浅谈国家对寿险电销管理的规范

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1918

客户世界|杨红兵|2008-08-04

七月十五日，全国保险监管公司工作会议在北京召开。保监会主席吴定富在会上坦陈，目前存在保险市场秩序不规范和保险诚信建设滞后两大问题。他强调，要以整顿销售误导为切入点，规范寿险市场秩序。

中国的寿险电销是从2003年开始的，这种保险销售方式被招商信诺、海康人寿、中美大都会等具有外资背景的保险企业引入中国。与其他销售方式相比，电销方式有其独特的优势：

第一，电销方式可以在短时间内占领市场

与传统销售方式不同的是，电销方式可以在短时间内，与大量客户进行沟通，把产品和公司品牌介绍给客户。尤其对于刚到中国的境外保险机构，相比其它销售方式，电销方式是既省钱又省力的销售方式。

第二，减少对传统销售渠道的依赖，直接面对客户

在目前保险市场竞争激烈，代理人流失严重的情况下，电话营销渠道可以减少对代理人的依赖，成为多元化营销的一个重要支撑点。此外，在进行保险产品销售时，要依靠许多中间渠道，在与这些渠道的合作中，保险公司也会受制于这些合作伙伴，在与这些渠道的“博弈”中，保险公司往往不能占据有利。电销方式的采用，可以让保险企业获得更多的自主性。

第三，直接面向有需求的客户群，使推介、宣传更加有效

通过对客户群年龄、学历、性别、职业等的分析，找到目标群体，通过电话手段向目标群体进行产品推介，使销售更加有针对性，降低成本，提高成功率。

第四，相对于传统的代理营销，电话营销具有一定的成本优势

随着竞争的白热化，渠道的佣金日益提高，在与渠道的博弈中，保险公司的利润越来越薄。电销方式的采用，将在一定程度上改善这种局面。

第五，对市场需求的一种探索

电话营销是直接和客户进行交流，其主动性和针对性较强；相比网络、邮件等沟通形式，电话的反馈率也较高。直接面对客户，了解客户需求，直接获得一手资料，在产品开发、受众群体的推介等方面更有针对性。

由于保险电销方式具有这么多优点，被许多保险公司尤其后来进入中国的国外保险公司所看好。不仅自己成立呼叫中心从事电销业务，而且还与外包呼叫中心合作，通过外包呼叫中心从事电销业务。但是事情都有两面性，在保险电话营销蓬勃发展的同时，自身的问题也日显突出：

第一，代理机构参差不齐，电销人员用语不规范，在利益驱使下，过分夸大保险内容

通常情况下，保险公司与合作机构的结算方式是按照承保数额提取佣金。保险合作机构为了获得更多的利益，只能扩大销售范围和销售量。在利益的趋势下，不仅单方面夸大承保范围，也不能将保单的所有内容如实告知客户。

第二，代理机构管理松散，不能有效管理及控制电销中的各个环节，对客户形成电话骚扰

寿险公司为了争取客户，与许多机构进行合作，包括一些小型呼叫中心。这些呼叫中心缺乏对座席人员的系统培训和流程管理，数据的取得一般采用从社会上进行购买。有些呼叫中心为了取得更高的成功量，将座席人员分为两个班次，从早到晚不停拨打，希望通过提高外呼量，获得更高的保单提成。不仅缺乏对数据进行有效的分析，对客户也带来极大的骚扰，无形中对客户形成一种伤害。车险也有类似情况，有些机构把车主信息进行多次销售，所以车主经常接到不同保险公司的推销电话，扰乱了车主的正常生活。

这些问题的存在，使保险电话营销在人们心目中的地位不断下降，也使电话拒绝率不断地提高。

第三，银行信用卡“嫁接”保险销售的相关投诉居高不下

无论对保险公司还是对银行来说，合作对双方都有好处。由于国内银行信用卡的盈利渠道有限，所以各信用卡中心普遍会通过推销保险、开设在线商城、分期付款等理财业务谋求利润。银行信用卡电销保险的分成比例最高的险种可达30%，低的也有5%，成为银行的一大盈利点。而对保险公司来说，也非常看重银行的广泛网点和优质信誉。例如：招商信诺人寿以电话营销作为主营业务，通过与招行的紧密合作，其保费收入与去年同比增长超过200%。

虽然保险公司与银行的合作对双方都有利，但消费者却很不满意。根据上海消保委的统计数据显示，2007年涉及银行信用卡“嫁接”保险销售的相关投诉已达到10.26％。而“消费者知情权难保障”、“持卡人信息外泄”以及“扣款比较随意”已成为保险电销最遭诟病的三大问题。不少消费者反映，银行通过电话方式销售保险时，消费者不能详细、完整地了解保险的具体内容，也不完全知晓通过这种方式购买保险的程序。此外，通过电话方式推销保险难让消费者辨别推销人的身份并评估其资质。更为重要的是，许多寿险公司与银行合作，保费直接从客户的信用卡中扣除，这点的目的是省去消费者签名确认的环节，但是许多消费者并不买账，对这一做法表示不满。尤其存在在保单到期前，保险公司在未征得被保险人同意的前提下，就直接从该人所持有的信用卡中扣取保费的现象，直接导致客户对保险公司的做法不满，对银行的安全性形成质疑。

为了保护这种销售方式，使电销业务向健康、规范的方向发展，2008年5月，保监会出台了《关于促进寿险公司电话营销业务规范发展的通知》，用于规范寿险电销业务。该《通知》分为八个部分，分别是：对电话营销业务的定义和销售区域；对保险公司内部的管理；销售机构和销售人员的管理；产品管理；销售过程管理；售后服务管理；客户信息安全管理；监督检查。

1、设有电销专用呼出号码

根据《通知》的要求，保险公司通过电话渠道销售的产品应注明“通过电话渠道销售”，并经保监会批准或备案，同时应设有电话营销专用呼出号码，并在全国性媒体上公示电话号码，公示时间不少于3天。

2、加强对电销人员的管理

《通知》对电销人员的要求有这样几个方面：

第一，电话销售人员应该取得保险代理从业人员资格

第二，电销人员在销售产品时，应该用规范性语言并如实告知相关事项

第三，以合作机构名义致电客户时，要明确告知客户其保险代理性质

3、对保险电销设备有所要求

《通知》要求，电话中心应配备电脑系统、通话系统、录音系统、客户信息管理系统、实时监听系统等运营基础设施。

4、强调制定完善的营销管理流程，加强单证管理，完善收费及结算流程，原则上避免现金收费。在客户要求的前提下，保险公司可提供现金收费方式，但需规范现金收费管理，确保资金安全，保证客户利益。

5、对录音的要求

《通知》多处强调电话录音：电话录音是确认保险合同是否成立或生效的重要依据。保险公司应在取得投保人同意后，将电话通话过程全程录音并备份存档，保存时限不得少于保单有效期满后二年；另外，对投保人进行电话回访也要求有录音核查。

6、对呼出时间有所限制

《通知》要求，保险公司应根据不同地区、不同人群的生活习惯，严格管理电话呼出时间，并设置专门人员定期核查销售过程电话记录。对拒保客户应作记录，避免对客户造成滋扰。

7、对售后服务的要求

第一，要求对投保人要进行电话回访，且电话回访人员和销售人员应岗位分离

第二，保险公司应在保单生效时、扣款成功时采取有效方式提示客户

第三，保险公司应在保单到期前通知客户，客户提出不再续保时，应按客户要求办理

8、客户的信息要求必须使用从合法途径得到的客户信息，建立客户信息安全管理制度，确保客户资料和数据采集、处理、使用的安全性和合法性。

《通知》的出台，在约束保险公司的同时，也使保险公司与合作伙伴的关系发生微妙的变化：

1、寿险公司与银行的合作模式将有所变化

过去，一家银行往往代理多家保险公司的产品，要求产品、公司、电话完全对号必然引起市场的重新调整。《关于促进寿险公司电话营销业务规范发展的通知》要求使用专用的呼出号码，会导致形成银行与保险公司“一对一”的代售模式。

今年6月，银监会已基本确定了首批试点参股保险公司的银行名单，他们是：工商银行、建设银行、交通银行与北京银行。从近来出台的一系列政策可以看出，保监会不仅鼓励保险公司参股商业银行，而且对商业银行参股保险公司一直持相对积极的态度。可以预计的是，商业银行与保险公司的融合将是市场趋势。作为网络遍及全国的国有银行，其涉足保险业将导致整个中国银保分销渠道的洗牌。因为参股了的保险公司将在业务的开展上领先未被参股的保险公司；更重要的是，由被参股与否造成的各保险公司之间地位的不同将可能从整体上改变保险业的生态格局。

另外，在7月22日，保监会批准了中国银行、中国民生银行关于开办保险兼业代理业务的申请，这意味着继工行、建行、恒生、东亚等银行进入保险中介领域后，又两家商业银行可以卖保险。随着更多银行渠道获批保险兼业代理业务，未来银保业务占保费收入的比重可能进一步提高。

银行与保险公司的合作，将对监管层带来很大考验，未来是否能够建立健全相关管理机制，也是银保合作能否成功的关键。

2、寿险公司与外包呼叫中心的合作

许多寿险公司尤其是刚进入中国的国外寿险公司都希望与外包呼叫中心进行合作，通过外包呼叫中心进行产品销售，比如：中美大都会和太平人寿曾与赛迪呼叫合作、友邦与电讯盈科合作、中英人寿与九五太维合作等，对保险电销业务的开展起到一定的促进作用。

《通知》对寿险电销业务的开展做了一些规定，要求销售过程都要有全称录音，而且要统一销售号码等。这些对有实力的外包呼叫中心并不是问题，但是对于一些地方性中小外包呼叫中心却设置了一道“进门门槛”。所以可以预计的是，为了跨过这道门槛，保险公司将缩小与不具有实力的小型外包呼叫中心的合作。另外，保监会要求：“保险公司应对投保人进行电话回访，并录音核查，电话回访人员和销售人员应岗位分离。”这对外包呼叫中心也是机会，对于规模较小的寿险公司，可能将回访业务放到外包呼叫中心去完成。

3、对寿险公司本身的要求

寿险电销之所以有那么高的拒绝率，市场不规范和大家的保险意识低是一个方面，另一个原因是有许多中小型保险公司是寿险电销的主力军，这些公司在市场上的知名度较低，产品的同质性高，缺乏一定的吸引力。在市场竞争越来越激烈的今天，保险公司要想在电销市场上占据一定的地位，一方面要通过各种方式树立保险公司在市场上的良好形象；另一方面要从客户的角度，推出适合电销的产品。寿险电销虽然只是销售的一种方式，但需要与其他方式一起互为补充。

本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者为北京赛迪通呼叫中心有限公司市场部总经理。

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