用良好的客户服务为电子商务提供支撑
||2004-04-14
目前中国购物网站有800多家，约占电子商务网站总数的60%左右。在购物网站中，不仅有商品种类齐全的综合类网上购物商城如新浪商城等，还出现了许多销售特定产品的网上专卖店，如以销售音像制品为主的卓越网、图书类的当当网上书店、办公用品类的亚商在线等。目前，卓越网已经成为国内最大的音像零售商，其日订单量最高时超过1万单，日订单金额高时也超过百万元。当当网日订单最高值也达到过3000单。笔者所任职的亚商在线则是网上办公用品的领先者。
关于网络公司常用的顾客服务方式，调查公司JupiterMediaMetrix在2000年的一项研究显示，按重要性依次排序为：电子邮件（76%）、顾客服务电话（65%）、FAQ（常见问题解答）（53%）、聊天工具（21%）等。在电子商务企业的客户服务管理往往较其它单纯客户服务呼叫中心的通路管理更为复杂。
电子商务经营模式决定了它的服务的特色。无论B2B，还是B2C，购物一般是采取网上订单的方式，很多顾客处于好奇、尝试的目的，有的使用假的名字、地址、电话等，所以客户服务首先就是核实订单的真实性。人为呼出确认是不可缺少的手段之一。必须在管理呼入队列的同时关注呼出话务。
许多顾客对于订单、邮件反馈时间期望很高，据JupiterMediaMetrix最近的研究表明，顾客对服务及时性的要求越来越高，期望的回复时间从两年前的24小时减少到去年的12小时，现在，大多数顾客希望在6个小时内获得关于顾客服务的询问，甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务。如果订单核实无误，后面的物流、配送也十分关键。B2C面对的是个人消费者，对配送公司而言，一般没有相对固定的运输路线，顾客相对分散，且每单交易金额较少，商品的运送规模往往难以保证。在客户服务过程中，20%是投诉送货不及时。客户服务必须花很大精力进行协调,沟通。
对于B2C的网站，客户比较在意的是产品的价格，B2C网站经常采取价格策略，折打得昏天黑地。对于产品的退换货，一般有严格的限制，没有质量问题无法接受退货。网上购物不同于传统的店铺销售，顾客只能通过网上图片或商品采购手册照片、参考介绍文字等，对产品有所了解，容易产生视觉误差。要求退货不可避免。处理好退换货要求是客户服务中心的另一项重要的工作。
亚商在线在2000年完成其客户服务中心的系统搭建。顾客可以通过电话、传真、网上等方式。外资等大型企业的客户或老客户喜欢通过网上或传真进行采购；新客户则喜欢通过电话进行采购。客户在采购商品时，无法看到实物，耳听是虚，眼见为实。这就要求客户服务人员既要对所销售的产品十分熟悉，又要具备较强的倾听有沟通能力。有时客户需要的产品缺货，采购部又无法及时补货，如何向客户推荐替代产品的技巧也十分重要。与电子邮件相比，电话服务是昂贵的，客户的时间也是宝贵的，客户服务中心经常与销售部开会讨论客户所在公司的企业文化、采购习惯，这样在推荐产品时，就可以做到有的放矢。有的公司要求所有办公用品必须是黑色的，如果订货时，客户订了其他颜色的产品，客户服务人员便马上通知做更改，使客户感觉在亚商采购很满意。即便是网上订单，我们也会主动呼出，告诉客户已为他/她完成订单，配送会尽快为其送货。
当今的市场竞争中，技术、价格、产品的差异化空间日益缩小，企业的服务品质以及由此导致的客户体验是促成客户交易,形成满意与忠诚客户的主要考虑因素。在电子商务领域从事客户服务的要求越来越高,挑战越来越大,同时,大有作为的空间也越来越广阔。
(作者为亚商在线客户服务总监)
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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