客户价值定位 让数据做主

|左丘|2009-01-20

谈到价值的定位，通常可以从两个角度来定义：一是从内部角度识别需求，然后检视产品或服务如何才能满足需求。 二是从外部角度紧跟需求，并与竞争对手保持差异化。

一直以来，企业对产品或服务都很重视，并将其功能或特性作为体现购买价值，或者与竞争对手保持差异化的主要途径。如今随着技术日新月异的发展，企业所收集与分析的数据呈现出“海量”级增长态势，这对企业如何正确收集数据、正确使用分析工具、正确解读数据背后的含义，都提出了更高的要求。

了解客户什么?

任何企业所生产的产品或服务，都需要有客户来购买，才能形成完整的投资回报。为了将销售机会最大化，企业首先应了解谁将是他们的客户、为什么会购买、何时购买、购买频率、在何处购买，以及购买量。这些问题需要通过正确的市场调研方式来获取解答。

怎样使用数据?

数据在企业中各部门间流动，制定一份数据流程图有助于明确企业当前拥有的内部数据源，数据获取缺口，以及更好地做出外部资源使用决策。

比如来自于营销团队的销售指标与趋势，来自于市场团队的市场调研和客户满意度调研结果，来自于产品研发团队功能和特性参数，这些数据对企业都是金矿，应运用合适的工具综合这些数据，从中提取出最大的价值。

可以使用哪些工具?

传统型市场调研

时至今日，传统的市场调研依然是一种收集客户反馈信息的主要手段。不过，这一工作非常耗费人力，需要由市场调研人员与目标客户群体交谈，然后将获取的信息进行人工整理与比较，最后得出结论。在新技术背景下所诞生的在线调研工具简化了这一传统流程，承担起部分市场调研、满意度调研、竞争分析的任务。

数据挖掘

数据挖掘技术已是企业“必备”的工具之一，其要义在于从立体、多维的客户视角出发，了解他们的需求或购买行为。数据挖掘的范围可以包括交易销售、渠道销售、忠诚度、客户群体分布、产品范围、库存分布等等。所得数据可以被录入到中央数据库中，然后由内部团队，或外部专家，或两者相结合，进行下一步分析。

互联网上的协同与互动

互联网将企业所能接触到的数据源成百倍的放大。比如企业网站本身就储存了大量关于客户的价值信息，如浏览路径、查看或下载的内容等。

此外，独立的产品论坛或客户社区，也为客户提供了一个集散地，让他们可以自由发表对产品或服务的感知，帮助别人解决问题，为潜在客户提供参考建议。通过这种线上交流，企业能更好地理解客户是如何使用自己的产品或服务，展现客户满意度趋向，并及时捕捉已有问题或潜在问题区域。

如今，这种充分利用线上工具来加强与客户间的双向互动，已成为众多品牌的选择。比如知名日用品品牌“多芬”就建立了在线互动社区，推行名为“真美丽”的社区活动。哈雷摩托也早已通过线上社区来支持自己的“粉丝”，增加全面了解客户群体的机会。

综合起来，建立精准客户价值定位可以被浓缩成以下几个关键问题(供企业参考)：

谁是我的客户?

我向他们销售什么?

我们与竞争对手有哪些差异?

我们的方向是否正确?

我们应如何持续改善定位策略?

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