顾客营销 魅力无限

|王乃振|2007-11-29

    二十一世纪,以产品为中心的产品导向营销理念将逐步让位于以顾客为中心,以全方位满足顾客的个性化的需求为内容的顾客导向营销理念.新世纪的顾客具有良好的教育背景和追求个性化的价值观念.虽然他们总体上同大家保持同质化的产品或服务消费.但他们更期望产品或服务在功能和特点上更能满足其特别的、个性化的,完全符合其要求,融入其思想的,使其得到极大的身心满足,富含其特质的产品或服务,而今天,现代科学技术(如互联网,通迅技术等)突飞猛进的发展为实现这些个性化的产品和服务提供了有力有支持,这就是顾客营销和社会基础。

    顾客营销就是一切以顾客为中心,以全方侠地满足顾客个性化的需求为内容的营销.顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”,“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础;以顾客的消费心理,行为日益成熟,日益多元化、差异化、个性化为市场基础；以现代科学技术为保障的营销模式,这要求企业要根据每一个顾客的要求,进行产品或服务的不开发设计、制做、制订相应的营销组合策略,以实现与每一个顾客一一映射的销售活动.而电子商务,网络技术为实现这种顾客营销提供了优秀的操作平台。

    顾客营销比较成功的企业,如美国的戴尔电脑公司,通用汽车公司等.一谈及“戴尔”,很多人都认为它是电脑赵的典范,它的成功源于电脑直销模式.那么我们搞电脑直销为什么就没有做成第二个“戴尔”呢？原因是戴尔电脑公司除了电脑直销外，还有非常专业专注的为顾客提供个性化的服务。中国的海尔集团也在上个世纪末提出了“您来设计，我来实现”的以顾客为导向的顾客营销理念。由顾客提出自己对产品的个性化需求，如性能、款式、风格、大小、形状等等，“海尔”按订单生产出完全符合顾客要求的家电产品。其产品的人本设计，和富含针对的个性化的实用价值与大众营销的产品价值不可同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，人们更追求时尚、新潮、个性等，更重要的是人类走进了一个交通、通讯、信息、生活等相对以往更为发达，更为丰富多彩的时代，社会领域中的诛多变化，影响了顾客对产品或服务消费的价值取向。

    顾客营销符合现代营销思想更具比较优势

    顾客营销的成功是因为它符合现代营销思想，在与大众营销的博奕中，显示了它更具生机勃勃的生命力。今天市场，许多产品都出现了供大于求，产品的同质化严重，导致了产品的价格竞争，非常变通。但打价格战是需要资格的，即产品的生产成本比社会生产成本要低，比同类产品的其它品牌的生产成本要低。所以，价格竞争是受到限制的，具有局限性。随着社会的发展，市场必然向着规避价格竞争方向发展，即向着更具可操作性，更为广泛的满足消费的个性化，差异化需求方向发展。顾客营销在顺应这一发展趋势上更比较优势。

    一、顾客营销遵循以“顾客为中心”的原则

    顾客营销是以顾客为中心顾客导向营销，与产品为中心的产品导向营销不同。顾客营销是一切从顾客为开始为顾客找产品，而不是为产品找顾客。这彻底地改变了大规模地生产产品，再通过分销、促销、广告等大规模的营销手段，销售给目标顾客的大众营销模式。而是以顾客为先导，建立与顾客的联系，运用不同的方式收集、整理顾客的需求，然后再根据需求生产了按照他想象，融入他的思想，最大限度地满足其渴望的产品。这个产品的价值中就含有了顾客特质的东西，当然也就注定了顾客营销模式的具有无限的生命力，它将挑战大众营销中的产品占有率模式。

    二、顾客营销符合现代营销中心成本领先的原则

    哈佛商学院的波特在《竞争优势》一书中指出：一个企业的产品要取得竞争优势要实施三个战略“成本领先战略、差异化战略、初密集型战略”，否则，企业无法在竞争中取胜。由于“顾客营销”目标顾客群的个性化，它可以抛弃不必要的大众营销手段。如巨额的广告投入大规模的促销，不断地投入到各级经销商的利润、返利、奖励……省去这些漫无边际的费用，避开愈演愈烈的价格战、促销战、渠道战，当然结省了成本实现了成本领先，最终降低了顾客的购买成本，为顾客提供了更为超值的利益，取得了“顾客营销”与“大众营销”在成本上的比较优势。

    三、顾客营销符合现代营销中的“方便”的原则

    “量身定做”为顾客营销解决了顾客为买一双鞋，习一台电视面多个柜台，甚至是多个商场地比较选择问题。省去了顾客在眼花缭乱的商品品牌的海洋中不知所措的烦恼。

    顾客营销就是一切为顾客要求而做，无需比较选择，为顾客结省了时间，方便了顾客，也就是提供了超值的服务。在管理规范的制造商处，还可将顾客的个人资料，个性化的要求等信息，存入数据库，随时可以根据顾客的现实要求和数据库的数据资料等综合起来为顾客提供更为超手想象的服务，实现了物超所值的真正意义上的方便。

    四、顾客营销符合现代营销的“沟通”的原则

    顾客营销避开了大众营销中通过大规模的广告，促销等手段与顾客沟通的方式。而是通过把握每一个顾客的要求，了解每一个顾客对产品和服务的意见、建议，直接掌握顾客的动态，与之形成互动，形成一支稳定的忠诚的顾客队伍。顾客营销要求企业具备个性化的沟通能力，这种能力是将现代科技（如互联网技术等）、信息和企业资源再整合的能力。例如思科公司通过互联网与全球顾客沟通信息，指导他们运用网络技术，帮助他用互联网处理商业事务，而不仅仅是让顾客只购思科的技术产品。又如思科公司向著名的顾问公司KPMG投资10亿美元，就是要利用KPMG公司现有的几千名咨顾问，结合思科在架构网络企业方向的专长一举打入帮助其他企业架构电子商务的市场。

    顾客营销的流程

    （图一：顾客营销流程图）

    一、选择目标顾客群

    在经济学上有个著名的“二、八”法则。即一个企业的20%的优秀的忠诚的顾客可以为企业带来80%的利润。所以顾客营销第一步就要根据人文、地理、心理、行为等要素框定出自己的目标群。找准谁将成为我们的优秀的目标群，便具体的业务操作有的放矢。顾客营销在选择目标顾客时体现的是密集化的营销策略，以便配合生产上的全覆盖策略。

    二、目标顾客群的细分化

    将目标顾客群的需求细分筛选出最有价值的细分顾客群，最终形成具体个人信息。如姓名、性别、年龄、职业、收入、住址、家庭状况、联系方式、个人爱好、个人记念日、个性特点等等在完成第一次交易的还要有更为详细的个人数据。因为“量身定做”细分理论基础是“每个顾客的需求者不同”，基于这种理念，就要对顾客实现数据库管理和CRM管理，同时研究影响顾客个性化的需求一些因素。如：（图2）

    （图二）

    这些因素构成了影响“量身定做”的深层次因素，在细分目标顾客群时都尖考虑进去。最后形成详实的顾客档案系统，顾客数据系统和顾客研究系统。

    三、与顾客互动沟通

    顾客营销中的顾客沟通形式区别在于大众营销中心广告促销沟通方式。主要表现为：电子商务、人际沟通或其它形式，如生活等通讯沟通形式。

    1、互联网突飞猛进的发展，使现代社会的供求关系处于动态的互动之中。顾客可以在世界的任何一个地方，任何一个时间将自己个性化的需求，以电子商务形式传给制造商，而制造商也可以随时随地的将信息资讯以电子商务形式传达给顾客，实现双方互动沟通。

    2、人际沟通需要企业有良好跑单人员，与顾客建立良好的第一次惠顾，然后通过介绍、展示、洽谈……争取建立业务关系。再按照CRM管理，建立数据库，以便沟通。

    3、顾客营销的沟通方式中电话沟通也是一种重要手段，美国戴尔电脑公司的接洽中心每天处理6万个顾客电话业务。

    四、产品制做

    “产品制做”是顾客营销业务流程的物化过程。按订单要求制做，生产出完全符合顾客需求，融入了顾客思想，使顾客得到极大身心满足的富含其特质的产品。

    五、服务

    “顾客营销”本身就是一种融入了现代科学技术的服务系统。这同样可以提供售前、售中、售后服务。它的个性化一面是把每一个单一的顾客当成一个长期的投资来对待。所以它的服务更具针对性，是具体的“一个顾客”，而不是无数无名顾客群。顾客营销中的“老顾客的回访”服务是相当重要的，因为这样可以建立稳定的顾客关系，保持一个老顾客远比开发一个新顾客要经济得多，并且使顾客更具可衍生性。而互联网技术，数据库管理为实现这种服务提供了强有力的支持。同时良好的服务可能形成良好的口碑，形成良好的人际传播。按照1：25：8：1规划（一个满意的顾客可以影响周围25个人，其中有8个人产生购买意向，这8个人中又有1个人能够购买产品或服务）。通过对老顾客的跟踪服务的过程就是营销的过程，就是创造价值的过程。

    顾客营销以顾客为中心，思想是一种“人本思想”的回归；个性化的产品服务是一咱工业设计的回归；同样充满商机。随着新科技的迅猛发展，每个企业都投入了更多的资源，对顾客进行研究，力图全方位满足每一个顾客的需求。同时把顾客当作一项长期资产进行创新开发与管理。顾客营销不失不为一种优秀的开发、沟通、交易和服务的营销管理模式，充满生机，魅力无限。

    作者介绍：王乃振，中国行业年度十大经济风云人物，中国十大营销总监,中原十大营销培训师，中国管理科学学会高级会员,在企业战略、营销、管理领域有着丰富的经验；在资本和市场两个层面上为企业运营倾尽全力，用心血和汗水擦亮大中华工业的品牌。历任台湾正欣、德国汉高、瑞氏企业销售总监，现任某大型企业集团上市公司销售总经理，《销售与市场》三脑致胜咨询公司外聘专家，著名的实战派营销管理专家。真诚欢迎与各界朋友交流、探索，共创美好未来。

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