客户为中心时代 CRM对企业的重要性

||2008-10-06

随着信息科技的演进与产业竞争环境的发展，客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最重要的是建立一套完整的客户信息系统，其目的在于管理与老顾客的关系，从而满足顾客个性化需要的产品服务，提高顾客的忠诚度，留住率与利润贡献度，并同时有效率选择性的吸引好的新顾客。

传统管理 VS 现代管理

其实现代的CRM 客户关系管理系统（如Salesforce、800APP）的模块中，最强大的功能就是提供完整的客户资料搜集系统。

传统的企业信息系统中，多将销售的管理放在营业模块系统中；事实上这样的方法也确实为企业在管理上带来许多便利性。每一个销售人员所掌握的客户资料都是这个销售人员的宝贵资产，但是这些资料往往存在每一个销售人员的个人数据库中，企业无法将这些数据做有效的运用与管理。如此可能会造成销售成本的重复，从而增加了销售成本。

但是伴随着消费者（顾客）的选择性日益增加，市场竞争越来越激烈，攸关企业发展的销售部门应该认识到：营销所需要的是整体的市场信息，如此才能对市场的宏观发展做一个有效的规划，并妥善分配企业中有限的营销资源。

CRM系统能够弥补传统营业系统的不足，它能够清楚的界定企业与顾客、客户、用户间的细微差距。透过数据库系统完整搜集顾客、客户的信息，可以针对不同类型、等级的顾客来拟定最佳的销售计划与销售策略，缩短销售活动的时间，妥善运用销售资源。

CRM 管理『客户满意度』

客户满意度已经成为一些企业所关注的问题。但是由于“满意度”难以度量，在具体的实施过程中，很难以量化管理及分析。但如果能透过 CRM 可以清楚掌握客户的状态和特征，至少能够减少传统管理中无谓的成本浪费。

由于 CRM 提供了资料分析，可以使企业能够找到自己的客户，避免到处撒网导致资源浪费。对企业来讲，重要的是能够给企业带来盈利的客户，而不仅仅是因为客户的企业体大。在有限资源的条件下，要更多地关注那些让企业赢利的客户，必要时应剔除一些服务成本太高的顾客。

另外CRM 可以帮助企业整理出最忠诚的客户的行为标准，销售人员就可以以此去寻找新的客户，减少开发新客户的营销成本。从经济角度来讲，"客户满意：口碑相关曲线"表明，企业的客户服务处于一般水平时，客户的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。CRM 不断地对所有客户资料进行分析，可以有效地掌握口碑曲线的走向，为企业改进或加强客户服务提供数据数据，而不是凭企业家的感觉来处理事情。

而客户的满意不代表其忠诚度是永远不变的。CRM 专家的研究结果表明，行业竞争的状况对二者关系影响极大，因在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育客户忠诚感，企业必须尽力使客户完全满意。

在低度竞争的行业，客户满意程度对客户忠诚感的影响较小。由于低度竞争，不满的客户很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但是客户心里并不喜欢这家企业的产品和服务，客户在等待机会，一旦能有更好的选择，就会很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高客户满意度，否则一旦竞争加剧，客户大量跳糟，企业就会陷入困境。

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