工程机械行业客户关系管理：长期的旅程

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1771

||2008-06-04

制造商篇：增长是企业永恒的主题

增长是企业永恒的主题。产品创新、质量改进、战略并购和巨额广告等因素均能带来增长，但成本也相当可观。为了既实现需要的增长又减少这些成本支出，企业正在致力于建立顾客忠诚。成功地影响人们的意识，赚到钱的同时减少顾客流失，这就是客户关系管理的目标。

残酷的事实下，企业要留住客户

沃尔沃建筑设备中国区执行副总裁杨锞宝

企业在与客户建立关系时，难免遇到以下8个残酷的事实。

（1）我们处在客户支付一切的价格链中。今天的晚餐谁买单？这是经营中每时每刻提出的问题。答案是：客户。不管是直接客户、向供应商购买备件的制造商，还是向制造商买产成品的代理商，每一个环节中客户都是支付一切的。

（2）客户不想购买我们出售的商品。代理商出售机械设备、附件、服务和零配件，对代理商来讲每一项都是创造收入的产品；相反，同样的项目对客户来讲却是降低盈利的费用，从这个意义上来讲，客户想购买的和企业想销售的不一样。

（3）并不是所有价值链中客户都得到真正的关注。在价值链中大概存在3种关系，第一种是短期的贸易关系，不管是制造和部件供应商、制造商和代理商还是代理商和客户的关系，传统意义上讲他们关系很简单，都是通过谈判从供货商得到有竞争力的采购条款，与此同时和下一个客户谈判以取得非常有利的销售条款。从精神上讲，客户没有得到真正的关爱。第二种是伙伴关系，即合作关系，这是传统关系的延伸。双方经过沟通，真诚相处，建立双方的信心、信任、尊重和忠诚度。这种伙伴关系是不是在价值链中对客户有真正的关爱呢？回答也是否定的。第三种是真正的对客户的关注体现在“延伸的企业中”。在这种关系下，企业真正了解客户的运营，通过为客户增值建立核心竞争优势。

（4）客户所关心的和企业关心的不一致。客户关心什么呢？从供应链讲，客户不管做什么，比如水泥厂生产水泥，每吨水泥有销售收入，有运营成本，因此他关心的问题包括融资成本、操作手成本等，如何利用设备以最低的成本创造最高效益；而制造商关心的是设备性能和生产率如何。客户真正需要的是如何实现增值，而制造商的产品结合代理商网络，才有机会向客户提供更多的增值。

（5）客户所惟一的需求是解决方案。以最低的成本、最短的时间，把需要解决的问题解决掉，客户的需求就是这么简单。而企业需要做的，就是从机械设备、融资、维修、服务、零件、设备处置和咨询等多方考虑，为用户提供全面的解决方案。

（6）失去客户的代价巨大，替代客户是一个挑战。做一个简单的数学推导：假设企业有100个客户，保证每年有80％老客户继续购买产品，5年后，企业将损失67％的客户（在没有新客户的情况下）。代理商和制造商是不是有一套体系来衡量公司客户的回头率？在留住客户上下功夫了，还是一次性的买卖？这对研究客户关系是尤为重要的。失去顾客的代价是什么？今年，甚至今后的5年、10年也不能从这个客户获取任何盈利；其他客户看到或者听到这家客户所做出的决定，产生的公共影响，很可能成为竞争对手攻击你的利器。相对而言，新增客户比维系老客户更具有挑战性。新增客户为什么费时间，是因为销售人员要认识客户主要人员，了解客户的问题，了解客户设备的应用领域、运营及需求、客户的行业，最后才能确定目标，制定方案。而这个过程的时间成本显然是非常大的。

（7）每一个客户是不一样的，没有一种方法适用于所有行业的市场。我们要分清客户的类别，设备所有者还是购买者，是经理还是操作者；是现有客户、目标客户还是潜在客户；是政府客户、国营企业、大型承包商还是自买自用客户；客户关心的是产品的价格、性能、生产率还是声誉；客户购买设备是用于采矿、挖掘、重型建筑还是一般建筑等，这些问题都必须弄清楚。

（8）设备本身是必要表现，服务是充分条件，“事在人为”。真正搞好客户关系，了解如何将客户关系建立在公司运营各个环节中，不是简单地依靠软件就可以完成。如何满足客户需求，如何向客户提供整体方案，如何留住客户同时赢得新的客户，如何使企业的人员成为客户心目中业界最好的？这些都“事在人为”。企业要努力使客户、销售人员、代理商和制造商的利益相一致，换句话说企业的销售人员是不是有清晰的职责、丰富的知识及良好的动机，是不是掌握了恰当的时机。

与代理商互利共赢

中国龙工控股有限公司首席执行官兼总裁邱德波

秉承“以客户为中心”的营销理念，中国龙工的发展壮大是建立在积累客户价值的基础上的。

伴随着快速发展，龙工建立了大营销概念。市场和销售总公司是龙工的核心，而销售总公司各个部门核心就是客户，龙工每一个岗位所做的工作必须要围绕最终购买你产品的客户。由此联想作为我们的代理商，各个公司是否也可以借鉴这个理念，不单单是战斗在一线的工作人员面对客户，而是每一个工作人员都建立与客户的联系。

围绕大营销理念，十几年来，龙工在管理中关于代理的机制，始终坚持一大原则和三大优势。

一大原则是代理制原则，永远不搞直销。三大优势，即龙工不管做什么产品，都必须具备质量优势、服务优势和性价比优势。具备了三大优势后，代理商才有实力和信心去帮助制造商拓展市场，才有能真正意义上处理好客户关系的基础。此外，推行“感情+管理”的模式，在倡导“龙工大家庭”的指导思想下，与代理商形成“有情有义有利，同心同德共赢”的合作氛围。

制造商在自己不断发展壮大特别是快速发展的同时，必须关注如何能够与代理商共同成长。更重要的是，制造商要在代理商发展的不同阶段了解其不同的需求和战略，以及下一步的发展规划。客户关系管理方面，制造商必须承担关注终端用户终身价值的主要责任，从政策、产品、技术、服务等方面给予代理商最大的支持与合作。客户关系管理的核心是客户对其所使用的产品是否放心，如果能够积极调动各个代理商现有的资源，让客户购买产品后感觉到真挚的情谊，久而久之，势必在代理商周围形成比较稳定的、忠诚度极高的用户群，市场将更加开阔，利润的获取自然水到渠成。

代理商篇：“鱼”和“熊掌”兼而有之

有的老板认为，自己公司的CRM就是LGD，即Lunch（午餐）、Golf（高尔夫）和Dinner（晚餐），现在上马客户关系管理系统的时机还远没有成熟，因此公司的客户关系主要还是靠传统的方法来建立和维护，而且目前也维护得很好。的确，CRM的重要目标是提升客户的忠诚度和满意度，而客户忠诚度的培育离不开公司在客户身上的“感情投资”。没有CRM系统的客户关系管理可以做，但拥有CRM系统的客户关系管理可以做得更好。不同的企业可能会有不同的做法，但是，当企业规模发展到一定程度，企业就需要靠制度、靠规范来维护与发展。此时，企业的客户关系管理决不能仅仅依靠“感情投资”来完成，而需要利用先进的IT技术，建立客户数据库，并运用现代的数据分析技术，强化对数据的分析与处理，从而提炼出一些对公司真正有意义的信息，为公司的营销和服务决策提供支持；同时，企业还要通过对客户行为的分析来为客户提供个性化的定制服务、定制营销信息等。一句话，未来的企业“感情投资”和“CRM信息系统”一个都不能少。

博弈：我们的选择与保卫

天远集团总裁韩晓明

天远客户理念：客户和员工不是天远的上帝，而是相互博弈的关系。博弈的理论用到天远的发展过程中，则具体表现为选择和保卫。天远不认为客户是培养起来的，而是经过代理商选择的；而作为工程机械代理商，我们又必须时刻懂得保卫自己。

博弈是在商家的利益和客户利益的之间进行的。两者的利益有共同的地方，形式上非常相似，都可以归纳为“物有所值”，但是内涵却不一样。商家的“物有所值”可以理解为“优质优价”，而客户的利益可以理解为“物美价廉”。物美价廉是指客户对于产品会做出“好品牌、高质量、优服务”的评价。服务的内容包括：售前服务（顾问式的产品推荐）和售后服务（零件、保养和维修等）对产品的推荐和销售。

在这样博弈的过程中，我们可以做什么呢？一个是增加零件库存量，加大员工培训。我们还可以保证什么呢？积极工作态度，有效的调查指挥，合理的员工收入。天远集团自己开发了一套ERP软件??工程机械商务智能系统，是为天远量身定做的博弈工具，管理天远与员工以及客户的关系。系统包括挖掘机管理系统、服务车管理系统、市场信息管理系统、短信报价系统、个人桌面系统、数字化人力资源系统、配件全呈条形码管理系统、销售计划管理系统、服务计划管理系统、销售呼叫中心、客户管理系统、物流管理系统和服务管理系统等功能模块。

信息传递周期长、环节多，信息到决策层已失真，这是目前代理商管理中的通病，而天远现在的信息流是这样传输的：所有的业务信息不经过任何层面进入到数据库，直接传到天远的决策层和各个职能部门和管理层；决策层和管理层也通过同样的方法把任务下达到每一个业务员，保证了思想的完整性和统一性。这样一来，提升了信息传达速度，统一了信息决策标准，信息流形成闭环，固化了企业构架，决策层失真减少，各个职能部门成了真正的"代指挥"。

类似的一套系统同样运用在客户关系管理中。天远选择客户的标准根据天远集团自身的承受能力在不断变化。承受能力强的时候我们把选择的标准降低一点，而当能力不够的时候我们反而把选择客户的标准调高，这样尽量避免企业的损失。25％的市场占有率天远认为最适合自己的承受能力，并不是越高越好。对于客户的选择，天远综合企业所追求的目标和客户为企业提供的价值来合理调配企业资源，将客户分为A（重点客户）、B（发展客户）、C（选择客户）、D（放弃客户）4个等级，重点发展A、B类客户，适时发展C类客户，坚决放弃D类客户，保证天远的不良客户比例不能超过3％。

天远的整个工程机械商务智能系统与美军指挥系统相似，“杀伤力”非常强。军事打击讲求快速、精准，而天远的服务系统，也成为了名副其实的“精确服务”。

客户关系管理与销售漏斗管理

利星行（昆山）机械有限公司董事长傅耀生

CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。通过整合的销售、市场、服务和支持活动及流程，使公司更加有效地获得、保持和发展更为稳定的客户关系。

可获利客户，一直以来强调一点就是要争取客户。作为代理商应考虑到这些客户群是否能为公司现在以及将来创造利润。客户对象不仅是与企业发生往来的客户，也包括企业潜在客户、合作伙伴、代理商、员工以及现在的竞争对手。

CRM所能提供的管理能提供很多方面的分析。客户分析，对于昆山利星行来说非常重要。我们管理的省份比较多，每一个省份存在地域差异，产品的应用不同，没有CRM系统帮助管理，理解不同的层次的客户，很难把握商机。作为好的代理商，应当有130~150天的零配件库存。而库存量的计算取决于代理商前瞻性的预测，有了CRM系统的帮助，现在很多代理商已经做得非常准确了。预测越准确，除了未来库存量会减少，便于代理商更好地管理，流动资金的压力也会小很多。

销售漏斗管理（SFM）是CRM的一个重要组成部分。SFM，即SalesFunnelManagement，是科学反映机会状态、销售效率的一个重要的销售管理模型。通俗地说，就是寻找更多的销售机会，从而将销售机会发展为销售意向，真到销售意向转变成最终客户的过程。

销售漏斗管理是一种帮助管理、执行销售以及市场活动流程的一体化业务规划工具。简单而言，就是一个管理潜在销售线索，并由上至下通过制定好的5个销售阶段的流程（鉴别商机、资质判定、开发阶段、制定方案及销售结果）。通过已制定的标准流程以及阶段升级标准，可以更好地帮助我们管理、分析每一个潜在线索，进而赢得更多的商机。运用SFM，通过市场部的介入，业务员可以减少非销售活动；根据销售计划成本，业务员能够更有效地跟踪商机，建议新营销策略来帮助增加销售成绩；能更准确地预测过程，通过更好的预测过程来改善库存的存货量，达到更好的销售成绩和利润，改善对时间和资源的运用。

千里马眼中的CRM

河南千里马工程机械有限公司董事长戴灿勇

最近正在热播电视剧《大刀》，我一直在思考这样一个问题：自己手里的“宝剑”是不是一件好的兵器？同一件兵器放在不同人的手里效果会不一样，客户关系管理也是如此。客户关系管理放在不同的企业，经由不同的人来管理，发挥的作用也不会相同。

客户是商业的核心，商业的成功依赖于有效地管理与客户的联系。CRM专注于建立长期和稳定的客户关系，从而给客户和企业都带来价值，平衡客户和公司之间的利益关系。

CRM是企业的商业策略，用于挑选和管理客户，通过客户细分与需求分析，增加客户的满意度与交易量（频率），以优化企业的盈利能力、利润和客户忠诚度，实现长期价值的最优化。

CRM是一个管理领域，利用具体的工具、技术和方法来促进商业操作和提高前台商业功能，从而优化客户关系价值。

CRM是一个数据驱动的手段，通过调整销售要约和服务，使得公司可以了解每个客户目前的需求和潜在的购买活动；CRM通常使用多种渠道来提高组织的效力和效率。

近年来，河南千里马在客户关系管理方面也着实做出了自己的努力，包括与客户的沟通，提高满意度、忠诚度以及积累服务经验等内容。千里马与用户之间建立了沟通渠道，先后开通了800和4008-110-110服务热线；在宣传方面做了企业媒体网站《千里马资讯》，以及展示会、技术交流会等互动交流。满意度的提高，千里马主要从服务质量下手，包括服务的可靠性、及时性、一致性以及服务人员的热诚和良好的服务设施。

从一定程度来讲，千里马所做的工作只是CRM系统中的局部的工作，缺乏系统性，还停留在交易营销的阶段，没有过渡到关系营销的层面。其一，与自身的认识有关；其二，与制造商的导向有关。

在制造商-服务商-客户这条价值链上，千里马总感到困惑。作为承上启下的中间纽带，代理商到底有没有必要建立自己的CRM系统？这可能是一个仁者见仁智者见智的问题。但同时，河南千里马也相信，CRM对工程机械行业及企业的发展仍有重大意义。

适合自己的才是最好的

山西通宝工程机械销售有限公司执行董事张全

在市场经济中，客户是企业盈利的载体也是企业存在的依据。企业的生存依赖于它的服务和产品能否长期得到顾客的充分认同，而企业则根据客户对企业利润的贡献来全盘裁量和配置资源。

运用现代信息技术发展起来的"客户关系管理系统"成为企业提升竞争力的热门工具，通过对客户全面细致的分析，增强企业可持续的盈利能力。

实施客户关系管理，首先要确定所处的行业，把握好方向；然后要考虑用什么工具达到目的；第三，工具确定后如何配置自己的资源。要让企业快速发展，具有良好的效益，如果只有单独的工具没有匹配的环境和特定市场中的资源配置，是很难成功的。举一个近在眼前的例子，2007年11月7日，我驱车前往石家庄，路程大概240km，但却由于天降大雾，走了将近4个小时。在堵车的路上，我在盘算：我使用的工具是奥迪轿车，性能很棒；走的也是最好的高速公路，但是为什么走了这么长的时间？中间有两个环节制约了，一是收费口的堵塞，二是天气原因。方案设计得再好，但是在应用中被扭曲了，结果也就不尽如人意。在实践中，每个企业的情况不同，在运营管理中出现的问题，采用适合自己的解决方法，是客户管理的主要的课题。

三思而行：CRM实施心得

内蒙古中城工程机械（集团）有限公司总经理刘涛

在应用客户关系前，企业应该思考一些问题，根据企业、行业和区域的不同情况做出相应的调整。比如企业是否具备一定数量的客户群体、CRM资金是否已经到位、是否确定了企业的CRM战略以及相应的战略目标和实施计划、项目经理是否已经对实施步骤“胸有成竹”、项目团队是否已经定义好企业的CRM需求、企业能否让所有部门对“客户”有一个共同的定义、企业是否已经确定哪些应用软件或系统必须与CRM产品进行集成等。

如果把国内装载机市场分类，第一类为资源型市场，主要集中在新疆、内蒙古、山西、四川等中西部地区；第二类为建筑型市场，分布在江浙沿海一带；第三类是企业型市场，包括云南、广西、湖南、湖北、福建等地区，可以明显看出内蒙古属于资源型市场。目前中城集团的装载机销量已经超过3000台，处在成长期末端向成熟期过渡的阶段，具备了尝试用客户关系管理来提高工作效率的时机和可行性。

实施CRM系统有几个关键点，一个是高层领导的支持，要坚定信心，认准目标。遇到困难的时候，犹豫不决可能适得其反，投入更大的成本；第二个重点在于专注于流程，要有专业项目的团队进行实施监控以达到效果；第三要重视人的因素，员工本身，“事在人为”；第四要注重分步实施，根据实际情况逐步认识、接受和应用。

工程机械代理商正在经历行业的结构性调整，市场集中度将越来越高，“三四规则”（第一名的市场份额=4×第三名的市场份额）的规律将会部分起作用，留住自己的客户显得尤为重要。

专家篇：赢在拥有开心的客户

博威仕企业管理顾问有限责任公司总经理王丹维

两三年前讲的是如何留住人才，如何同制造商搞好关系，同一个地区的代理商企业不搞价格战……而现在我们讲的是客户关系管理，这意味着工程机械这个行业已经进入了相对稳定的成长和发展阶段。

“赢在拥有开心的客户”，这应该是一个持续的状况，一个长态。

客户关系管理的内涵

第一，客户是企业生存的一部分，而不仅仅是带来收入的人。第二，客户的满意是企业持续发展的必要条件。一个客户的不满意被忽略了，那么对品牌的破坏力是致命的。第三，客户不仅仅是买东西的客户，而由有内部的客户和外部的客户和生物链上的客户一起组成的，员工也一定是企业的客户。第四，客户的概念延伸到企业生物链的上下游，客户、制造商和代理商的关系都是互为客户的关系，这个金三角偏向任何一方都会倾斜。第五，客户满意度背后是信任度的建立与保持。第六，客户的保持不是一单生意、一次服务，满意度是长期的保持。一家代理商的区域经理曾说，公司的客户关系做得不错，一些客户买了公司的产品总是出问题，但再买产品的时候还是找他。这是因为客户对代理商的信任。信任度可以超越解决故障的成功率，好的销售人员一定是客户主动找他的人。第七，客户的满意度保持是企业的常规工作。

客户关系管理的实质

客户关系管理的实质，是客户对企业印象的管理。

客户凭什么信任你，凭第一印象。第一印象谈的是人际关系，是销售人员关注而维修人员容易忽略的东西。谈吐简练、恰当，表情柔和、阳光，关注对方感受，工作目的明确，不拖拉、不罗嗦，能让对方感到彼此可以相互理解，感觉你是值得交流的人。

第二印象是做事，你能够做到什么？第二印象看的是你能不能，爽快不爽快，痛快不痛快。客户的设备坏了，连续去了五趟没有解决问题，客户会如何想？所以你想在系统里把事情做好，必须留意工作的细节；从工具到步骤到速度，操作的流程，绝对不是越复杂才好，是流程清晰、越简单越好，管理追求的就是简单有效；第三是解决问题的创造性，思路要敏捷和清晰。

第三印象是有头有尾，你真的始终会关心我吗？第三印象是服务完成之后客户对服务人员的感受。服务周全不周全，细心不细心，充分不充分，完整不完整。第三印象看我们做事是否有始有终，是否有效跟进，是否信息充分沟通，是否细致耐心，是否服务到底。在企业里，最容易被忽略的是第一和第三印象。第三印象是所有人忽略，老板不忽略。把这三个印象做好了，你的客户关系一定会很好。有了第一印象，而缺乏第二印象会被认为华而不实；有了第二印象，而缺乏第一印象，会被认为不够热情，缺少沟通，呆板；有了第一印象、第二印象，缺乏第三印象，会被认为做事不够系统，有始无终，不敢再来。

客户关系管理的关注点

CRM是一个电脑软件系统，其关注点就是系统和人的关系。把事做好要有电脑、政策、战略、流程、分工和标准，而人的技能包括态度、习惯、技巧、技术、知识和创意。当一个企业对设计、客户关系管理很重视，但是忽略人的时候，便成了冷冰冰的迷宫，所以系统和人这两个方面一定要平衡。

CRM代表的是软件的东西，是客户关系管理的电脑系统帮助我们整合和分享、共享客户资料和信息的固体，是一个平台，所以需要导入CRM软件系统。但是导入的多少，导入的复杂程度和导入的范围由具体的业务范围决定，要根据企业自身现在的状况考虑你需要不需要导入系统。

客户关系管理是一种优秀的先进管理思想指导下的产物，它会给客户带来价值，如果做得好，则能达到既提高客户满意度又提高企业经济效益的双赢局面。

海尔张瑞敏说过，我们要像狼一样，与国外企业进行竞争。当年李小龙在融合了东西方哲学思想之后所独创的截拳道，是一种完整、系统、开放的技击之道。客户关系管理也同样需要我们更多的关注，需要我们与国情融会贯通，师夷长技，洋为中用，一切从企业实际出发，从客户的实际需要出发，让中国人的浓浓人情融进企业的客户关系管理。

当然，CRM不是一个单一的项目，而是一次长期的旅程。

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