菲利普柯德勒：营销1.0到5.0 ——客户角色意识的觉醒与主体价值探讨

panjl | 2023年7月13日 | 2023年, 客世原创 | 评论已关闭 | 632

摘要：营销，是以人为核心的生产、经营、销售与服务的全过程，最终目标是完成商品交易，为企业创造价值。从营销动力学角度讲，企业经历了产品驱动到价值驱动最后到数字技术驱动的发展过程。从要素角度讲，营销是由客群、市场、经销商、生产、意识形态等结构化要素构成。剥离出客户这一关键要素进行聚焦，笔者发现在整个营销史当中，客户自我角色意识经历了一个从萌芽到觉醒，从客体关照到主体凸显的过程。企业对客户的分析与研究，呈现出一种逐步深入的演进历程，从聚焦产品的顾客关注到深入挖掘客户群体的精神诉求，最后在数字技术的加持下进入元宇宙时代，与客户展开虚实相生的契动，所有这些都暗含着客户作为一个价值主体的形成过程。本文以菲利普柯德勒（Philip Kotler）的三本营销学巨著为基础，通过梳理营销历史在客户维度的观念变迁，沿着“客户”作为主体角色意识和价值主体发展的历史脉络，探讨数字技术对于“客户的世界”带来的影响以及新趋势、新变化，对整个历史脉络进行总结与概括。

关键词：价值驱动数字技术意识觉醒主体价值

一、萌芽：“顾客即上帝”

营销1.0时代，“客户”作为主体概念并没有“被发现”，“以产品为中心”成为商业史前期的金科玉律。客户只是一个笼统的群体概念，没有独立的角色意识，仅仅被定义为具有购买行为的某类人，这一时期客户的概念内涵等同于“消费者”：在同质化的商品中精挑细选，在限定的范围内进行消费，被动地接受企业提供的商品。企业聚焦标准化大生产，快速降低生产成本，通过商品的价格优势迅速占领市场份额，提高利润。企业并不是直接售卖产品给消费者，而是通过经销商这一中间环节，所以不会直面消费个体，更难以关注到他们的具体需求。对于消费者的研究是基于产品功能的群像分类，没有更多深度挖掘的可能。在这个时期，真正意义上的客户角色意识并没有产生，服务是围绕产品进行的，即所谓的“售后服务”，伴随着产品保质期的到期而结束。商品成本控制和经销商渠道是企业关注的重要维度，大众市场还没有细分，信息也没有充分互通。

在很久之前的工业化时代，工业机械是核心技术，当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下，企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本以形成低廉的产品价格，吸引更多顾客购买。亨利•福特的T型车可以说是这一营销战略的缩影，他曾这样说过：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是营销1.0时代，即以产品为中心的时代。
——《营销革命3.0》

营销2.0时代，“顾客即上帝”成为企业获得成功的黄金法则，值得注意的是这一概念与我们今天的“客户至上”理念并不相同，“顾客即上帝”是在大众市场的时代背景下形成的，是基于社会化大生产的角度对客户的定位，顾客产生了购买行为才被企业认为是“上帝”。不过，这一理念的出现印证了企业在产品和经销商之外，第一次“发现”了客户这一群体的存在，虽然此时客户的概念内涵仍然不清晰，消费者也没有产生更为复杂的需求，但是客户的群体角色开始进入企业视野，这是客户角色意识在商业史前期最早的萌芽，具有非常重要的意义。客户角色意识萌芽时期，客户主体价值是企业围绕产品本身进行划定的。客户还没有“意识”到自己作为“客户”的角色，对商品的判断标准是“物美价廉”，“物美”的衡量标准是实用与耐用，“价廉”就是在同类产品之间价格更为低廉，服务仅存在于售后。

二、觉醒：从价值到价值观的转变

企业要向顾客售卖更多的物品，而消费者在购买过程中不可避免地进行对比。从商品细分的角度讲，消费者是千差万别的，他们对商品的对比会极大地丰富产品种类，消费者决定了产品的价值和功能，这最终导致企业对于市场的细分。营销1.0时代是产品功能驱动的，营销2.0时代是顾客情感驱动的，消费者在购买产品之后先是得到商品的使用价值，进而获得心理满足，商品价值是企业获利的核心。

营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来，因为消费者了解的信息比以前更多，可以轻松地对相似的产品进行选择。这时，产品的价值是由消费者来定义的，因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此，营销者必须对市场进行细分，针对某个特定市场开发出最具优势的产品。对营销2.0时代而言，企业获得成功的黄金法则是“客户即上帝”，消费者由于需求得到满足而在买卖中享受到了一些优势。他们可以在产品的功能特征等各个方面精挑细选，直到自己满意为止。尽管很多营销者都努力试图赢得消费者的青睐和关注，但不幸的是，以消费者为中心的营销方式仍坚持把顾客视为被动的营销对象，这就是营销2.0时代的观点，即以消费者为导向。
——《营销革命3.0》

从社会信息化发展的角度讲，人们获取信息、发出信息和交流信息变得越来越方便快捷，不同国家、不同地区间的人们通过现代信息技术连结在一起，信息的互通成为消费者之间凝结的力量。

全球化也是由科技推动的，信息技术的变革使得全球范围内国与国之间、企业与企业之间以及人与人之间的信息交流成为现实。同时，运输技术的变革也极大地促进了国际贸易和货物在全球价值链中的交换。和科技的影响因素一样，全球化的触角也延伸到了世界上的每个角落，形成一个庞大无比的互联式经济。和科技因素不同的是，全球化是一把双刃剑，同时具有两种完全相反的作用力。在寻找力量平衡的过程中，全球化往往会造成相互矛盾的情形。
——《营销革命3.0》

消费者群体开始对企业产生越来越大的影响，因此，传统的聚焦商品交易本身的产品中心主义必然被打破。企业慢慢意识到了消费群体的存在，逐渐懂得需要去经营这些群体与渠道，不仅要进行产品管理，还要进行顾客管理，如何通过一种共同的价值观引导更多的消费者前来购买商品，成为企业思考的方向，品牌管理的意义逐渐浮现出来——企业要建立自己的价值观。

《消费者王朝与顾客共创价值》（The Future of Competition）这本书同样分析了这种消费者参与和合作的重大趋势，该书作者普拉哈拉德（Prahalad）和拉马斯瓦米（Ramaswamy）认为，消费者的传统角色正在发生转变——他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股不可忽视的力量；在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的反馈。

有鉴于此，营销也就不可避免地发生了演变。在第一阶段，营销活动以产品交易为中心，强调如何实现销售；在第二阶段，营销活动以消费者关系为中心，强调如何维系回头客并增加销量；到了第三阶段，营销开始演变为邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。
——《营销革命3.0》

品牌管理涉及使命、愿景和价值观。营销3.0时代，企业完成了从商品使用价值到品牌价值观输出的全面转换，开启了人文中心主义时代。在这个新时代中，企业的盈利能力和自身价值观息息相关。客户不再被笼统地定义为消费群体，而是被看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，并且开始汇聚成一股不可忽视的影响力量，客户的角色意识正式觉醒，慢慢走向商业的舞台中央。企业营销转向关注客户的主体价值，人文主义理念在企业里繁荣发展。

现在，我们正在目睹的是营销3.0，即以价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说，他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。
——《营销革命3.0》

（一）平面互联网

人文主义理念离不开信息技术的快速发展，人与人的互通性不断加强，为了区别于营销5.0时代的社交自媒体，笔者将营销3.0时代的信息互联定义为平面互联网：人们的交互过程较为单一，交互介质以文字为主。平面互联网形成了两类社会媒体和三大趋势。第一类表达性社会媒体，第二类是合作性社会媒体。

表达性社会媒体带来三大趋势，传统的多媒体和流媒体仅仅作为内容的传播介质与手段，缺乏浏览者的主动表达，平面互联网为浏览者提供了更大的参与空间，人们不仅可以浏览内容，还可以发表意见，参与性是第一个非常关键的趋势，“参与”意味着客户角色意识的能动性。每一个人都可以在互联网拥有自己的IP账号，发表个人意见，形成对商品本身、商品生产和传播过程等方方面面的观点和态度，个人意见通过表达性媒体能够影响更多的人。参与化时代到来是第二个趋势。平面互联网跨越了国家与地区，来自不同国家、迥异区域文化背景的人们在这个超广域平台进行交流，促进了多元文化的碰撞与融合，这是第三个趋势。合作性社会媒体为企业创新带来源源不断的智慧，也为客户更广泛、更深入地参与企业经营提供了可能。

（二）全球化带来的矛盾

平面互联网将原来分散的客户进行连结，并且凝聚成为一种特殊的力量，企业在经营这股力量的过程中首先需要形成一个共同的价值目标取向，然后进行分享与推广。如何去寻找共有的价值观？怎样编织出企业共同的愿景？全球化时代需要世界各国高度参与，但是并没有创造出平等的经济体，世界各国的发展呈现出不平衡性，区域之间的发展也参差不齐。除此之外，多元文化的汇合并不总是能够充分融合，常常呈现出对立矛盾的状态。全球化矛盾不断凸显，为企业营造品牌内涵提供了思考的方向，平等与民族主义的文化取向成为企业需要弘扬的文化象征。

（三）以文化为核心的人文精神价值观

平等与民族主义构成了人文精神的两个重要维度，在通往品牌精神内涵的建设之路上，最核心的维度就是文化性。消费者在购买产品之后，不仅要获得商品带来的功能性满足，还希望企业提供一种更具文化精神内涵的丰富价值，这个价值相对于产品功能是溢出的。以时尚界的著名品牌香奈儿、古驰和路易威登等为例，这些具有悠久历史的时尚品牌，它们的商品（衣饰或箱包等）除了使用功能和装扮功能以外，还包含着企业的品牌文化价值，并且这个价值占有商品的主要价格份额。文化性作为人文精神价值观最核心要素，充分体现了客户角色意识的觉醒过程，消费者对自我的定位已经超越“具有某种购买行为的人”，开始探寻个人的精神满足，品牌的文化价值正是在这个意义上变得十分重要。客户角色意识觉醒，客户的主体价值将会在商业史进程中得到充分挖掘与认知，成为商业社会最重要的价值体现。

盖瑞•祖卡夫（Gary Zukav）在其作品《灵魂之心》32（The Heart of the Soul）中曾指出，精神性正逐渐取代生存需要成为人类最重要的需求。诺贝尔经济学奖获得者罗伯特•威廉•福格尔（Robert William Fogel）同样指出，当今社会越来越重视的是精神需求的满足，而不是物质需求的满足。

伴随着这种社会变化，当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。梅琳达•戴维斯（Melinda Davis）在其“欲望计划”中也证实了上述结论，她发现心理上的回报对消费者来说才是最重要的需求，能否提供这种回报将成为营销者之间的终极差异。
——《营销革命3.0》

三、探索：从传统到数字

对客户精神性满足的探索之路上，企业得到了数字技术的加持，也就是说，营销4.0时代与3.0时代最大的不同在于数字技术因素进入到营销当中。数字技术不仅改革了企业的生产经营，还改变了客户行为，甚至改造了传统市场。在营销4.0时代中，客户不仅是企业研究的“客体”，还逐渐成为商业社会的“主体”，对企业、市场发挥越来越重要的作用。沿着这个历史脉络发展，客户主体的能动性发展和主体价值凸显，为营销5.0时代的客户契动埋下了伏笔。

（一）商业观念的变迁

营销3.0时代，平面互联网加强了人与人之间的联系，信息的流通不断改变人们的认知观念和行为方式，商业观念呈现出一种向客户群进行权力转移的特征。从某种程度上讲，客户不仅“意识”到自己的“客户”角色，还越来越自觉地、主动地参与到商业环节当中。客户不仅被动地接受企业给予的人文精神价值观影响，还开始主动输出，积极参与企业文化构建，形成一种双向互动的多维角力。在这种力量角逐的影响下，商业观念发生了三个重要变迁。一是垂直的权力结构被平权理念逐渐稀释，网络弥合了权力带来的鸿沟，企业与客户的关系愈加平等。平权理念不仅影响企业与客户之间的关系，还意味着企业在处理不同国家或地区之间客户关系时要充分尊重对方的文化特性，充分考虑文化的差异性。企业的品牌文化内涵要充分体现公平与正义的价值导向，审慎运用亚文化内容。同时，权力不再属于某一个利益集团，而是属于社会群体，对于跨国企业来说，属于地球村的每一个公民。二是包容的商业理念逐渐取代了独享的观念。平面互联网加速了信息共享过程，产业之间的城墙正在瓦解，跨产业或多产业合作方兴未艾，人们不再受地理限制沟通，在全球范围内形成创新合作，群策群力取代了个人独大，包容与合作成为营销4.0时代的主题词。三是由于社会的高连通性，个体之间越来越愿意分享和整合彼此的意见，从而达成更广泛的共识。商业观念的变迁来源于新客户群体逐渐形成的共识，新客群的出现得益于企业的数字技术的应用。与其说是“新出现”，不如称为“新发现”，正是由于数字技术的介入，更为庞大的客户群体进入企业的视野——“长尾效应”。

因特网在为人类生活带来联系和便利的同时，也极大地促进了这种权力转移。

水平、包容、社会的力量战胜垂直、独享、个人的力量，从而让客户社区变得愈发重要。用户不再惧怕大公司和大品牌，他们敢于发声，愿意分享与品牌有关的种种故事。

在网络中，社交媒体重新定义了人们交互的方式，让人们不再受地理和人口的限制而建立社交关系。社交媒体的影响不止如此，它更大大促进了全球范围的创新合作。

客户在选购商品时，主要会根据个人喜好和社会从众心理，两种因素的权重因人而异，也因行业和商品类型而异。

今天的世界有着很高的连通性，这使得社会从众心理的权重逐渐增加。

用户更愿意听取社会意见，事实上，多数的个人选购决定将必然是社会性的。用户彼此交流品牌和企业心得，从营销传播的角度看，用户不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体。
——《营销革命4.0》

（二）长尾效应：新发现的客户群体及其特征

新发现的客户群体是相对于传统已有的客户群体而言的，以往的客户群体主要是指长者、男性和城市市民。新发现的客群就是年轻人、女性和网民，他们有着自己独特的标签。相对于长者，年轻人勇于尝试新鲜事物；与老年人成熟系统的思维方式不同，年轻人的思维呈现出一种碎片化的特征。他们追赶时尚潮流，是商业发展的重要变革力量。相较于男性，女性的消费行为更为理性，习惯于货比三家，进行充分的信息收集、比对。同时她们会更加懂得全面的权衡利弊，在消费完成后更愿意分享自己的购物经验。女性消费群体的崛起与“平权”有着密切联系，随着女性的社会地位不断提升，女性在社会中扮演越来越重要的角色，“女权主义”思潮盛行，女性独立的经济社会地位造就了女性消费群体异军突起的局面。网民（网络公民）作为原生数字族群，他们善于在平面互联网表达观点，分享内容，是有表现力的传播者，是品牌信息在互联网的传播者，内容贡献者，他们可以帮助企业拓展品牌在客户心中的心灵份额。反之，他们也可以成为商家的有力抵抗者，自发的维权者，对社会造成一定影响，给企业带来巨大声誉和经济损失。营销4.0时代，数字技术进入商业领域，对于企业维护客户的方式产生了重大影响，新技术应用极大降低了管理成本，让企业对于长尾客户的拉新与维护成为可能，相较于以往对于头部客户的聚焦，长尾客户慢慢成为企业体量巨大的新客户群体。以往只有VIP客户的诉求才能被企业所关注，现在借助新技术手段，每一位客户的需求都能够被关照。

（三）传统市场向数字市场的转变

客户与企业之间的关系是辩证的，客群变化与企业变革都是在市场环境中进行的。企业决策始于市场细分，确定目标市场，进行资源分配和定位，客户与企业的关系是垂直的，这就是传统4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论。从中可以看出客户处于被细分、被定位、被定义的被动、客体地位。从新4C（客户、成本、便利、沟通）营销模式可以看出客户的主体能动性得到极大提升，依据客户行为特征，商品的价格可以是浮动的（例如机票和酒店）。客户需求可以是分散的，人与人的分销成为可能，客户的主体价值被高度聚焦。在这个阶段客户成为真正的上帝，而不是大生产环节里的概念化“上帝”。即使没有购买行为，企业所承诺的服务也不会停止，因为服务已经上升到客户关怀的高度。倾听、回应、持续跟进，对客户真切关怀，是企业新的价值追求。数字技术不仅赋能企业管理，也为客户提供了方便快捷的管理手段。

通过数字技术应用，客户之间可以自发管理，形成区域范围内的去中心化自治组织：DOA，即“社区”。社区的力量逐渐壮大，成为客户与企业之间新的纽带，它的特征在于组织形式更为自由民主，管理效率更高，运行更为方便快捷，具有较强的自主性和动员力。传统市场向数字市场不断演化、过渡，企业内部、客户之间、企业与客户的联结方式发生了很多变化，营销4.0时代，社会在信息技术下迎来了高互通性；营销5.0时代，客户、企业、市场之间的联结方式不仅具备高互通性，还在AR（增强现实）、VR（虚拟实境）等数智技术的推动下，形成了元宇宙时代的客户契动。

传统意义上，营销的起始点通常是市场细分，即根据客户的地理、人口、心理和行为特征，将市场划分为同质的群体。市场细分后通常进行目标市场选择，即挑选品牌心中契合的、有吸引力的一个或者多个用户群。细分和选择都是品牌战略中的根本部分，使资源分配和定位更为高效，并帮助营销人员为不同的客户群体提供不同的产品和服务。

但是，细分和选择也证明了这种客户和企业之间的关系是垂直的，就像猎人和猎物的关系一样。细分和选择是不征求客户意见的，来自营销人员单方面的决定。客户是决定市场细分群体的变量，其参与仅局限于市场调研时的信息输入，这种输入通常领先于市场细分和选择的进度。用户作为目标，常常受到无关信息的打扰和冒犯，许多人将品牌发送的单方向推送视为垃圾短信。

在数字经济中，用户同各个垂直社区的其他用户形成社会互联。在今天，社区就是新的市场群体，而不同于其他群体的是，社区是用户在自我定义下形成的。用户的社区不受到垃圾信息和无关广告的影响，事实上，它能抵制企业强行闯入社区关系的企图。
品牌想要与社区的用户有效交流，就必须请求许可。
——《营销革命4.0》

四、客户的世界：“类人技术”与“数智化”

营销5.0的定义是应用“类人技术”在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提高价值的活动。从这个定义可以看出，客户角色意识已经向更深的精神层面发展了，客户的主体价值在虚拟世界已经被发现。“数智化”不同于“数字化”，其特征在于“智慧”与“智能”。5.0时代是“以人为本”的营销，“以人为本”的概念与3.0时代的人文精神营销概念不同，人文精神营销是企业主导的，用以构建共同的价值取向，引领客户前往。“以人为本”的营销则是数据驱动的，企业与客户契动形成的虚实相生世界的元宇宙营销，是数智化营销，充满客户智慧的高级版本。

（一）企业对个人

人工智能技术模仿人类的认知能力，将智能训练像人一样智慧，智能系统具备非结构化数据的学习能力，在逐渐取代机械工作的同时，能够为人类高智慧的复杂工作提供支持。大数据应用让单人市场细分成为可能，对每一位客户的历史行为进行动态分析，形成特征描述。传感器和物联网技术丰富客户触点，形成全渠道、全接触式客户服务旅行地形图，让零售企业能够在实体经营场所复制数字化体验。此外，客户可以在线享受真实场景的虚拟空间，企业提供虚拟在线体验。前者是增强现实，后者是真实场景的情境化。数字技术进行个人行为的大数据分析，挖掘客户的潜在行为动机，探索其价值观，最后产生行为预测。企业对客户的关注从未像今天这样重视体验，数字技术是以人为蓝图的“类人技术”。

下一代技术是营销5.0概念中的一个重要主题，指的是用于模仿营销人员行为能力的一组技术，具体包括人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、物联网和区块链等技术。这些技术的组合可以有效推动营销5.0的实现。
以人为本依然是营销5.0的核心。下一代技术的应用目标，是要帮助营销人员在整个消费者体验过程中更好地创造、传播、交付和提高价值。换言之，是为了打造毫无摩擦且充满吸引力的消费者新体验。
——《营销革命5.0》

（二）个人对企业

第一，客户个人借助社会化自媒体对企业形成舆论风暴，舆论可能是正向的，促进企业利润大幅增长；也可能是负向的，给企业造成巨大损失，甚至破产。第二，客户可以定制产品及服务，通过3D建模技术预先浏览产品。产品服务设计与客户体验居于商业的重要地位。第三，客户的精神性满足被推高至顶点，例如“盲盒”，超越实用主义的形而上学式的吸引成为新的风尚。第四，个人即世界，每个客户都可能成为产品推荐官、产品体验官和意见领袖，他的个人影响力不局限于某一个区域，会带来全局性的影响。客户个人的价值追求很可能成为整个社会在一段时间里的新风尚，客户的主体价值在精神层面得到从未有过的关注与聚焦，这是营销5.0时代最为重要的特征。

五、总结

从营销1.0时代到5.0时代，客户的角色意识从萌芽到觉醒再到“客户的世界”，经历了一个漫长的过程。在客户角色意识萌芽以后，企业曾经在人文精神时期主导过客户的价值理念，可是随着客户的自我成长，客户群体开始不断介入企业的品牌价值建设，输出自己的价值观，与企业一同构建文化愿景。元宇宙时代，企业与客户的交互过程更为复杂，客户契动借助数字技术形成新的样态。在体验方面，数字技术的影响逐渐深化，营造出更加丰富的客户世界。

参考书目：
1.《营销革命3.0：从价值到价值观的营销》
Marketing 3.0：From Products to Customers to the Human Spirit
（美）菲利普•科特勒（Philip Kotler）著
（印尼）何麻温•卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）著
（印尼）伊万•塞蒂亚万（Iwan Setiawan）著
毕崇毅　译
机械工业出版社2019年版

2.《营销革命4.0：从传统到数字》
Marketing 4.0：Moving from Traditional to Digital
（美）菲利普•科特勒（Philip Kotler）著
（印尼）何麻温•卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）著
（印尼）伊万•塞蒂亚万（Iwan Setiawan）著
王赛译
机械工业出版社2018年版

3.《营销革命5.0：以人为本的技术》
Marketing 5.0：Technology for Humanity
（美）菲利普•科特勒（Philip Kotler）著
（印尼）何麻温•卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）著
（印尼）伊万•塞蒂亚万（Iwan Setiawan）著
曹虎译
机械工业出版社2022年版

4.《认识数字化转型》
Digital Transformation: Survive and Thrive in an Era of Mass Extinction
【美】托马斯•西贝尔（Thomas Siebel）著
毕崇毅译
机械工业出版社2021年版

作者：丁超杰，中国建设银行远程智能银行兰州分中心。

本文刊载于《客户世界》文集2023第二辑•战略与创新。