电话里的陌生人

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1399

|黄运涛|2008-12-18

“在北京，没接到过中美大都会人寿电话的人已经不是很多了。”　　

评估下面这笔交易的可行性对你的判断力或许是一次挑战：它的卖方是国内一家知名金融机构，等待交易的产品会在今后十年甚至更长的时间里直接影响你的生活质量。

产品涉及金额高达数万元人民币，你不仅没有任何讨价还价的余地，交易的一方还是你从未谋面的陌生人。更意外的是，他拒绝见面。你所要做的，就是在他的指导下，提交个人资料，然后一步一步完成交费、签字等步骤。整个过程，你唯一能见到的人就是他派来送合同的快递员。

或许你对这场“只闻其声不见其人”的交易满腹狐疑，但在北京，几乎每小时都有类似的交易达成。

贾萌萌就是电话那端的“陌生人”。2004年3月，贾萌萌成为中美大都会人寿电话行销北京运营中心的一名电话销售代表。电话销售始于1970年代的美国，在港台地区，许多保险公司早将电话行销视为必备的渠道。在国内，电话行销被广泛应用于各行业始于2004年。当年3月，中美大都会人寿筹建了国内第一个电话销售保险产品的团队，首批招募了40名员工。

贾萌萌一天要打60到80个电话。早年间，通过电话销售的保险产品内容复杂，在电话上跟客户沟通的难度比较大，市场的接受度也慢。曾经有一次，为了详细介绍一款大病保险产品，贾萌萌跟一个客户在电话里沟通了半个多小时。而她签下第一份保单，则是在上岗一个多月以后的事。“当时也不知道什么产品适合电话行销、什么流程适合电话行销。”中美大都会人寿直效行销首席市场运营官李佳回忆说。

最初摸索的结果并不乐观。4个月后，原来的40名电话销售代表走得只剩9个人，纽约总部甚至建议中美大都会人寿关掉这个渠道。后者并不甘心就此放弃，开始从产品上找原因。“拿一个产品去卖一段时间，卖不动，再换产品。花了半年的时间调整，几乎什么产品都测过了，最后决定主推返本型健康险。”李佳说。此后，局面迅速打开。从2004年9月起，电销业绩开始平稳增长。2005年11月，贾萌萌单月给公司带来的保费收入达10.2万元，刷新电销“月最高业绩”记录。而在当时，大多数电销代表的月度业绩还稳定在4万元左右的水平。贾萌萌因此被同事们戏称为“贾老板”。

4年来，中美大都会人寿已在全国7个城市建立了1000多个电话座席，其中以北京的呼叫中心人数最多。位于北京庄胜崇光广场的中美大都会人寿电话行销中心约有350个电话坐席，90％以上都是年轻的女性员工。

目前，电话行销已占到中美大都会人寿约40%的业绩份额。早在2006年，月均电销保费收入就已超过千万元人民币。“主要是健康险和意外险两类产品打天下。”李佳说。购保意向最强的客户群集中在28岁到45岁，以健康险为多；其次是30岁到40岁的客户对意外险的旺盛需求。

国内保险公司普遍采用代理人制，很大程度上依靠业务代表的个人能力，保险公司对整个销售过程缺乏控制，大量客户数据散落在业务代表手中，也给资源整合带来了不小的挑战。而且，人们对推销人员的信任度普遍不高，许多写字楼、居民小区都禁止推销员进入，而电话销售则完全避开了这些问题。“代理人好比是陆军，而电销是空军。”李佳说。电话行销渠道的开发不仅仅是帮助保险公司减少对传统渠道的依赖，从投资回报的角度看，电销人员的佣金低于代理人，其产能却是后者的数倍。贾萌萌当年创下的最高业绩10万元如今已成为一名成熟电销代表的月平均产能。与此同时，单人单月的业绩纪录不断被刷新。过去几个月中，这个数字已经突破了50万元。

在连续45周每周至少签约3单以后，贾萌萌被提升为北京运营中心的TL（Team Leader）。这个职位相当于团队长，管理着15个人。贾不再需要像以前一样终日守在电话机旁了。她的薪水一半是固定工资，一半跟这15个人的业绩挂钩。2007年，她的小组创下了单月200万元的保费收入纪录。

电话行销最重要的基础就是客户来源。在台湾和香港，保险公司通常会通过向客户免费送保的方式获得客户资料，然后定期“跟踪”他们，对其做付费产品的推荐。中美大都会人寿在国内复制了这个做法。李佳说，北京至少有100万客户接受过该公司赠送的意外伤害保险。

而通过与大公司的合作获取新的客户资源则更为快捷、有效。银行无疑是最优质的渠道之一。在韩国，保险公司普遍采用信用卡客户资料进行电话行销。目前国内保险公司与银行的合作模式主要有三种：银行向保险公司提供最基本的客户名单，由保险公司的电销人员呼出；银行通过自己的呼叫中心代理销售保险公司的产品；保险公司电销人员在银行的呼叫中心销售产品。截至今年，中美大都会人寿已与国内7家银行展开类似合作，其中包括一家大型国有银行。

招商银行也是中美大都会人寿的合作银行之一，它有两款产品可以通过招行信用卡中心买到。跟招行有合作的保险公司还包括：招商信诺人寿、华安财险、太平人寿、海康人寿和联泰大都会人寿。“我们卖给客户的产品有两个特色：要么是市面上买不到的，要么就是与传统渠道相比，我们有价格优势。”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟告诉《第一财经周刊》。招行甚至会要求一些保险公司专门针对该行的持卡人量身订做保险产品，而这类产品通常无法通过其他渠道购买。据徐美娟透露，通过电话购买保险的客户已占到招行持卡人总数的约10％。

电话销售的方便快捷也容易造成一些麻烦和纠纷。招行信用卡保险服务中心的电话销售流程就规定，下订单之前客户必须明确表示同意购买保险，明确表示购买的词语包括“好的、行、可以”，愿意且语气坚定，假如客户略有迟疑，需要再次确认。“如果名单使用不规范，很容易把这个市场的口碑做坏。”徐美娟说。

12月4日，中国保监会在其网站上发布了一条行政处罚书，称中美大都会人寿保险有限公司在2008年6月的电话销售中，“分红产品销售话术未包含分红不确定性、犹豫期、中途退保损失等与合同有关的重要内容；抽取的销售录音显示，销售人员在销售过程中也未提示上述内容”。保监会决定，给予中美大都会人寿10万元的行政处罚。

在保监会公布处罚的第三个工作日，中美大都会人寿给销售人员印发了一份话术以应对可能由该处罚引发的客户信任危机。在《第一财经周刊》记者拿到的这份内部文件中，几种可能出现的质疑被列举出来，中美大都会人寿为此一一准备了标准答案。不仅电销代表被要求熟练掌握，寿险规划师也人手一份。比如，在面对“为什么不在电话中告知客户这些权益”的质疑时，标准的回复为：由于电话销营的特殊性，很难将合同条款中所有的内容在电话沟通中一一说明，中美大都会人寿在保险合同中已多次用黑体标明和提醒客户阅知重要事项。“我们尊重保监会的决定，也愿意保监会用更高的标准要求保险公司。”李佳在接受《第一财经周刊》采访时称，中美大都会人寿仍是业界在话术方面最合规的一家公司。

一位不愿透露姓名的中美大都会人寿资深寿险规划师认为，电销的行为规范是出现问题最多的地方，“作为行业标杆的中美大都会人寿尚且难以做到无可指摘，其他公司的乱相可想而知。”业内曾流传过这样一个故事：一家保险公司的电销代表用了三句话就说服一位客户买了保险：“我给您推荐的不是保险而是理财产品，这份产品我们付您高额利息，而且还送您高额保障。”这“三板斧”甚至成为一些电销代表纷纷效仿的语录。“接通电话的前10秒钟说什么至关重要，这类话术充分利用了一些客户不懂保险又贪便宜的心理。”上述寿险规划师说。

迈克尔?刘易斯在他那本描述华尔街文化的成名之作《说谎者的扑克牌》中，不无刻薄地讽刺道：“可以肯定的是，在不违法的情况下，人类利用电话干出的最坏的勾当，就是随便给不认识的人打电话，再卖给他不想要的东西。”尽管电话保险销售在现阶段仍存在不少争议，但平安集团渠道发展事业部总经理卢跃认为，电话销售一定是未来的趋势所在。在金融界，证券公司和银行的很多业务早已开通了电话交易，唯有保险公司仍在提供大量面对面的服务。“保险界在电话销售方面还是比较落后的。”卢跃说。

2007年7月，平安推出了国内第一个专用于电话销售的车险产品。由于降低了人力费用和高涨的中介费用，平安电话车险的定价比从传统渠道购买同样保险责任的产品低10%-15%。平安已在约50余所城市销售其电话车险产品。“电销模式促使一些对价格敏感的客户发生了实际的购买行动。”卢跃透露，车险中心日均签单约2000件，“集中在30万以下的车主。宝马、奔驰这类车主要少一些。”

按照中美大都会人寿北京350个坐席、每人每天呼出80个电话号码计算，一个月（22个工作日）就能覆盖61.6万名客户，一年近740万名客户。两年下来，基本可以把北京市有购买能力的潜在客户扫完一轮。李佳也坦承：“在北京，没接到过中美大都会人寿电话的人已经不是很多了。”

理论上，如果没有连续不断的客户资料，这350个坐席人员就会无事可做。中美大都会人寿的方法是，每隔3到5个月回访未达成交易的潜在客户或已签单的老客户，对其保险需求进行再次挖掘。“不是说客户拒绝了，或者买过一个产品了，我们就放弃了。香港才600多万人，电销已做了二三十年了，产能依然很高。”

目前，中美大都会人寿的客户平均持有该公司保单数量约为1.4个。李佳的计划是，根据客户的生命周期配备不同的产品，进行更为精准的数据库营销。从客户工作、结婚、生育，一直到退休，后台的行销人员会知道在何时把何种产品卖给合适的客户。“我们还有很大的空间，尤其是数据库营销，北京已经在规划这些事情了，但还没有立即开始做。”李佳说。

这意味着，未来在北京，每年仍将会有数百万人轮番接到陌生人的电话。即使在对保险认知度相对较高的欧美国家，消费者一样会对电话销售感到不胜其烦，抵制电话营销的请求也日益增长。2003年，美国甚至发起了“Do Not Call”（别打我电话）行动。

电话那端的“陌生人们”，并不愿意放弃这种赚快钱的方式，至少对于原来每天打两份工，既要做收银员，又要做必胜客服务生的贾萌萌来说，现在她的月收入已经稳定在一万元以上了。“从没想到过”这一点的她说，下一个五年还想做电销。

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