产品设计理念、售后服务理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供等无不蕴涵着提升客户体验的思想，这就需要有著作能够全方位地指导顾客体验管理的实施。因此，从某种意义上来说，Schmitt教授《顾客体验管理》一书的出版，不仅添补了全面顾客体验管理领域的一个空白，而且将体验营销研究推进到一个新的阶段。目前该书的中文版已由冯玲等译、机械工业出版社（2004年5月）出版。

根据Schmitt教授在《顾客体验管理》一书中的定义，顾客体验管理（Customer Experience Management, CEM）是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。同样，在其专著中作者研究顾客体验管理的基本思路也正是围绕这一管理过程而进行的。综观全书内容，笔者认为《顾客体验管理》具有以下特点。

（1）理论创新。理论内容方面的创新主要体现在以下两个方面：

首先，建立了实施顾客体验管理的完整框架。Schmitt教授在这本具有革命意义的著作中介绍了实施CEM的5个步骤，这些步骤可谓是深入理解顾客的有力工具。

◆ 分析顾客的体验世界，获得客户内心深处的想法。社会文化因素、消费者的体验需求、生活方式以及影响顾客体验的经营方式都是将要分析的主要内容。

◆ 建立顾客体验平台。体验平台是战略和实施之间最主要的连接点，主要包括体验定位、体验价值承诺等要素；当然平台的至高点是全面的实施主题，它主要协调市场和沟通及未来的创新。

◆ 创造独特生动的品牌体验。体验产品特点、产品美学，标签设计、包装以及货架摆放，体验信息和广告、网站上的形象和其它营销活动等共同形成了品牌体验。

◆ 通过建立与顾客的接触从而实现与顾客的良性互动。品牌体验是静态的，但与顾客的接触则是动态的、互动的。这种动态的互动以及与顾客的接触点主要包括店内面对面的接触、销售代表到顾客办公室的拜访、银行的ATM机、网上的交易等。

◆ 致力于不断创新以提高客户的满意程度。创新包括接待顾客的方式和提高顾客体验的事情，从重大的发明到产品形式的小创新、以及营销的创新。

由以上分析可以看出，CEM既包括战略又包括在此之上的实施方法，战略性的考虑是前两步的中心：分析顾客的体验世界和建立顾客体验的平台，接下来的3个实施步骤集中在品牌体验、顾客的接触面、不断的创新上。总之，CEM框架的提出使得企业顾客体验管理的实施有章可循，CEM框架的应用也给市场细分、目标市场、定位、品牌管理、服务和创新提供了新的想法，有利于顾客价值的提升。

其次，建立了顾客体验与顾客价值的紧密相联。顾客体验管理的重心是通过管理顾客体验，增加顾客价值。但是，作为顾客体验管理的核心内容，顾客体验首先是一个心理学的概念。能否将这一心理概念泛化并融入到企业的经营理念以及日常管理当中呢？如果企业的经营理念真的以创造和传递顾客体验为核心，企业是否“有利可图”？毕竟，企业的存在是以赢利为出发点和终极归宿的。为了消除这些顾虑，作者建立一个联接顾客体验与顾客价值的完整CEM模式。根据这种模式，品牌体验、顾客接触面、创新是顾客价值的主要动力，并且每个实施领域典型地影响着顾客价值地一个不同组成部分：品牌体验通常影响顾客购买；顾客接触面影响留住；创新是附加购买的主要动力。

（2）实证分析。为了成功地实施顾客体验管理，企业管理人员不仅需要一个框架和方法，而且还需要以现代的商业案例为榜样。因此，作者在《顾客体验管理》一书中不仅提供了实施顾客体验管理的、切实可行的操作方法，还就怎样使用这些方法在作者所参与的诸多行业（包括汽车、电子、软件、金融、医药、化妆品、旅游、电信、媒体等）中进行了分析。同时，书中翔实的案例、作者切身的体验，无形中告诉了所有从事营销战略的人如何更好地抓住顾客的想法并将其想法中有益的部分应用于产品开发中。通过实证分析，一方面为企业实施顾客体验管理提供了参考，因为从某种程度上来讲，这些案例也可以作为企业实施顾客体验管理成功的标准。另一方面这些成功的案例也让其它尝试实施顾客体验管理的企业看到了曙光、增强了信心。其实，从零售业到电话购物，从市场沟通到网上购物，在与顾客接触的每一点上公司都有机会最大程度地满足顾客的体验，并与顾客建立一种牢固的关系。顾客体验管理不可避免地将在企业日常管理中越来越多地被涉及，不断推陈出新的顾客体验管理内容也将成为企业吸引顾客、发展顾客、保留顾客的重要手段。

总之，该书在注重理论体系探讨的同时，又研究了框架与方法的具体应用，实现了理论研究和案例分析的完美结合。虽然其中有些方法还有待进一步完善，但作者所做的努力探索和大胆尝试是非常可贵的。本书无论对企业的高级管理人员、市场经理，还是对市场部、营销部、公关部、客户服务部等与消费者打交道的部门的工作人员来说，都具有非常重大的研究和参与价值。相信阅读此书的人们从中得到的也是一种不同寻找的体验。